vrijdag 7 juni 2013

4 manieren om te innoveren in dienstverlening

Innoveren in diensten komt minder voor dan productinnovatie. De belangrijkste reden is dat voor diensteninnovatie nog meer inzicht vereist is in de wensen, behoeften en verwachtingen van klanten en hoe je die het beste kunt vervullen. Dienstverleners kunnen echter veel baat hebben bij structurele innovatie. Er zijn grofweg vier manieren hoe je dat kunt aanpakken.

Meerdere wegen leiden naar Rome
Er zijn grofweg vier manieren om te innoveren in diensten. Dat schrijven Ramdas, Teisberg en Tucker in december 2012 in hun artikel ‘Four Ways to Reinvent Service Delivery’ in de Harvard Business Review. De schrijvers concentreren zich op innovaties in de gezondheidszorg en financiële dienstverlening, maar hun inzichten zijn breder toepasbaar. Aardig detail Elizabeth Teisberg schreef samen met managementgoeroe Micheal Porter het standaardwerk 'Redefining Health Care'.

De boodschap van de auteurs is: “The challenge is to give managers a systematic way to question basic assumptions about how a service is defined and delivered and to see the opportunity to achieve dramatically better results”. Kortom, hoe zorg je ervoor dat managers voortdurend op zoek blijven naar vernieuwing en verbetering?

Innovatie Framework
De onderzoekers hebben de afgelopen vier jaar innovaties in de (Amerikaanse) gezondheidszorg en financiële dienstverlening gevolgd. Op basis daarvan hebben  zij een raamwerk ontwikkeld voor innovatie in dienstverlening. Het raamwerk bestaat uit vier dimensies: de structuur van de interactie tussen dienstverlener en klant, de ‘dienstgrens’, de toewijzing van taken en de dienstverleningslocatie. 

Voor het ontwikkelen van nieuwe innovatieve dienstverleningsconcepten kunnen organisaties zich richten op een of meer van deze 4 dimensies.

1. The structure of the service interaction (klant-leverancier interactie).
2. The service boundary (servicegrens).
3. The allocation of tasks (toewijzing van taken).
4. The delivery location (servicelocatie).

1. The structure of the service-interaction (klant-leverancier interactie)
Veranderingen kunnen langs twee lijnen plaatsvinden: (1) voegt het waarde voor de klant toe om ervaringen of informatie te delen met andere klanten en/of (2) is het noodzakelijk dat er coördinatie is tussen meerdere bij de dienstverlening betrokken partijen. Het resultaat is een vierkant met vier kwadranten op basis waarvan je verschillende strategieën kunt volgen (zie figuur 1 Interactie).


Voorbeeld(1): invoering groepsspreekuren in de zorg i.p.v. individuele spreekuren.
Voorbeeld(2): invoering one-stop-shop service i.p.v. kastje-naar-de-muur.

2. The service boundary (servicegrens)
Veranderingen kunnen langs twee lijnen plaatsvinden: (1) is het moeilijk of omslachtig voor de klant om toegang te krijgen tot of gebruik te maken van (gedeelde) aanvullende (informatie) diensten en/of (2) gebruiken klanten voorspelbare clusters van aanvullende (informatie) diensten. Het resultaat is een vierkant met vier kwadranten op basis waarvan je verschillende strategieën kunt volgen (zie figuur 2).


Voorbeeld(1): integreer verschillende bankrekeningen in een financieel totaaloverzicht.
Voorbeeld(2): integreer dieet- en sportadvies in het diabetesspreekuur bij de specialist.

3. The allocation of service tasks (toewijzing van taken)
Veranderingen kunnen langs twee lijnen plaatsvinden: (1) staat de organisatie open voor veranderingen in de manier waarop werkzaamheden worden uitgevoerd en/of (2) sluit de deskundigheid van de medewerkers voldoende aan op hun taken? Het resultaat is een vierkant met vier kwadranten op basis waarvan je verschillende strategieën kunt volgen (zie figuur 3 Taken).


Voorbeeld(1): introduceer praktijkondersteuner bij huisarts of selfservice bij verzekeraar.
Voorbeeld(2): draag administratief werk van specialist over op ondersteunend personeel.

4. The delivery location (servicelocatie)
Veranderingen kunnen langs twee lijnen plaatsvinden: (1) is de informatie- en communicatiebehoefte van klanten en dienstverlener gewijzigd en/of (2) wordt de toegang tot de dienst in meer of mindere mate beperkt door de locatie. Het resultaat is een vierkant met vier kwadranten op basis waarvan je verschillende strategieën kunt volgen. Zie figuur 4 Locatie.


Voorbeeld(1): invoering locatie-onafhankelijk werken voor servicemedewerkers.
Voorbeeld(2): invoering SOS-arts (huisarts aan huis) of e-health diensten.

Betrek de klant erbij
De auteurs bieden met hun Innovatie Framework een praktisch model om te zoeken naar verbetering en vernieuwing van het dienstverleningsproces. En door klanten hierbij proactief te betrekken, wordt de slaagkans ook nog eens vergroot!

Ken jij voorbeelden van spraakmakende diensteninnovaties, dan hoor ik het graag!

Bron: ‘Four Ways to Reinvent Service Delivery’, by Kamalini Ramdas, Elizabeth Teisberg, and Amy L. Tucker, Harvard Business Review 2012. Samengevat in ‘Vier manieren om te  innoveren in de  dienstverlening’, door drs. E. Kerkman, Management Executive, januari/februari 2013, Kluwer Management. De afbeeldingen in dit artikel zijn onder dankzegging aan de auteurs overgenomen uit dit laatste artikel.

Over de auteurs: Kamalini Ramdas is the Deloitte Chair in Innovation and Entrepreneurship and a professor of management science and operations at London Business School. Elizabeth Teisberg is a professor of community and family medicine at the Dartmouth Center for Health Care Delivery Science and at Dartmouth’s Geisel School of Medicine. Amy L. Tucker is an associate professor of medicine at the University of Virginia’s School of Medicine and the director of the UVA Club Red Cardiovascular Clinic for Women.




Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen