maandag 10 juni 2013

Commitment en loyaliteitsprogramma's goed voor klantbehoud en klantaandeel

Wat werkt wel en wat werkt niet op het gebied van CRM? Daar zijn inmiddels heel wat onderzoeken aan gewijd en hele boekenkasten vol over geschreven. Uit onderzoek van marketingprofessor en prijswinnaar Peter Verhoef blijkt dat 'affective commitment' en loyaliteitsprogramma's allebei een positief effect hebben op klantbehoud en klantaandeel.
Peter Verhoef wint Journal of Marketing Award
Voor de publicatie ‘Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development’ heeft Peter Verhoef, marketingprofessor aan de Rijksuniversiteit Groningen, de 2012 Sheth Foundation/Journal of Marketing Award gewonnen.

Deze prijs wordt uitgereikt door de American Marketing Association Foundation (AMAF) en wordt gegeven aan publicaties die voor de langere termijn een structurele ondersteuning aan de marketingdiscipline hebben gegeven. Het artikel van Verhoef is al in 2003 gepubliceerd, in het oktobernummer van Journal of Marketing. Ditmaal keek de jury specifiek naar de publicaties tussen 2003 en 2007. Verhoefs artikel wordt gezien als de basis voor vele onderzoeken over CRM, share of customer en klantretentie, die zijn gepubliceerd na 2003. Deze zomer wordt de prijs officieel uitgereikt.

De belangrijkste bevindingen
Het onderzoek werd uitgevoerd bij een grote Nederlandse financiele instelling met een breed assortiment van producten en diensten. Daarbij werd klantendata geanalyseerd die over een reeks van jaren zijn vastgelegd.

De belangrijkste onderzoeksresultaten kort samengevat op een rij:

1. 'Affective commitment' van een klant heeft een positief effect op klantbehoud (customer retention) en klantaandeel (customer share development).

2. Klanttevredenheid (customer satisfaction) en een faire prijs (payment equity) hebben geen direct effect op klantbehoud en klantaandeel, maar naar verwachting wel indirect een positief effect op 'affective commitment'.

3. Loyaliteitsprogramma's die klanten economisch voordeel bieden hebben een positief effect op klantbehoud en klantaandeel.

4. Direct mailings met een duidelijke 'call to action' hebben een positief effect op klantaandeel.

5. Het gedrag van klanten in het verleden is de meest bepalende factor voor de ontwikkeling van klantbehoud en klantaandeel in de toekomst. De invloed van CRM-interventies hierop, zoals hiervoor genoemd, is relatief gering. Volgens de onderzoeker kan dit komen omdat er sprake is van een volwassen markt waarin om marktaandeel en klantaandeel gevochten moet worden.

6. De positieve effecten van loyaliteitsprogramma's en direct mailings zijn op korte termijn klein. Op langere termijn kan het effect groter zijn en resulteren in langere relatieduur, toename klantaandeel en een hogere klantwaarde door meer cross-sell.

7. Het beinvloeden van 'customer relationship perceptions (CRP)' en het inzetten van 'relationship marketing instruments (RMI)' hebben allebei een positief effect op zowel klantbehoud als klantaandeel.

Tot zover de conclusies over de ervaringen van een Nederlandse organisatie in de financiele dienstverlening. Zoals het hoort bij een wetenschappelijk onderzoek, horen er allemaal mitsen en maren bij. Maar daarvoor verwijs ik je graag naar het onderzoeksrapport op de website van Rijksuniversiteit Groningen.

Ken jij nog andere interessante CRM-onderzoeken, dan hoor ik het graag!

Bron: 'Understanding the Effect of Customer Relationship Management - Efforts on Customer Retention and Customer Share Development', Peter C. Verhoef, 2003 en Marketing-online.nl, mei 2013.



2 opmerkingen:

  1. Hi Sjors,

    Leuk artikel, en uiteraard de artikel van dhr. Verhoef. Ik heb een klein vraagje. Ik ben aan het afstuderen en wil een survey-onderzoek houden. Een deel van die survey-onderzoek, liefst 4-5 vragen, gaan over klantwaarde en klantaandeel, ook wel CRM. Weet u een paar goede basisvragen die gesteld moeten worden om hier een goede indicatie aan te geven?

    groet,

    Jermaya

    BeantwoordenVerwijderen
  2. Dag Jermaya, ik zie je vragen nu pas. Mail maar even als je vraag nog steeds actueel is.

    BeantwoordenVerwijderen