dinsdag 4 juni 2013

Zakelijke klant in B2B zoekt vertrouwen

Over loyaliteit in B2C markten is veel bekend. Over loyaliteit in B2B veel minder. De vraag die dan oprijst is: wat bepaalt de loyaliteit van een zakelijke klant? Briggs en Grisaffe onderzochten het. Het antwoord laat zich raden, want je kent ongetwijfeld het gezegde 'companies don't buy, people buy'.


Wat maakt zakelijke klanten loyaal?
Briggs en Grisaffe onderzochten in 2009 welke elementen invloed hebben op de loyaliteit van zakelijke klanten in een B2B markt.

Ze keken naar het effect van drie elementen op de loyaliteit van zakelijke klanten in de service-industrie:
- Kwaliteit van dienstverlening
- Economische waarde van dienstverlening
- Vertrouwen in dienstverlener

De resultaten van het onderzoek laten zien dat 'vertrouwen' het grootste effect heeft op de loyaliteit van een zakelijke klant. Daarna volgt ‘economische waarde’. De kwaliteit van de dienstverlening heeft alleen een indirect effect op loyaliteit, via de variabelen ‘economische waarde’ en ‘vertrouwen’.

Vertrouwen is cruciaal
Het vertrouwen van een zakelijke klant in een dienstverlener is dus van cruciaal belang voor succesvolle klantrelaties in een B2B omgeving. De onderzoekers verklaren dit doordat zakelijke klanten (inkopers) vaak niet de eindgebruikers zijn van de dienstverlening. Daardoor zijn zij niet goed in staat om de prijs/kwaliteit verhouding van de dienstverlening goed in te schatten. Ook lopen zij een zeker risico omdat zakelijke klanten (inkopers) vaak voor andere afdelingen inkopen en niet voor henzelf. Hierdoor laten zij zich voornamelijk leiden door het vertrouwen in de dienstverlener.

Klant zoekt online vertrouwen
Dat vertrouwen halen B2B klanten steeds vaker ook uit online reviews. Uit onderzoek van Dimensional Research blijkt dat 90% van de zakelijke klanten aangeeft dat hun inkoopbeslissingen worden beinvloed door positieve online reviews. 86% geeft aan dat negatieve online reviews invloed hebben op hun inkoopbeslissing. Bron: Marketingland.com, 2013.

Veel managers beoordelen de dienstverlener op de kwaliteit van dienstverlening. Die kwaliteit meten zij vaak via klantonderzoeken en service level agreements. Het onderzoek van Briggs en Grisaffe laat echter zien dat in zakelijke markten juist vertrouwen zeer belangrijk is. Managers zouden dus niet alleen de kwaliteit moeten monitoren, maar ook de mate van vertrouwen van klanten in hun dienstverlening. Leveranciers moeten daarnaast alles in het werk te stellen om het vertrouwen van zakelijke klanten te bevorderen. Vertrouwen is namelijk de sleutel tot loyaliteit in de zakelijke dienstensector.

The Two Sides of Buying
Ray Collins heeft het in zijn blog over 'The Two Sides of Buying'. Met aan de ene kant 'The Logical Way to Buy' (thinking, analysis, number and facts, plan and processes, information and data, objective) en aan de andere kant 'The Emotional Way of Buying' (feeling, fast, instinctive and impusive, assumptions and impressions, creativity, imagination, visuals and stories, subjective). Zijn boodschap: rechtvaardig de aanschaf met cijfers en win de klant voor je met emotie. Bron: Customerthink.com, 2013.

Vergroot het vertrouwen
 Het vertrouwen van B2B klanten kan onder meer vergroot worden door:
- een meer persoonlijke benadering (1 op 1, personalisatie).
- klanten meer betrekken bij het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten (co-creatie).
- klanten meer inzicht te geven in doen en laten (transparantie).
- nakomen van afspraken, doen wat je belooft (consistentie in dienstverlening).

Meer weten over het versterken van klantloyaliteit in B2C en B2B markten? Vraag dan het gratis e-book 'Klantloyaliteit in de 21e eeuw' aan.

Bron: Service Performance–Loyalty Intentions Link in a Business-to-Business Context: The Role of Relational Exchange Outcomes and Customer Characteristics, Elten Briggs and Douglas Grisaffe, Journal of Service Research 2010.



Geen opmerkingen:

Een reactie posten