zaterdag 20 juli 2013

Multi-channel vraagt om kanaalsturing en klantsturing

Organisaties zetten steeds meer kanalen in voor marketing, communicatie, verkoop en service. Denk aan websites, social media, telefoon, email, chat, winkels, pop-up en pick-up stores en traditionele verkoop- en servicemedewerkers. Verschillende kanalen, met verschillende klantvoorkeuren, kosten en opbrengsten. Hoe verleid je klanten om juist van die kanalen gebruik te maken, die jij graag wilt inzetten?


Verleid klanten om het gewenste contactkanaal te gebruiken
Natuurlijk, zonder dat deze 'klantsturing' ten koste gaat van de klanttevredenheid en de klantloyaliteit! Uitgangspunt is wel dat de ‘klantwaarde’ de (extra) investeringen in het beschikbaar stellen van meerdere kanalen rechtvaardigt.

De oplossing hiervoor zit hem in het ontwerpen van een slimme 'customer journey' met een combinatie van ‘push’ en ‘pull’ tussen de kanalen. Verleiden is daarbij het sleutelwoord. De klant moet het gebruiken van een nieuw of ander kanaal zo aantrekkelijk vinden dat hij hier zelf voor kiest. En die aantrekkelijkheid zit hem natuurlijk in de voordelen die hij van te voren verwacht en tijdens het gebruik ervaart. Ook kan het zijn dat je een efficiënte oplossing zoekt voor ‘onnodig’ klantcontact. Maar hoe kunnen we op een slimme manier kanaal- en klantsturing toepassen?

Kanaalvoordeel bepaalt de kanaalkeuze
Er is al veel onderzoek gedaan naar de redenen waarom klanten voor een bepaald kanaal kiezen in een multi-channelomgeving. Uit die onderzoeken blijkt dat klanten onderling verschillen in hun voorkeur voor en gebruik van kanalen. De keuze voor een specifiek kanaal wordt vooral bepaald door de door hen gepercipieerde voordelen die het betreffende kanaal biedt.

Deze kanaalvoordelen kunnen zijn:
  • Groter gebruikersgemak
  • Lagere prijzen
  • Hogere snelheid
  • Lagere kosten
  • Breder of dieper assortiment
  • Beter advies
  • Betere kwaliteit en kwantiteit van de informatie
  • Betere service
  • Betere zoek- en vergelijkingsmogelijkheden
  • Uitgebreidere beschikbaarheid van het kanaal qua tijd of plaats
  • Esthetische aantrekkelijkheid van het kanaal
  • Passendheid van het kanaal bij de geaspireerde lifestyle
  • Minder risico
  • Meer veiligheid
  • Meer privacy
  • Gemak om van het ene naar het andere kanaal te gaan, en vice versa
  • Beloning voor het gaan gebruiken van een nieuw kanaal

Opvallende bevindingen
Uit de verschillende onderzoeken komt het volgende beeld naar voren:
  • Het gebruiken van een kanaal om informatie te zoeken of aankopen te doen wordt sterk beïnvloed door de intentie om het kanaal te gebruiken: 74% en 76%.
  • De intentie om het kanaal te gebruiken wordt met name beïnvloed door de perceptie van de waarde van het kanaal: 55%. De perceptie van de kwaliteit van het kanaal heeft minder impact: 33%.
  • De perceptie van de waarde van het kanaal wordt met name beïnvloed door het ervaren nut: de impact hiervan is 93%. Het plezier heeft een impact van 41%. De perceptie van de kwaliteit van het kanaal heeft ook een sterke impact: 60%. De impact van de perceptie van de kosten van het kanaal zijn beperkt: 16%.
  • De perceptie van de kwaliteit van het kanaal wordt ongeveer even sterk beïnvloed door de kwaliteit van de service en de kwaliteit van de diensten: 58% en 64%. De perceptie van de kosten van het kanaal heeft ook impact, maar minder sterk: 38%.
  • De perceptie van de kosten van het kanaal wordt met name beïnvloed door de perceptie van de prijs in geld: de impact hiervan is 100%. De niet-geld factoren hebben ook een impact, maar slechts 25%.

Om het simpel te houden een eenvoudig beslissingsschema:
kanaalgebruik =>  intentie kanaalgebruik => waarde kanaal (=> nut van het kanaal + plezier kanaal) + kwaliteit kanaal (kwaliteit service + kwaliteit producten) => kosten kanaal (=> prijsperceptie).

Kanaalsturing in de praktijk
Om een kanaal te laten gebruiken door je doelgroep dien je met name op de volgende factoren te focussen
  • Verhogen van de perceptie van de kwaliteit van het kanaal (directe impact is 33% de indirecte impact is 33%, dus totale impact is 66%). Dit realiseer je door betere service en betere producten.  
  • Verhogen van de perceptie van de waarde van het kanaal (directe impact is 55%). Dit bereik je met name door het verhogen van de perceptie van het nut van het kanaal (directe impact is 93%) en het verhogen van de kwaliteit van het kanaal (betere service, betere producten).
  • De perceptie van de kosten van het kanaal (de prijsstelling) speelt ook een rol, maar heeft slechts een kleine impact.

Betere service
De perceptie van de kwaliteit van de service kun je verhogen door:
  • Persoonlijke interactie te bieden.
  • Direct problemen op te lossen.
  • Goed bereikbaar te zijn.
  • Flexibele afhaal/bezorgingmogelijkheden te bieden.
  • Makkelijk te kunnen retourneren of ruilen.
  • Het kanaal er visueel aantrekkelijk uit te laten zien.
  • Afspraken na te komen.

Betere producten 
De perceptie van de kwaliteit van de producten kun je verhogen door:
  • Een diep en breed assortiment aan te bieden.
  • Altijd de populaire en nieuwe producten op voorraad te hebben.
  • Dezelfde kwaliteitsproducten te bieden over meerdere kanaaltypes heen.
  • Per kanaaltype verschillende assortimenten aan te bieden.

Nuttiger kanaal
De perceptie van het nut van het kanaal kun je verhogen door 'extra service':
  • Tijd/inspanning besparing te bieden.
  • Gemak te bieden.
  • Actief informatie aan te bieden.
  • Op assortiment te kunnen laten zoeken.
  • Prijsvergelijking en prijsonderhandeling mogelijk te maken.
  • Direct te leveren.
  • De mogelijkheid te bieden om een product fysiek te voelen/proberen.
  • Makkelijke betaling mogelijk te maken.

Kanaalsturing door prijs
Het is natuurlijk interessant om te kijken of het mogelijk is om de prijzen te differentiëren tussen de verschillende kanalen. Onderzoeker Wolk e.a. hebben dit in 2010 onderzocht. Zij kwamen tot de conclusie dat vrijwel alle omni-channel retailers uniforme prijzen hanteren over hun kanalen heen, hoewel zij wel degelijk kansen zien voor differentiatie. Die kansen liggen primair in prijspromoties, kanaalkortingen (bijvoorbeeld geen boekingskosten online zoals dit in het contact center standaard wel in rekening wordt gebracht) en kanaaltoeslagen (bijvoorbeeld bezorgkosten, of het tarief per minuut dat in rekening wordt gebracht voor het bellen naar een contact center).

Nuttig en goed
Zoals je kunt lezen is kanaal- en klantsturing best een complex onderwerp. Als we het terugbrengen tot de kern, dan is het eenvoudig. Zorg dat het kanaal dat je wilt laten gebruiken, nuttig is voor de klant (toegevoegde waarde biedt) en goed is (de service en producten binnen dat kanaal zijn helemaal top). Kijk bijvoorbeeld eens hoe succesvolle retailers als Amazon, Bol.com, Coolblue en Albert Heijn aanpakken.

Omni-channel en touch points
Steeds vaker wordt gesproken over omni-channel, als overtreffende trap van multi-channel, met een breed scala aan touch points waarmee de klant bediend wordt. Van PC en laptop tot tablet, smartphone en slimme wearables. Lees mijn andere blogartikelen over multi- en omni-channel.

Heb jij nog slimme tips om klanten te verleiden om van  de door jou gewenste kanalen gebruik te maken? Laat het dan weten?

En wil je meer weten over slim kanalenmanagement, lees dan het boek van Mike Hoogveld over Cross Channel Excellence.

Bronnen en interessante lectuur:
Hoogveld, M. (2013). Hoe zet je kanaalsturing in binnen een multichannelstrategie? Marketing-online.nl.
Hoogveld, M. (2012). Cross Channel Excellence – Handboek voor geintegreerd kanalenmanagement.
Wolk and Ebling (2010). Omnichannel price differentiation, International Journal of Research in Marketing 27, p. 142-150
Lecinski, J. Winning the zero moment of truth, 2011, Google
Akin, A. Multichannel marketing metrics and methods for on and offline success. Wiley Publishing Inc., 2008
Neslin et al. (2006). Challenges and opportunities in Multichannel Customer Management, Journal of Service Research 9(95), p. 95-112
Yu et al., Exploring perceived channel price, quality and value as antecendents of channel choice and usage in multichannel shopping, Journal of marketing channels 18(2), p. 79-102, 2011.
Leeuwen, S. (2010). CRM in de praktijk, 2e editie.



Geen opmerkingen:

Een reactie posten