vrijdag 2 augustus 2013

Consumenteninnovaties zijn vaak een goed bewaard geheim

Uit recent onderzoek blijkt dat er veel consumenten zijn die zeggen wel eens een (uit)vinding te doen. Grofweg zijn er bijna 450.000 uitvinders in Nederland. Maar het aantal vindingen dat uiteindelijk door leveranciers wordt opgepikt en de markt bereikt is klein. Zien we hier een grote kans over het hoofd?


Hoe succesvol zijn consumenteninnovaties?
Het Economisch Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf (EIM) onderzocht bij acht MKB-bedrijven hoe men omgaat met door consumenten bedachte en/of aangedragen innovaties.

Onder consumenteninnovaties verstaat het EIM: innovaties die door consumenten zijn geïnitieerd en die zijn ingegeven door eigen ervaringen die zijn opgedaan tijdens het particuliere gebruik van producten of diensten.

Consumenteninnovatie wordt in algemene gedreven door:
  1. De mate waarin consumenten betrokken zijn bij een product of dienst.
  2. De mate waarin de behoeften van consumenten divers zijn.
  3. Het gemak waarmee een product aan te passen is (het gemak waarmee een consument het product kan doorgronden).
  4. De mate waarin de producent zich openstelt voor suggesties.
Uit eerder onderzoek in Nederland en het Verenigd Koninkrijk blijkt dat consumenteninnovatie zich vooral voordoet op gebieden waar consumenten intensief betrokken zijn als gebruiker. Het gaat om producten waarmee zij een (emotionele) binding hebben. Het gaat om producten die zij bijvoorbeeld vanwege een hobby intensief gebruiken of toepassen (zoals beeldende kunst, muziek, koken, dierverzorging, kamperen). Het gaat om producten waar zij actief mee aan de slag zijn en waar ze over nadenken.

438.000 uitvinders
Uit recent  onderzoek onder Britse en Nederlandse huishoudens blijkt dat er veel consumenten zijn die aangeven wel eens een vinding te doen. Voor beide landen gaat het om zo’n 6% van de beroepsbevolking.

In Nederland gaat het om zo’n 438.000 consumenten op een beroepsbevolking van bijna 7,5 miljoen mensen. Uit dit onderzoek blijkt echter ook dat het leeuwendeel van de consumenten(uit)vindingen niet leiden tot een  uitwerkt commercieel product of commerciële dienst. Rara, waarom niet?

Obstakels voor consumenteninnovaties
Enkele belangrijke resultaten uit dit verkennend onderzoek:
  • Consumenteninnovatie is in de eerste plaats afhankelijk van een actieve consument. Maar deze groep van ‘lead users’ is vrijwel altijd een kleine groep. Deze consumenten zijn actief met een product bezig en ervaren daarbij tekortkomingen of mogelijkheden voor verbetering. Zij onderscheiden zich van andere consumenten, omdat zij zich daar eerder dan anderen van bewust zijn.
  • Slechts weinig (actieve) consumenten bieden hun vinding aan een bestaand bedrijf of ondernemen pogingen om het eigenstandig in de markt te zetten. Slechts 17% van de consumentenvindingen  bereikt de tweede fase; de fase waarin de consument zijn vinding deelt met anderen. De meeste ‘uitvinders’ houden de vinding voor zichzelf. Het deel van de innoverende consumenten dat uiteindelijk kiest voor commerciële diffusie is erg klein.
  • Een belangrijke reden voor uitval is verder dat bedrijven in de meeste ideeën van hun klanten geen commerciële potentie zien.  
  • Ook schatten bedrijven vaak in dat de kosten van productdiversificatie (het op de markt brengen van een nieuwe variant) hoger zullen zijn dan de uiteindelijke opbrengsten. 
  • Een even belangrijke factor voor de uitval van veel ideeën lijkt de visie van het bedrijf op het assortiment of het product. Deze visie kan voortkomen uit marktontwikkelingen en marktonderzoek, en lijkt bij vooral de kleinere bedrijven voort te komen uit de persoonlijke ervaringen van de ondernemer. Consumentenvindingen sluiten hier niet op aan. 
  • Het sterke verloop tussen het aantal ideeën dat wordt ingediend en het aantal ideeën waarmee een bedrijf daadwerkelijk aan de slag gaat, betekent overigens niet dat ideeën werkelijk helemaal afvallen. De ideeënuitwisseling wordt door de meeste bedrijven vooral gezien als een onderdeel van een continue gedachte-uitwisseling met klanten. Dat veel belang wordt gehecht aan deze gedachte-uitwisseling blijkt uit de initiatieven en investeringen die worden gedaan om in contact te komen met de consument.

Het draait om de lead-users
Maar als je de actieve consument (lead-user) weet te betrekken bij het innovatieproces, dan kan dat zeker lonend zijn. Zo blijkt uit onderzoek dat klanten, en dan met name lead-users, meer succesvolle producten en diensten hebben bedacht dan de duur betaalde R/D-afdelingen van fabrikanten.

In zijn boek ‘Democritizing Innovation’ beschrijft professor Von Hippel hoe het komt dat vooral de ideeën van ‘lead-users’ veel beter blijken te zijn dan die van de eigen R/D of Marketing-unit. Hij beschrijft op welke wijze bedrijven hun lead-users sterker kunnen inzetten en geeft daarbij de nodige voorbeelden.

Voorbeelden uit de Nederlandse praktijk zijn bijvoorbeeld: Kruidvat organiseert enkele keren per jaar een ideeëndag op het hoofdkantoor waar iedereen met een goed productidee welkom is. Zo zijn de schuurspons op een steel en de rekbare boekenkaft in de Kruidvat winkels terecht gekomen. HEMA heeft al jarenlang de HEMA designwedstrijd waarbij ook klanten een ontwerp in konden sturen. Het winnende ontwerp wordt opgenomen in het HEMA-assortiment. In de zorgsector kent men al jarenlang lotgenotencontact en groepsspreekuren en dat levert vaak nieuwe ideeen op die snel in de praktijk gebracht kunnen worden  In de bouw doen ze al decennialang aan ‘community planning’ waarbij bewoners via buurtbijeenkomsten betrokken worden bij het opstellen van bouw- en bestemmingsplannen.

Bron: Het wenkend perspectief van consumenteninnovatie, EIM (Panteia), Ondernemenrschap.nl, 2013.



Geen opmerkingen:

Een reactie posten