donderdag 29 augustus 2013

Klachtenmanagement: zoveel klachten zoveel klagers

De meeste organisaties hebben een klachtenprocedure. Een veel gemaakte fout daarbij is dat men vooral kijkt naar de klacht en te weinig naar de belevingswereld van de klager. Maar de ene klager is de andere niet. Door bij de klachtafhandeling meer naar de klager te kijken, is er veel winst te behalen.


Klagers zijn mensen
Dat is de mening van Gaby Odekerken-Schroder, hoogleraar customer centric service science aan de Universiteit van Maastricht. Zij deed onderzoek naar de afhandeling van klachten en analyseerde onder andere de 10.000 klachtenmails die Youp van het Hek ontving van ontevreden klanten n.a.v. en zijn oproep over zijn problemen met T-Mobile.

Angst, boosheid en teleurstelling
De emails werden geanalyseerd op drie emoties: angst (met name bezorgd zijn), boosheid en teleurstelling. Op basis van de resultaten worden drie type klagers onderscheiden, die op hun eigen manier behandeld willen worden:

  • Relationele klager: zoekt de schuld bij zichzelf, is tolerant en vergevingsgezind. Deze klant wil als mens behandeld worden en excuses krijgen.
  • Vijandige klager: is cynisch, agressief en boos en wil niet vergeven. Deze klant wil controle houden en dus een keuzemogelijkheid over hoe de fout opgelost c.q. gecompenseerd wordt.
  • Functionele klager: ervaart ongemak en wil gecompenseerd worden. Deze klant wil eerlijk vergoed worden.

De onderzoekster zegt daarover “Ik denk wat wij in Nederland te veel vanuit de klacht redeneren. Maar de klant zit daar niet op te wachten, die wil begrepen worden. Goed voorbeeld is de NS. Daar heb je recht op een vergoeding van 70 procent van je treinkaartje als je trein ernstig vertraagd is. Dat is minder belangrijk als je gaat winkelen, dan wanneer je een sollicitatiegesprek hebt. Het gaat er niet om dat de trein 30 minuten te laat komt, maar wat voor een probleem de klager daardoor heeft ervaren”.

Kortom, klanten accepteren een fout wel, maar als die niet netjes wordt opgelost dan is op een bepaald moment de maat vol. Houd bij het oplossen van de klacht rekening met de beleving van de klant en kijk niet alleen naar de klacht sec. Geef medewerkers voldoende vrijheid en middelen om klachten – in de ogen van de klant - direct en goed op te lossen. Het onderzoek onder zorgverzekeraars sluit hier naadloos op aan (zie kader).

Laat klanten zien dat ze worden gehoord
Om tevreden klanten te creëren, moeten zorgverzekeraars snel reageren en ervoor zorgen dat klanten duidelijk merken dat ze worden gehoord. Het Nivel en de Open Universiteit onderzochten de klachtenafhandeling door zorgverzekeraars. Bij de studie keken de onderzoekers naar de effecten van de afhandeling van klachten op de klanttevredenheid en het vertrouwen dat zij in hun zorgverzekeraar hebben. Daarbij maakten ze onderscheid in effecten door de uitkomst/oplossing (‘wat’ - bijvoorbeeld geld terug) en effecten door het verloop van de procedure en de interactie met de medewerker (‘hoe’). De voornaamste conclusie is dat de uitkomst (‘wat’) nauwelijks effect heeft op de algemene beoordeling van een bedrijf door de klant. Zorgverzekeraars die willen dat hun klanten tevreden zijn, kunnen er beter voor zorgen dat ze hun klanten laten zien dat ze worden gehoord. Ze moeten klanten vriendelijk te woord staan en snel reageren (‘hoe’). Advies van Nivel: als een bedrijf wil dat de klachtafhandeling beter scoort, moeten zowel ‘hoe’ als ‘wat’ omhoog.
Bron: Telecommerce.nl, 2013. 

Klacht is een kans
Dit is een wat afgezaagd gezegde wat echter nog steeds opgaat. Een klacht is namelijk een uiting van betrokkenheid! Een goede klachtenafhandeling is mede bepalend voor tevredenheid en loyaliteit. Uit het grootschalige ‘Kloteklantenonderzoek’ blijkt echter dat 36% nooit een reactie krijgt op een klacht of vraag! Uit datzelfde onderzoek komt naar voren dat 90% van de positieve ervaringen gebaseerd zijn op het oplossen van problemen. Een op de drie Nederlanders die weggaan bij een bedrijf wegens een slechte klantervaring wil nooit meer zaken doen met dat bedrijf.

Maar het kan nog erger, want uit onderzoek van RightNow uit 2006 blijkt het volgende: 89% van de ontevreden klanten vertelt zijn ervaring met gemiddeld 9 anderen. Belangrijkste reden: anderen weerhouden om met hetzelfde bedrijf zaken te doen (61%) en afreageren van woede en frustratie (51%). Resultaat: 39% van de Nederlanders zegt serieus een andere aanbieder te overwegen na het horen van een slechte klantervaring! Ontevreden klanten kosten een bedrijf dus geld in meerdere opzichten!

Daarnaast is een klacht ook een verkoopkans. Door de klant bijvoorbeeld een nieuw product of dienst aan te bieden waarmee zijn probleem wordt opgelost (‘oplossende sales’). Of door de klant te wijzen op betere mogelijkheden (ander product of dienst) waardoor toekomstige problemen voorkomen kunnen worden (‘klachtpreventie sales’). Of door een aanvullend product of dienst aan te bieden waardoor het probleem in een ander daglicht komt te staan (‘aanvullende sales’).  

Meer weten over klanttevredenheid, klantloyaliteit of nut en noodzaak van klachtenmanagement? Vraag dan het gratis e-book ’15 (on)waarheden over klanttevredenheid en klantloyaliteit’ aan.

Een echte aanrader is het boek ‘De Tao van Service’ van Eric de Haan, te koop op Managementboek.nl. Succes met klachtenmanagement!

Bron: Tijdschrift voor Marketing, 2013, Telecommerce.nl, 2013. 15 (On)waarheden over klanttevredenheid en klantloyaliteit.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen