woensdag 7 augustus 2013

Prijs je Rijk: 5 manieren om meer te verdienen

De prijs wordt vaak vergeten als het gaat om het verbeteren van de winst van het bedrijf. Als je het rendement wilt verhogen heb je grofweg drie mogelijkheden. De kosten verlagen, de omzet verhogen of de prijzen verhogen. De snelste weg naar meer winst is misschien wel het verhogen van de prijzen. Weer eens wat anders dan stunten met prijsaanbiedingen!


Prijs breng direct geld op
De prijs is het enige marketinginstrument dat direct geld opbrengt. Naast het direct verhogen van de prijzen, zijn er tal van andere slimme manieren op de prijsopbrengst te maximaliseren. Vijf manieren worden hierna kort toegelicht.

1. Toon producten in aflopende prijsvolgorde
In webshops, productcatalogi en prijslijsten worden producten en diensten vaak getoond op volgorde van prijs. Vaak begint men met de goedkoopste producten en staan de duurste producten onderaan. Uit onderzoek blijkt dat dit niet de beste keuze is. Want klanten die producten zien in aflopende prijsvolgorde (duurste product eerst) kiezen vaker voor een duurder product dan de klanten die producten te zien krijgen in oplopende prijsvolgorde (goedkoopste product eerst).

Verklaring voor dit effect is het feit dat de eerst getoonde prijs fungeert als referentieprijs. Het eerst getoonde product heeft de hoogste prijs en impliceert daarmee ook de hoogste kwaliteit. Bij de volgende producten gaat de prijs naar beneden en daarmee ook de verwachtte kwaliteit van het product. De consument wil echter niet teveel kwaliteit inleveren ten opzichte van het eerst getoonde product.

2. Voeg referentieproducten toe
Je kunt klanten gemakkelijk verleiden om het door jou gewenste product te laten kopen tegen de door jou gewenste prijs. Hoe? Door het toevoegen van 'referentieproducten'! Mensen zijn namelijk totaal niet in staat om zelf een redelijke prijs voor een dienst of product in te schatten. Er zijn verschillende manieren waarop je klanten kunt verleiden en de klantomzet kunt maximaliseren, door een referentieproduct in het assortiment op te nemen. Ter illustratie drie voorbeelden kort op een rij.

1: Onaantrekkelijk tussenproduct; voeg aan het duurste product (125 euro) een vergelijkbaar maar minder
aantrekkelijk tussenproduct toe met ongeveer dezelfde prijs (115 euro). Hoewel het onwaarschijnlijk is dat deze minder aantrekkelijke optie (van 115) daadwerkelijk gekocht wordt, kan toch de omzet verhoogd worden. Want klanten kopen nu vaker het aantrekkelijke duurdere product van 125 euro.

2: Veel duurder product; voeg een veel duurdere variant toe (80 euro) aan je bestaande assortiment (50 en 25 euro). Uit experimenten blijkt dat de orderwaarde dan vaak toeneemt, want meer klanten kiezen vaker dan voorheen voor de 50 euro optie in plaats van de 25 optie.

3: Goedkoper, maar bijna net zo duur product; maak binnen het productaanbod van vergelijkbare opties (20, 40 en 60 euro), de goedkoopste variant bijna net zo duur (35 euro) als de iets duurdere gemiddelde optie (40 euro). Je zult zien dat meer mensen dan voor de duurdere middenoptie (40 euro) kiezen in plaats van de goedkoopste optie (20 euro).

Prijsankering
Een slimme manier om de prijs te verhogen is het beïnvloeden van de prijsperceptie van klanten door te werken met referentieprijzen. De eerste prijs die een klant in gedachten neemt voor de aanschaf van een product, bepaalt uiteindelijk de prijs die hij bereid is te betalen (en te blijven betalen). In de gedragseconomie wordt dit ‘prijsankering’ genoemd. Deze eerste prijs gebruikt de klant als een soort mentale referentieprijs om vervolgens andere prijzen tegenaan te houden. Mensen zijn namelijk totaal niet in staat om zelf een redelijke prijs voor een dienst of product in te schatten. Dit komt omdat onze hersenen veel gevoeliger zijn voor relatieve verschillen dan voor absolute waarden. Daarom zoeken klanten zo snel mogelijk naar een referentieprijs. Je kunt dit proces beïnvloeden door te werken met adviesprijzen, van/voor prijzen, vergelijkende productprijzen of het introduceren van extra  referentieproducten waardoor gangbare producten voordeliger lijken.  

3. Beperk de productkeuze
Veel bedrijven hebben de neiging het assortiment steeds verder uit te breiden. Maar vergroting van productlijnen en productkeuze zorgen niet altijd voor stijgende verkoop. Integendeel, meer look-a-like producten en meer keuze leiden volgens meerdere onderzoeken eerder tot een daling van verkoop, winst en cashflow. Des te meer keuze klanten krijgen, des te moelijker ze het vinden om te kiezen. Waar precies het optimum ligt verschilt van branche tot branche en van product tot product. Kortom, less is vaak more.

4. Beperk extra (gratis) toeters en bellen
Het toevoegen van extra (gratis) diensten en services aan producten is minder slim dan gedacht. De aanbieder denkt dat hij een aantrekkelijker aanbod heeft voor de klant, maar de klant denkt daar heel anders over. Uit onderzoek blijkt dat consumenten een iPhone zonder gratis downloadfunctie aantrekkelijker vinden dan een iPhone met gratis download. Sterker nog, consumenten zijn zelfs bereid meer te betalen voor een iPhone zonder deze gratis service. De onderzoekers hebben dit fenomeen voor verschillende productcategorieën onderzocht, van hoteladvertenties tot studiebeurzen. Maar het werkt ook met cadeaus. Een groot cadeau en een kleintje erbij vinden de meeste mensen minder leuk dan alleen één groot cadeau.

Volgens onderzoekers is er sprake van 'The Presenter's Paradox' aangezien een aanbieder zijn productaanbod heel anders beoordeelt dan de ontvanger. Hoe het ongeveer werkt: de aanbieder telt de waarde van alle producten in een bundel op en komt al snel op zoiets als 1+1=2. De ontvanger echter kijkt naar de gemiddelde waarde van het totaalaanbod. Als de aanbieder zijn aanbod dus uitbreidt met een extra product met een lagere waarde, dan neemt de totale gemiddelde waarde in de ogen van de klant af. Zoiets als 1+0/2=0,5. Zoals zo vaak geldt ook hier: less is more.

5. Wees zuinig met prijspromoties
Prijspromoties zijn maar al te vaak weggegooid geld: ze stimuleren het koopjesjagers gedrag van consumenten, maar helpen niet om de loyaliteit aan een merk of winkel te verhogen. Met promoties ben je vooral bezig om (a) je bestaande klanten te subsidiëren (die zouden immers toch al bij jou kopen, maar dan het volle pond betalen) en (b) tijdelijk klanten weg te trekken bij de consument.

Door de vele prijspromoties wordt het prijsbeeld aangetast; na verloop van tijd vindt de consument de normale verkoopprijs te hoog en wil het alleen nog maar de lagere promotieprijs betalen. Met als gevolg dat marges drastisch afnemen waardoor je steeds minder geld overhoudt om te innoveren in toekomstige groei. Kortom, prijspromoties leiden op korte termijn vaak wel tot meer omzet, hebben op langere termijn (te) veel nadelen.

Gelden al deze regels in alle situaties? Nee, waarschijnlijk niet. Zo heb je de bekende uitzonderingen op de regel en gelden voor iedere situatie (branche, productcategorie, doelgroep, promotiedoel, etc.)  in meer of mindere andere wetten. Met dat in je achterhoofd staat niets je in de weg om bovenstaande tips uit te proberen, want het is zoals ze het vaak zeggen: testen is weten!

Ken jij nog meer manieren om opbrengsten te maximaliseren, dan hoor ik het graag!




Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen