zondag 18 augustus 2013

Van Klantwaarde naar Customer Community Value

Het begrip ‘klantwaarde’ heeft in de traditionele zin van het woord zijn langste tijd gehad. Want de klant is al lang niet meer alleen maar koper van een product. De klant is vaak ook promotor, co-creator of online servicemedewerker. Maar wat zijn die activiteiten ‘waard’ voor een organisatie en hoe bepaal je de ‘waarde’ van al die verschillende rollen en klanten?


Klanten vervullen verschillende rollen
In het digitale tijdperk vervullen klanten steeds vaker verschillende rollen:
- Koper van een product of dienst (customer).
- Ambassadeur van een organisatie, merk, product of dienst (word of mouth).
- Leverancier van ideeën en inzichten (consumer insights).
- Co-producent (crowdsourcing en co-creatie).
- Servicemedewerker (online klantencommunities).
- Financier, investeerder en risicodrager (crowdfunding).

De vraag waarop het antwoord nog niet gevonden is, luidt dan: hoe bepaal je nu de totale ‘klantwaarde’ van een klant, rekening houdend met al die rollen die een klant vervult (actuele klantwaarde) of in de toekomst kan vervullen (potentiele klantwaarde)?

Want hoe belangrijk is een klant die veel koopt, maar verder niets doet? Of juist een klant die weinig koopt, maar wel een actief promotor is en fanatiek andere klanten helpt in een online community? Of een klant die via crowdfunding als financier, investeerder en risicodrager optreedt? Hoe bepaal je de waarde als er zoveel elementen in het spel zijn en belangrijker nog, hoe beïnvloed je die verschillende waardecomponenten?

Klanten hebben verschillende klantwaarden
Een olifant eet je in kleine hapjes, dus laten we eerst eens kijken hoe het begrip ‘klantwaarde’ tot stand is gekomen. Als we naar de afgelopen 25 jaar kijken, dan kunnen we tot op heden vier fasen onderscheiden:

Fase 1: Klantwinst (Customer Profit (CP))
Fase 2: Klantwaarde (Customer Lifetime Value (CLV))
Fase 3: Promotorwaarde (Customer Referall Value (CRV))
Fase 4: Participatiewaarde (Customer Participation Value (CPV))

Fase 1: Klantwinst – Customer Profit (CP)
“Een klein deel van uw klanten zorgt voor het grootste deel van de winst”. Tot die conclusie kwam de Amerikaanse consultant Jay Curry begin jaren negentig toen hij de klantwinstgevendheid bij vierhonderd grote ondernemingen onderzocht. Tot zijn verbazing ontdekte hij een vast patroon.

Als alle kosten juist toegerekend worden blijkt globaal dat 5 procent van de klanten zorgt voor 75 procent van de winst. Uit het onderzoek bleek verder dat zo’n 80 procent van de klanten meer kosten dan ze opbrengen. Ook kwam naar voren dat gemiddeld 5 tot 30 procent van de klanten van een bedrijf, niet op de top van hun omzetniveau zitten. Daar valt dus nog veel winst in ‘klantaandeel’ te behalen.

Jay Curry introduceerde de Customer Marketing Methode met de ‘klantenpiramide’ met A, B en C-klanten en het begrip 'klantwinst', wat levert een klant op als we op klantniveau alle kosten en opbrengsten toerekenen?

Fase 2: Klantwaarde – Customer Lifetime Value (CLV)
Frederick Reichheld zette het begrip ‘Customer Lifetime Value (CLV)’ midden jaren negentig op de kaart. Hij toont in zijn bestseller ‘The Loyalty Effect’ uitgebreid aan dat een bedrijf die er in slaagt om 5 procent meer klanten te behouden de winstgevendheid, afhankelijk van de branche, kan verhogen van 25 tot 95 procent! Het behouden van klanten over een langere periode is dus lucratief. Er zijn inmiddels tientallen definities in omloop voor het berekenen van de klantwaarde.

In mijn boek ‘CRM  in de praktijk’ hanteer ik de volgende definitie voor Customer Lifetime Value: Klantwaarde is de  netto contante waarde van de verwachtte stroom van toekomstige netto bijdragen van een klant aan het bedrijfsresultaat van de onderneming.

Bij het bepalen van de klantwaarde wordt dus vooruit gekeken naar wat een klant in de toekomst opbrengt voor de organisatie. Van die geschatte opbrengst wordt de netto contante waarde berekend.

De klantwaarde kan uitgesplitst worden in drie elementen: (1) de klantopbrengsten die voortkomen uit de klantrelatie, (2) de klantkosten die gemaakt worden voor het aantrekken (acquisitiekosten), ontwikkelen (ontwikkelingskosten) en behouden (retentiekosten) van de klant en (3) de klantrelatieduur waarover de opbrengsten en kosten betrekking hebben.

Deze inzichten hebben geleid tot de invoering van ‘Customer Relationship Management (CRM)’ waarin het beïnvloeden van de (transactionele) klantwaarde centraal staat. Een goede CRM-strategie beantwoordt drie vragen: Hoe trekken we meer klanten met het juiste profiel aan? Hoe houden we ze langer vast? Hoe kunnen we de klantopbrengst tijdens de relatieduur maximaliseren door cross-sell, deep-sell en up-sell?  

De klantwaarde van een autokoper
Autofabrikant Nissan heeft berekend dat een doorsnee koper in zijn leven gemiddeld zo’n 250.000 dollar uitgeeft aan auto’s. Nissan ontdekte ook dat als een klant tevreden is met een Nissan hij waarschijnlijk vijf extra klanten binnenbrengt. Dat brengt het totaal aan opbrengsten van één klant op 1,5 miljoen dollar en daar zitten nog niet de inkomsten bij van de vijf klanten die ook weer nieuwe klanten aanbrengen. Zoveel kost dus in potentie het verlies van één enkele klant. Hoeveel zou dan in die ene klant geïnvesteerd mogen worden? Genoeg denken ze bij Volkswagen. Zij ondersteunen jongeren bij het halen van hun rijbewijs en aankoop van hun eerste (tweedehands) auto. Door op zo’n bijzonder moment prominent aanwezig te zijn creëert VW al in een vroeg stadium merkvoorkeur en merkfans en dat betaalt zich op langere termijn zeker terug. 

Fase 3: Promotorwaarde - Customer Reverall Value (CRV)
Het belang van mond-tot-mondreclame (MTM) en Word of Mouth (WOM) wordt steeds groter, dus ook het belang om de waarde van MTM en WOM te kunnen berekenen en te voorspellen. Denk ook aan de invoering van de ‘Net Promotor Score (NPS)’. 

Kumar e.a. hebben hiervoor een model ontwikkeld met de naam ‘Customer Referral Value’. Dit model staat beschreven in het artikel ‘Driving Profitability by Encouraging Referrals: Who, When and How?’. De totale klantwaarde kan nu berekend worden aan de hand van de directe ‘Customer Lifetime Value’ (CLV) en de indirecte ‘Customer Referral Value’ (CRV): Klantwaarde = CLV + CRV.   
Bij de berekening van de Customer Referral Value (CRV) wordt rekening gehouden met verschillende elementen zoals (1) het aantal aanbevelingen dat een klant doet, (2) de mogelijke beloning die klanten krijgen voor een positieve aanbeveling, (3) de besparing aan acquisitiekosten door deze aanbevelingen en (4) de timing van de aanbevelingen voor het berekenen van de financiële opbrengsten via de netto contante waarde methode. 

De waarde van een promotor
Onderzoek van de eerder genoemde Frederick Reichheld voor de Net Promotor Score (NPS) laat zien dat Promotors trouwere klanten zijn, meer producten of diensten afnemen, hun leverancier vaker aanbevelen aan een bekende en daarmee dus autonome groei creëren. In het onderzoek namen de Promotors het hoogste aantal herhalingsaankopen én meer dan 80% van de aanbevelingen voor hun rekening. Een Promotor realiseert een toekomstige omzet die drie maal hoger is, dan die van klanten die laag scoren op de NPS schaal. Vooral het effect van aanbevelen van een merk aan vrienden en kennissen bleek heel sterk verkoopbevorderend te zijn. Volgens Zuberance, een adviesbureau voor Brand Advocay, zijn Brand Advocates gemiddeld minstens 5x meer waardevol dan de gemiddelde klant, want ze spenderen en aanbevelen veel meer. Voor een hotel is een Brand Advocate $ 3000 dollar waard en de waarde van een Brand Acvocate is voor een leverancier van bedrijfssoftware maar liefst $ 565.000 dollar, aldus Zuberance in haar rapport 'Brand Advocate Data & Insights'.    

Fase 4: Participatiewaarde – Customer Participation Value (CPV)
Maar klanten doen al veel meer dan kopen en/of promoten alleen. We zijn aanbeland in de vierde fase van het berekenen van de klantwaarde. Namelijk het onderdeel ‘participatie’, dat ik de ‘Customer Participation Value (CPV)’ heb genoemd.

Want wat is een participerende klant waard? Wat is een klant waard in de rol van leverancier van ideeen en inzichten (consumer insights), of in de rol van co-producent via crowdsourcing en co-creatie, of in de rol van servicemedewerker in een online klantencommunity? Of een klant die via crowdfunding als financier, investeerder en risicodrager optreedt? Of in een combinatie van deze activiteiten en welke combinatie is dan het meest waardevol?

Een tipje van de sluier: volgens onderzoeksbureau Gartner kunnen online klantencommunities de bedrijfskosten met 50 procent omlaag brengen. Klanten helpen klanten wordt dan ook het nieuwe credo. Zo opende de Nederlandse navigatiespecialist TomTom in maart 2011 een discussieforum. In de eerste twee weken werden direct 20.000 probleemgevallen geplaatst en opgelost door de gebruikers zelf. Daarmee bespaarde TomTom circa € 120.000. En volgens The Economist waardeert de Amerikaanse elektronicaketen BestBuy de jaarlijkse bijdrage van zijn 600.000 forumgebruikers op bijna € 4 miljoen. 

Maar het kan nog uitgebreider. Zo is het businessmodel van de virtuele mobiele operator GiffGaff helemaal gebaseerd op de inbreng van klanten. Klanten worden ingezet om elkaar te helpen, om nieuwe klanten te werven en om het bedrijf te promoten, via bijvoorbeeld zelfgemaakte YouTube video's. Klanten kunnen daarmee punten verdienen waarmee ze hun maandelijkse rekening kunnen verlagen. GiffGaff is tevreden over de inzet van zijn klanten. Zo is de gemiddelde responstijd voor vragen 3 minuten, dag of nacht, en worden 95 procent van de vragen binnen een uur beantwoord.

Kortom, hoe waardeer je de waarde van dit soort klanten en dit soort klantparticipatie? Ik heb het antwoord helaas (nog) niet paraat. Misschien zijn er wetenschappers of praktijkexperts die deze puzzel inmiddels hebben gelegd, of nog aan het leggen zijn en het antwoord misschien al weten. Als jij die kent dan hoor ik het graag.

Van Klantwaarde naar Customer Community Value (CLV)
De rekenformule voor het berekenen van de klantwaarde nieuwe stijl, de Customer Community Value (CCV), wordt dan als volgt: Klantwaarde = CLV + CRV + CPV.



CRM is aan verandering toe
Dit betekent ook dat het aloude CRM gedachtegoed, dat voornamelijk op transactiewaarde is gebaseerd, niet meer voldoet en dat binnen een CRM-strategie ook nadrukkelijker gekeken moet worden naar de sociale waarde van een klant. Tot op heden pakken de meeste organisaties dat gefragmenteerd aan waarbij iedere (commerciele) afdeling zijn eigen aanpak en 'klantwaarde' hanteert. 

De opkomst van de Community Economy
Maar daarmee zijn we er nog niet. Klantwaarde krijgt sowieso een hele andere dimensie, want bevinden ons in de overgang van de Profit Economy (IK), naar een Sharing Economy (WIJ), naar een Community Economy (SAMEN). Lees daarover een van mijn eerdere blogs.

De vraag die dan oprijst is: hoe vertaal je de gezamenlijke maatschappelijke, sociale en economische opbrengsten van een community economie naar individuele waarde op deelnemer- en klantniveau? 

Met andere woorden: hoe bereken je de waarde van een specifieke Customer Community en de ‘Customer Community Value’? Ik ben bang dat hiervoor een heel nieuw denkmodel nodig is. Wie pakt de uitdaging aan?   




2 opmerkingen:

  1. Waarschijnlijk 5 klanten? En wat nou als de tevreden Nissan klant dat waarschijnlijk niet doet? Indd consumer based marketing is onwijs belangrijk! Haal hier dan ook belangrijke data uit! Maar om dan met waarschijnlijkheden te komen... Gaat waarschijnlijk niet zo werken geloof ik!

    BeantwoordenVerwijderen
  2. Prima samenvatting, Sjors. Leer hier veel van. Ik spreek het liefst van Customer Equity, of in het kort gewoon EQuity, in verband met de vooral door EQ-gedreven waardedifferentiatie.

    BeantwoordenVerwijderen