maandag 4 november 2013

Word of Mouth (WOM) is veel sterker dan Word of Mouse (eWOM)

Mond-tot-mondreclame werkt in real-life veel sterker dan in digitale vorm. Vrouwen blijken daarbij veel gevoeliger te zijn voor Word of Mouth dan mannen. Op internet hebben aanbevelingen op social media meer impact dan die op de eigen bedrijfswebsite. En van al die aanbevelingen worden uitgebreide en positieve reviews veel nuttiger gevonden dan korte en negatieve beoordelingen. Bent u er nog?


Mond-tot-mondreclame (MTM) steeds belangrijker
Al in de jaren zeventig bleek uit onderzoek van de Roper Organization dat MTM als beste bron van informatie werd genoemd (67%) bij de aanschaf van nieuwe producten en diensten, voor reclame (53%) en redactionele inhoud (47%).

In 2003 concludeerde Cap Gemini dat ‘TV ads don’t sell cars’. Uit hun onderzoek bleek dat 71% van de autokopers afging op mond-tot-mondreclame en maar 15% op tv-reclames. Adviesbureau McKinsey schat zelfs dat MTM tweederde van de Amerikaanse economie laat draaien. Uit onderzoek van de eerder genoemde Roper Organization blijkt dat de waarde die consumenten hechten aan MTM vanaf de negentiger jaren sterk is toegenomen, terwijl de waardering voor reclame en redactionele inhoud gelijk is gebleven of zelf iets is afgenomen.

Volgens onderzoeksbureau Nielsen heeft 90% van de consumenten, van alle advertentievormen,  verreweg het meeste vertrouwen in MTM. Want consumenten zien andere consumenten als een objectieve, neutrale bron. Talrijke sociale verbanden, waaronder het sociale web, verbinden deze consumenten met elkaar in de fysieke en digitale wereld. Mensen hebben volgens recent onderzoek dan ook meer vertrouwen in ‘gewone’ mensen, dan in professionals zoals dokters, academici, journalisten, directeuren of politici.

Circa 75% van de mensen die online producten kopen, laten reviews van anderen bij hun afschaf meewegen. Deze groep wordt steeds groter. Bijna de helft vindt het zelfs vervelend als er geen reviews bij producten worden getoond. Interessant is ook dat maar liefst een kwart van de consumenten bereid is om meer te betalen als een product of dienst een hogere beoordeling krijgt.

In recent onderzoek van Millward Brown onder 500 Twitteraars zegt 57 procent van consumenten over te stappen naar een concurrent na slechte Twitterervaring.

Mond-tot-mondreclame in real-life is het sterkst
Uit recent onderzoek van Meuter e.a. onder aanbevelingen voor een restaurant blijkt dat MTM in real-life veel sterker is dan de digitale variant op internet. Opvallend is de bevinding dat vrouwen veel gevoeliger blijken te zijn voor MTM dan mannen. Op internet heeft Word of Mouse op social media meer impact dan die op de eigen bedrijfswebsite.

Meeste impact hebben:
1. Aanbevelingen in real-life.
2. Aanbevelingen op Facebook of Yelp (andere social media werden niet bekeken).
3. Aanbevelingen op de bedrijfswebsite.

Wat betreft de kracht van Word of Mouse maakte het volgens de onderzoekers niet uit of de aanbevelingen afkomstig waren van Facebook (vrienden, bekenden, inner circle) of van Yelp (onbekenden). Ook het aantal aanbevelingen speelde geen rol. Het is dus niet zo dat meer aanbevelingen een groter effect hebben.

Take-away van de onderzoekers: zorg dat jouw online inspanningen leiden tot offline MTM.
Kleine kanttekening: het aantal respondenten van dit onderzoek was beperkt en er werd alleen naar restaurants gekeken. Bedenk wel dat verreweg de meeste van alle mond-tot-mondreclame (circa 95%) offline plaatsvindt!  

Lange en positieve reviews zijn het meest nuttig
Een recente studie van Pan en Zhang, gepubliceerd in het Journal of Retailing, toont aan dat niet alle reviews als even nuttig worden gezien. Vooral de insteek (positief/negatief) en lengte van de review blijken hier een belangrijke rol bij te spelen.

Voor hun onderzoek gebruikten Pan en Zhang online reviews afkomstig van Amazon.com. Meer dan 400.000 online reviews over ongeveer 300 producten werden aan een inhoudsanalyse onderworpen. Om na te gaan of consumenten een review nuttig vonden, is gekeken naar de scores op de vraag aan het einde van de reviews: ‘Was deze review nuttig voor u?’ (ja/nee). De lengte van de review werd bepaald door het aantal woorden te tellen en via de consumentenrating (het aantal sterren dat het product krijgt, waarbij 5 sterren duiden op een zeer positieve waardering en 0 sterren op een heel erg slechte waardering) werd achterhaald hoe positief of negatief de review was beoordeeld.

Conclusie: zowel de insteek als lengte van de review heeft invloed op hoe nuttig de consument de review vindt. Positieve reviews en meer uitgebreide reviews (reviews die veel woorden bevatten) blijken over het algemeen als meer nuttig te worden beoordeeld dan negatieve en korte reviews.

Take-away van de onderzoekers: hoe positiever en langer de review, hoe behulpzamer consumenten deze vinden en hoe groter de kans op beïnvloeding van attitudes en koopgedrag.
Kanttekening: bedrijven kunnen klanten enigszins misleiden door de getoonde reviews te sorteren op de aangegeven 'nuttigheid' waardoor de meest nuttige reviews  - de positieve en uitgebreide reviews - als eerste getoond worden.

Positieve beoordelingen zorgen voor een sneeuwbaleffect
Uit ander onderzoek van Sinan Aral e.a. blijkt dat positieve beoordelingen (ratings) op een groot nieuwsplatform konden rekenen op 25 procent hogere beoordeling van andere websitebezoekers. Het omgekeerde gebeurt ook bij negatieve beoordelingen. De toename van het aantal negatieve beoordelingen werd echter overschaduwd door, wat de onderzoekers noemen, het 'correctie-effect' van additionele positieve beoordelingen. Aral legt uit wat zij hiermee bedoelen: "People are more skeptical of negative social influence. They’re more likely to ‘correct’ a negative vote and give it a positive vote."

Incentives verhogen aantal reviews, maar hebben geen invloed op oordeel consument
Uit onderzoek van Linda Schutte, oprichter van reviewsite Preferenso, blijkt dat incentives helpen om om meer consumentenreviews te krijgen. Uit vervolgonderzoek dat zij samen met communicatiewetenschappers van de Universiteit van Amsterdam uitvoerde, blijkt dat het stimuleren van consumenten om reviews te plaatsen geen invloed heeft op de negativiteit of positiviteit van het oordeel. De reviewers geven niet systematisch hogere of lagere cijfers, en zijn ook niet positiever of negatiever in de argumenten die zij geven.

Kortom, vraag jouw klanten om positieve, lange reviews en beoordelingen! Maar bedenk, meer dan 90 procent van alle mond-tot-mondreclame gebeurt offline!

Ken jij meer interessante onderzoeken en onderzoeksresultaten of heb jij andere ervaringen als het over (e)WOM gaat? Laat het horen!

By the way: wil je meer weten over mond-tot-mondreclame, vraag dan het gratis e-book aan.

Bron:
Meuter, M. L., McCabe, D. B., Curran, J. M. (2013). Electronic Word-of-Mouth Versus Interpersonal Word-of-Mouth: Are All Forms of Word-of-Mouth Equally Influential? Services Marketing Quarterly, 34(3), 240-256. Marketingfacts.nl, 2013.
Pan en Zhang (2011). Born Unequal: A Study of the Helpfulness of User-Generated Product Reviews, Journal of Retailing, volume 87(4), pp. 598-612. Marketingfacts.nl, 2013.
Lev Muchnik, Sinan Aral, Sean J. Taylor. "Social Influence Bias: A Randomized Experiment", Science 9 August 2013: Vol. 341 no. 6146 pp. 647-651. Op Marketingfacts.nl.
Leeuwen, S. van (2010). Uw klant als ambassadeur - Het geheim van succesvolle mond-tot-mondreclame.



Geen opmerkingen:

Een reactie posten