donderdag 12 september 2013

De briljante marketingstrategie van Nestlé

Je eigent je op grote schaal grond- en natuurwater toe, stopt het in een plastic fles, noemt het Pure Life of iets anders en verkoopt het voor veel geld aan straatarme wereldburgers of verwende westerlingen. Zie daar de briljante ‘marketingstrategie’ van multinational Nestlé.


Dat is in het kort de boodschap van het VPRO-programma Tegenlicht (uitzending is niet meer beschikbaar) dat op maandag 9 september 2013 op de Nederlandse TV werd uitgezonden. Maude Barlow, winnaar van de alternatieve Nobelprijs zegt daarin: “Het zijn waterjagers, rovers. Ze stelen het water van de bevolking om het voor veel geld te verkopen.” Maar wie is Nestlé?

Wie is Nestlé?
Nestlé is het grootste voedingsmiddelenconcern ter wereld. Het hoofdkantoor staat in Zwitserland. Nestlé produceert (oplos)koffie, bronwater, bouillon, ijs, (chocolade)melk, chocolade, pasta, yoghurt, ontbijtgranen, melkderivaten (zoals melkpoeders), babyvoedsel, farmaceutische producten en voedsel voor dieren.

Volgens de Fortune Global 500 was Nestlé in 2010 's werelds meest winstgevende onderneming. De bekendste merken zijn Nestlé, Nescafé, Nespresso, Vittel, Mövenpick, Maggi, Nuts, KitKat, Smarties, Lion, Rolo, Friskies, Felix, Herta. De multinational heeft zo’n 300.000 werknemers wereldwijd. De jaaromzet is meer dan 100 miljard.

Nestlé is ook de grootste bottelaar van water met merken als Nestlé Pure Life, Perrier, Vittel en San Pellegrino. De jaaromzet is meer dan 9 miljard en erg winstgevend. Een voorbeeld uit Tegenlicht: een tankwagen met 30.000 liter natuurlijk water kost Nestlé in de VS 10 dollar en levert over de toonbank 50.000 dollar op. Tel uit je winst.

Wat doet Nestlé?
Nestlé doet heel veel, maar een van de meest winstgevende activiteiten van Nestlé is het bottelen van natuurlijk water dat men haalt uit publieke en vaak goedkope gronden, bronnen en meren. Ze stoppen het in plastic flessen en brengen het, na toevoeging van wat mineralen, via slimme marketingcampagnes voor veel geld op de markt. Daarbij spelen ze handig in op consumentenbehoeften zoals de primaire, universele behoefte aan schoon en veilig drinkwater en de toenemende behoefte van meer welvarende mensen om 'gezond' te leven en 'jong en vitaal' te blijven.

Niets verkeerd aan, zo op het eerste oog. We leven immers in een vrije wereld waarin het kapitalistische systeem de boventoon voert. Maar als je verder kijkt zoals de programmamakers van de VPRO, dan zie je dat hier veel mis mee is. Veel burgers, deskundigen en MVO-organisaties vinden wereldwijd dat Nestlé zich bedient van niet-sociale praktijken.

Als je het programma Tegenlicht (uitzending is niet meer beschikbaar) bekijkt, dan kun je in de 'waterstrategie' van Nestlé grofweg twee richtingen herkennen: een armenstrategie en een rijkenstrategie. Het recept is overal hetzelfde. Nestlé probeert zoveel mogelijk waterrechten of waterrijk land in bezit te krijgen. Vaak op sluwe wijze en vaak ten koste van lokale gemeenschappen, want het gaat vrijwel altijd om publiekelijk grond-, bron- of oppervlaktewater. Wettelijk toegestaan, maar moreel verwerpelijk volgens velen.

Want van wie is het water in de grond, in rivieren en meren en in bronnen? Zo vragen burgers zich terecht af. Steden, dorpen en protestgroepen die niet willen meewerken worden onder druk gezet of aangeklaagd. (Laat dat maar aan multinationals over, bekijk bijvoorbeeld de film over ‘Erin Brockovich’).Vervolgens haalt Nestlé zoveel mogelijk water naar boven, stopt het in een plastic fles en verkoopt het voor veel geld. Als het water opraakt vertrekt men naar andere oorden, aldus Maude Barlow.

"Water is een recht, geen product"
Dat zegt Maude Barlow, een Canadese auteur die bekend is als criticus en activist. Ze heeft elf ere-doctoraten en vele prijzen op haar naam staan en was senior advisor bij de Verenigde Naties. Daarnaast is ze voorzitter van de organisatie Food-Water Watch, die duurzame en veilige voedsel- en waterconsumptie promoot. Haar boek The Blue Covenant wordt ook wel de Inconvenient Truth van water genoemd. In dit boek stelt ze het recht op water gelijk met het recht op leven. Ook heeft ze het Blue Planet Project opgericht. Dit project is een initiatief dat streeft voor de erkenning van water als mensenrecht en publiek goed. Barlow heeft al enkele bescheiden succesjes geboekt. Dankzij het Blue Planet Project zijn er al scholen en universiteiten die geen waterflesjes meer verkopen en worden ook restaurants aangemoedigd om kraanwater te serveren. Bovendien is er veel verzet vanuit lokale gemeenschappen. Barlow vindt dat de Verenigde Naties ervoor moeten zorgen dat de privésector niet de macht over het water krijgt. Dit kan alleen als water erkend wordt als mensenrecht. Volgens Barlow dreigt de markwerking in de sector er voor te zorgen dat mensen water niet meer kunnen betalen. Ze strijdt ervoor om dit te voorkomen.

De armenstrategie
In veel derde wereld landen, zoals in Azië en Afrika, is het slecht gesteld met de openbare drinkwatervoorziening. Meestal ontbreekt een goede en veilige drinkwatervoorziening zoals we die in het westen kennen. Veel derdewereldburgers maken noodgedwongen gebruik van vervuild oppervlakte water. Niet handig want vervuild drinkwater is wereldwijd doodsoorzaak nummer 1 onder kinderen.  

Dat biedt kansen dachten marketeers bij Nestlé en men bouwde een testfabriek in Pakistan. Ze halen water uit de (publieke) grond, stoppen het in een plastic fles, noemen het Pure Life, en brengen het voor een zeer winstgevende prijs op de markt. Succes verzekerd want schoon en veilig drinkwater is een eerste levensbehoefte. De angst om ziek te worden of zelfs dood te gaan aan vervuild drinkwater zit er goed in bij de arme bevolking. En daarnaast is het voor veel inwoners een statussymbool geworden, je bent pas iemand als je zoiets als Pure Life drinkt en kunt betalen.

Nestlé rolt het succesvolle Pure Life concept nu wereldwijd uit. In Nigeria is schoon water helemaal ver te zoeken. Maar niet getreurd: de bevolking kan een flesje Pure Life kopen voor een prijs die 50 tot meer dan 100 procent bedraagt van het dagloon van een arbeider. In Pakistan hebben ze nu ook een ander probleem. Door de grote hoeveelheden water die Nestlé op boorlocaties uit de grond haalt, zakt het grondwaterpeil. In de uitzending horen we dat een dorpswaterput is droog gevallen, waardoor dorpsbewoners geen drinkwater meer uit de put kunnen halen. Nestlé reageerde niet op het verzoek van de bewoners om een diepere put voor hen te slaan. Misschien dat men dacht: koop maar flesjes Pure Life.

De rijkenstrategie
In het verwende westen speelt Nestlé handig in op lifestyle trends die gaan over je gezond, fit en vitaal voelen. En dat kan natuurlijk alleen met gezond, natuurlijk en mineraal water in plastic flessen, Pure Life dus. Waarbij Nestlé slim benadrukt dat water drinken belangrijk is en dat je daarom altijd een flesje water bij de hand moet hebben. Met als resultaat dat er in New York (8 miljoen inwoners) gigantisch veel gebotteld water wordt verkocht, afkomstig uit de staat Maine, terwijl New York het schoonste drinkwater heeft in de VS, afkomstig uit het Catskill gebergte. Jaarlijks worden miljarden liters natuurwater door benzine slurpende megatrucks van Maine vervoerd naar de fabriek en vervolgens naar New York. Tsja, dat vervolgens 4 van de 5 plastic flessen op de vuilnisbelt, langs de weg of in zee belandt, is van latere zorg.

Wat zegt Nestlé hier over?
Verrassend genoeg .... helemaal niets! De VPRO kwam nergens binnen, ieder interviewverzoek werd afgewezen en bij bedrijfslocaties en kantoren van Nestlé ging de deur snel dicht als de VPRO verscheen. Transparantie staat blijkbaar niet zo hoog op de directie-agenda, of heeft men wat te verbergen?

Gelukkig zijn er wel de openbare persoptredens van Nestlé. Fragmenten van een van deze optredens is te zien in het Tegenlicht-programma. In het kort komt het antwoord van topman CEO Peter Brabeck hier op neer:

- Probleem bagatelliseren: het water dat door Nestlé gebotteld wordt, is maar 0,0009 procent van al het water dat wereldwijd gebruikt wordt, aldus Brabeck. Waar hebben we het over? Dat is nog minder, veel minder, dan de bekende druppel op een gloeiende plaat.

- Verantwoordelijkheid afschuiven: mensen hebben recht op schoon drinkwater. Over dit mensenrecht hoeven we niet te discussiëren. Dat staat buiten discussie, zo zegt Brabeck. We moeten wel discussiëren over hoe we dit recht voor mensen kunnen realiseren (maar dat moeten anderen maar doen, daar heeft Nestlé geen boodschap aan, zie je de topman denken in de uitzending).

- Beroepen op het recht van winst maken: je kunt water zien als een publiekelijk bezit en van algemeen belang en je kunt water zien als een voedingsmiddel met een marktwaarde. Nestlé ziet water als een voedingsmiddel met marktwaarde. Dat is nodig voor onze aandeelhouders en voor de continuïteit van ons bedrijf, aldus Brabeck.

Nestlé staat hierin trouwens niet alleen. Want water is de nieuwe olie en schoon drinkwater het nieuwe goud. Alle grote voedingsmiddelenconcerns zijn druk doende om hun eigen waterstrategie en watermerken over de wereld uit te rollen.

Wat zeggen anderen over Nestlé?
Met het rapport ‘Behind the Brands’ publiceert Oxfam (Novib) in 2013 wereldwijd voor het eerst een ranglijst die duidelijk maakt hoe ’s werelds grootste voedingsmiddelenbedrijven in hun beleid en ketenbeheer scoren op onderwerpen als klimaat, vrouwenrechten en land- en watergebruik. “Niet één bedrijf komt door de test met een goede algemene score”, zegt Farah Karimi, algemeen directeur Oxfam Novib op de website MVOvlaanderen.be.

De bedrijven Nestlé, Unilever, Coca Cola, PepsiCo, Danone, General Mills, Kellogg’s, Mars, Mondelez, en Associated British Foods (ABF) werden door Oxfam onder de loep genomen. Volgens het rapport laat deze 'Top 10' van internationale voedingsmiddelenbedrijven – die samen 1 miljard dollar per dag verdienen – miljoenen mensen in ontwikkelingslanden in de steek. De beste van de slechtste zijn Coca Cola met 41%, Unilever met 49% en Nestlé met 54% (haalt 38 van 70 punten). Inmiddels zijn de cijfers iets gewijzigd en is de situatie op onderdelen licht verbeterd.

Farah Karimi, algemeen directeur Oxfam Novib: “Niet één bedrijf komt door de test met een goede algemene score. De productie van te veel levensmiddelen gaat ten koste van miljoenen mensen, die worden onderbetaald of wiens landrechten worden geschonden. Sommige van de bedrijven zijn op de goede weg en erkennen dat duurzaamheid belangrijk is voor hun bedrijfsvoering, maar het moet echt beter. De sociale en milieukosten zijn nu gewoon te hoog.” De Behind the Brands-ranglijst onthult verder dat niet één bedrijf van de 'grote 10' een adequaat beleid heeft dat plaatselijke gemeenschappen beschermt tegen land- en waterroof.

Ook op andere gebieden scoort Nestlé slecht. In het televisieprogramma Keuringsdienst van Waarde van de RVU is in de reeks programma's omtrent de Tony Chocolonely eerder al meervoudig aan het licht gekomen dat Nestlé zich ook in de 21e eeuw nog schuldig maakt aan slavernij en niet het Harding Engel convenant had getekend of zich hield aan de afspraken die werden gemaakt in 2001 (namelijk slaafvrije chocolade op de markt brengen vanaf 2005).

Uiteraard doet Nestlé ook aan MVO als je de bedrijfswebsite en persberichten mag geloven, maar volgens critici en mensen in de uitzending is dat vooral bedoeld als window-dressing.    

De strekking van al deze verhalen is duidelijk: Nestlé verdient veel geld ten koste van vooral de arme bevolking en is verre van maatschappelijk verantwoord bezig. Ook in het verwende westen kan de strategie van Nestlé niet echt sociaal genoemd worden. De signalen en bewijzen stapelen zich op en wie zwijgt stemt toe. Maar dit eendimensionaal najagen van winst is helemaal niet nodig, want sociaal ondernemen kan ook lonend zijn.

Sociaal ondernemen loont
Vijftig procent van wereldwijde klanten zijn bereid om meer te betalen voor producten of diensten als de bedrijven sociale projecten doen om terug te geven aan de maatschappij. Dat blijkt uit jaarlijks onderzoek van onderzoeksbureau Nielsen, aldus een bericht op Customer Talk.nl op 10 september 2013.

De bereidheid om meer te gaan betalen voor producten en diensten bij sociaal verantwoordelijke bedrijven groeide in 74 procent van de onderzochte landen. Onderzoeksbureau Nielsen ondervroeg 29.000 online respondenten in 58 landen. De helft van deze respondenten gaf aan meer te willen betalen voor producten en diensten als bedrijven sociale projecten geïmplementeerd hadden om terug te geven aan de maatschappij. Het percentage respondenten dat dit ook al heeft gedaan, is 43 procent.

De grootste groei per leeftijdscategorie die bereid is om meer te betalen is onder 40- tot 44-jarigen met 12 procent van 38 naar 50 procent. Opvallend is dat respondenten uit Azië meer willen betalen en dit ook al doen in vergelijking met hun Europese peers. Volgens Nielsen heeft dit te maken met het scepticisme van Europeanen. Daarom moeten bedrijven eerlijker en opener communiceren om te laten zien dat hun sociale programma ook echt sociaal is.

Consument moet zijn gedrag veranderen
Consumenten zeggen wel dat ze meer willen betalen voor 'sociale producten', alleen handelen ze daar nog niet naar. Anders waren al die duurzame, maatschappelijk en verantwoorde fair-trade producten allang een groot succes geweest. De meeste consumenten zijn vooral gemaksconsumenten die in de winkel routinematig kiezen voor bekende merken en goedkope(re) massaproducten. Het zal niet eenvoudig zijn om dit consumentengedrag te veranderen.

Wat kun jij doen?
De programmamakers vragen in het programma van Tegenlicht (uitzending is niet meer beschikbaar) wat mensen hier aan kunnen doen? Hoe stoppen we deze ontwikkeling, hoe brengen we Nestlé op andere gedachten?

Het antwoord van de geinterviewde personen is simpel en voor iedere burger op deze aarde gemakkelijk te doen: koop geen Nestlé producten meer. Want dit soort bedrijven reageert alleen als ze in hun portemonnee geraakt worden.

Je weet wat je te doen staat!

PS:

1. Op de tweede kamer vraag: "Hoe beoordeelt u de bevinding van Oxfam dat geen van de tien grootste voedsel- en drankenproducenten in de wereld door de test komt met een goede algemene score op het gebied van duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen?", antwoord minister Ploumen in december 2013 o.a. het volgende: "Ik deel de analyse van Oxfam dat een aantal bedrijven uit de voedingsmiddelensector op de goede weg is voor wat betreft duurzaamheid en
maatschappelijk verantwoord ondernemen, maar dat er nog veel ruimte is voor verbetering". Een weinig zeggend, politiek correct antwoord, dat je van een politica ook kan verwachten.

2. Na de lancering van de Oxfam Novib Behind the Brands ranglijst in 2013 en de oproepen van honderdduizenden mensen hebben medio 2014 nu 9 van de 10 grootste voedingsmiddelenbedrijven ter wereld hun sociaal en milieubeleid verbeterd, zo stelt Oxfam Novib. De lijst wordt aangevoerd door Nestlé, gevolgd door Unilever en Coca-Cola. De eerste publieksactie van de Behind the Brands-campagne in maart 2013 richtte zich op Nestlé, Mondelez en Mars, vanwege hun onvermogen om ervoor te zorgen dat de vrouwen die de cacao voor hun chocolade verbouwen fatsoenlijk behandeld worden. “Door de druk van consumenten en investeerders zijn de meeste Top-10 bedrijven in beweging gekomen en verbeteren zij nu hun beleid,” zo zegt algemeen directeur Oxfam Novib Farah Karimi. “Sommige bedrijven tonen leiderschap, maar anderen blijven duidelijk achter. De race naar de top voor deze bedrijven is nu echt van start gegaan, maar het moet nog veel beter. De sociale en milieukosten zijn nog steeds te hoog.”

3. De gemeente Amsterdam laat in november 2014 weten dat ze haar samenwerking met Nestlé voor het terugdringen van obesitas onder schoolgaande kinderen vroegtijdig heeft verbroken. Volgens de wethouder was de publiek private samenwerking tussen gemeente en voedingsgigant weinig meer dan een wassen neus. De wethouder zegt daarover in de Volkskrant van 8 november 2014: "We zijn uit het Healthy Kids Programma van Nestlé gestapt. Het is voor de gemeente niet meer voldoende dat een bedrijf voor de goede sier een bedrag naar ons overmaakt en dat dat het dan is." Dit naar aanleiding van onderzoek van de Volkskrant naar de invloed van het bedrijfsleven op het Nederlandse obesitasbeleid.

Bron: TV-programma Tegenlicht, 9 september 2013, Wikipedia.nl, 2013, CustomerTalk.nl, 2013, MVOvlaanderen.be, Nestle.nl, 2013. tegenlicht.vpro.nl, 2013. OxfamNovib.nl, 2013/2014, Volkskrant, 2014.



Geen opmerkingen:

Een reactie posten