woensdag 18 september 2013

Klanten willen niet te veel macht en kunnen niet kiezen

De klant moet in de driver's seat en de burger moet meer zelf doen en participeren. Maar willen en kunnen klanten en burgers dat wel? De mens is ook geen rationeel calculerend wezen. Eerder een emotioneel impulsief en intuïtief reagerend persoon. Dus als de klant of burger zelf aan de slag gaat, dan maakt hij of zij vaak niet de beste keuze.
De klant (en burger) wil niet te veel macht
De kritische klant neemt steeds vaker zelf het stuur in handen. Ik heb daar zelfs een boek over geschreven met de titel ‘Klant in de driver’s seat’. Maar let op! Consumenten willen wel het gevoel hebben dat ze ‘in control’ zijn, maar je moet ze vooral niet dwingen om te kiezen of om mee te denken. Dat zegt onderzoeker Herm Joosten n.a.v. zijn promotieonderzoek ‘Consumers in control’.

Dienstverleners en producenten worstelen met een nieuw soort klant: de empowered consument. Deze hoog opgeleide klant heeft toegang tot informatie via internet, kent de markt en weet zich beschermd door consumentenwetgeving.

Sommige aanbieders hebben moeite om zich aan te passen aan deze empowered consument en proberen hun traditionele machtspositie en informatievoorsprong te behouden. Dit soort organisaties zal het op termijn niet gaan redden is mijn inschatting.

Andere aanbieders proberen van de nood een deugd te maken en waarde te co-creëren door die empowered consument meer controle te geven over en meer persoonlijke keuzes te bieden bij de ontwikkeling en productie van diensten of goederen. Deze ontwikkeling beschrijf ik uitgebreid in mijn boek ‘Klant in de driver’s seat’ over klantgedreven innoveren met co-creatie, crowdsourcing en communities.

Meer controle is niet altijd beter
Uit het onderzoek van Herm Joosten blijkt echter dat meer controle niet altijd tot meer waarde voor de consument leidt. De consument wil die controle bovendien niet per se zelf uitoefenen als hij het idee heeft dat anderen dat beter zouden kunnen. En als de klant dan toch invloed wil, wil hij niet alleen maar kunnen kiezen uit door de dienstverlener bepaalde alternatieven, hij wil ook echte invloed hebben.

Uit het onderzoek komt naar voren dat meer controle niet altijd beter is. “Er zit een grens aan de hoeveelheid macht die je mensen moet geven. En je moet het zeker niet opleggen of verplichten, want dat is strijdig met de autonomie van de consument.”, aldus Joosten. De consument wil er ook voor kunnen kiezen om géén controle uit te oefenen. In sommige gevallen wil hij dat helemaal niet, bijvoorbeeld omdat de productcategorie niet interessant is of omdat hij of zij er geen zin in heeft. Het kan ook zijn dat de consument niet in staat om de controle te hebben, bijvoorbeeld bij ingewikkelde producten zoals hypotheken of gezondheidszorg.

In het onderzoek worden drie soorten van ‘in control’ onderkend:
  • Decisional control: de klant kan zelf een keuze maken. 
  • Behavorial control: de klant kan zelf actie ondernemen.   
  • Cognitive control: de klant krijgt en begrijpt de informatie.  

Alle drie de vormen kunnen in meer of mindere mate een goed gevoel en gevoel van macht geven aan de consument. Maar let op: overdaad schaadt, zo kan teveel keuze leiden tot keuzestress.

Het beste is om in alle vormen van dienstverlening alle vormen van controle te vergroten. Dus zorg dat mensen kunnen kiezen, iets kunnen doen en informatie krijgen die ze begrijpen. De beloning is er naar aldus Joosten: “Als je als producent of dienstverlener macht geeft aan de consument, krijg je dat driedubbel terug. Mensen zijn tevredener en krijgen er een goed gevoel van.”

De zelfredzame burger bestaat niet
Het nieuwe kabinetsbeleid leunt sterk op de eigen kracht van burgers. Mensen moeten het (samen met de buurt) zelf doen, al dan niet ondersteunt door hun eigen sociale netwerk. Uit onderzoek blijkt dat het enerzijds een kwestie is van lange adem en dat anderzijds overheden en professionals zowel  hun tone-of-voice als aanpak moet aanpassen om het echt van de grond te krijgen. Eerder schreef ik daarover al het blog 'De zelfredzame burger bestaat niet'. Naast willen, moeten klanten en burgers het ook kunnen.

Klant (en burger) kiest anders dan hij denkt
En als de klant keuzes maakt, dan kiest die anders dan hij of zij denkt. Dat is de mening van Bas Donkers, bijzonder hoogleraar marketing research aan de Erasmus Universiteit Rotterdam.

Donkers schaart zich hiermee in een hele lange rij van onderzoekers, auteurs en managementgoeroes die allemaal tot dezelfde conclusie zijn gekomen zoals Kahneman (Ons feilbare denken), Dijksterhuis (Het slimme onbewuste), Lehrer (Zo beslissen wij), Cialdini (Invloed), Dobelli (De kunst van het heldere denken), Lindstrom (Byology), van Goethem (IJs verkopen aan Eskimo’s), Postma (Breinboek voor managers), de Munnik (De Koopknop), Zaltman (Think) e.a.v.

Voor een groot deel beschrijven ze dezelfde onderwerpen en werking van ons brein.

1. Ons gedrag is onbewust
Ab Dijksterhuis, persoonlijk hoogleraar bij de Faculteit der Sociale Wetenschappen van de Universiteit Amsterdam, laat in zijn boek ‘Het slimme onbewuste’ zien dat ons gedrag voor 95% bepaald wordt door ons onbewuste. En dat onbewuste heeft zo zijn eigenaardigheden. Een belangrijke reden waarom consumenten in marktonderzoek niet zeggen wat ze doen en daarna niet doen wat ze zeggen.  

2. Ons gedrag is intuïtief
Nobelprijs winnaar Daniel Kahneman heeft het in zijn bestseller ‘Ons feilbare denken’ over systeem 1 en systeem 2 in ons brein. Kernboodschap is dat we twee manieren hebben om besluiten te nemen of oordelen te vellen: via systeem 1 of via systeem 2. Systeem 1 werkt automatisch en snel, met weinig inspanning en geen gevoel van controle. Dit was de methode die evolutionair voordelen bood. Snel beslissen over vluchten of vechten bijvoorbeeld. Een snelle methode op basis van intuïtie en zonder direct aansturing uit het bewustzijn. Systeem 2 is de langzame methode, gebaseerd op het bewuste en rationele dat nadenkt over wat te doen en wat te denken. Systeem 2 laten we graag rusten, omdat die meer inspanning vraagt en omdat we een ingebouwde luiheid hebben om hem aan het werk te zetten. En als we toch systeem 2 gebruiken leidt dat er vaak toe dat we eerdere meningen moeten herzien. Dat wat eerst zo simpel en eenvoudig leek, blijkt dan veel ingewikkelder en bovendien blijkt dat we ons vergisten, een onaangename boodschap. Systeem 1 is dominant: wij trekken nu eenmaal automatisch (te) snel conclusies zonder al te rationele afwegingen. Dat was heel lang ook noodzaak. Lang nadenken over al dan niet vluchten of vechten was geen goede overlevingsstrategie en leidde tot weinig nageslacht. Dus zijn we al miljoenen jaren gewend om meestal tot een besluit komen op basis van systeem 1. Dit is de reden waarom mensen zulke slechte besluiten nemen en daar ook nog eens niet van leren, aldus Kahneman.

3. Ons gedrag is beïnvloedbaar
Robert Cialidini is hoogleraar psychologie aan de Arizon State University. Hij beschrijft in zijn klassieker ‘Invloed’ dat er 6 dominante factoren zijn die ons gedrag beïnvloeden, namelijk wederkerigheid (het aloude geven en nemen), commitment en consistentie (vasthouden aan eerdere keuzes), sociale bewijskracht (dat doen zij ook), sympathie (de vriendelijke dief), autoriteit (die heeft er verstand van) en schaarste (ik moet er snel bij zijn anders is het op).

4. Niet-rationeel koopgedrag in de praktijk
Enkele voorbeelden van niet-rationeel koopgedrag zijn: ‘loss aversion’: mensen doen meer moeite om verlies te vermijden dan om iets te winnen. Kopieergedrag: mensen doen anderen na door aan dezelfde sociale normen te willen voldoen.  De macht van het heden: onmiddellijke beloning werkt beter dan voordeel op de langere termijn. Het belang van het medium: consumenten reageren sterker op marketing via hun favoriete medium. De waarde van schaarste: iets dat schaars is, wordt meer gewaardeerd en kan duurder zijn. Eén doel werkt beter dan meerdere: van gecombineerde of samengestelde producten wordt al snel gedacht dat ze samen minder zijn dan apart. Splitsing in stappen werkt beter dan één grote taak: een opleiding of medicijnkuur opgesplitst in delen worden beter afgemaakt. Prijsperceptie: hoe duurder iets is, hoe eerder aangenomen wordt dat het van goede kwaliteit is. Vergelijkende keuzebepaling: naast een jacht van 10 miljoen euro lijkt een Rolls-Royce van 500.000 euro een koopje.

De klant (en burger) wordt beinvloed door context en ervaringen 
De klant kiest natuurlijk wel, maar hij kiest niet op de manier waarop hij denkt dat hij kiest, aldus Donkers. De klant denkt dat hij beslist op grond van relevante informatie over de alternatieven, maar in werkelijkheid wordt de klant veel meer beïnvloed door de context en zijn eerdere ervaringen (geen vreemde conclusie als je voorgaande hebt gelezen) .

Wat we zien beïnvloed onze keuze bijvoorbeeld in  hoge mate. Ook vinden we het lastig om eerdere ervaringen uit ons geheugen op te dissen. Daardoor maken we vaak niet de beste keuze. Kortom, het beslisproces is voor een groot deel niet-rationeel.

Bereidheid om van huisarts te wisselen 
Donkers onderzocht bijvoorbeeld de bereidheid van mensen om van huisarts te wisselen. Wat blijkt? Ze hebben een persoonlijke relatie met hun arts en gaan niet objectief evalueren wat de kwaliteit is die ze krijgen. Zeker als emoties of onzekerheid een rol spelen, neemt het niet-rationele gedrag toe.

Donkers adviseert om ervoor te zorgen dat mensen een zo volledig mogelijk beeld hebben van de gevolgen van hun beslissingen. Geef ze zoveel mogelijk relevante informatie en help hen een goede keuze te maken.

Veel bedrijven laten juist op dit punt flinke steken vallen. Denk aan financiële dienstverleners die zich met complexe en ondoorzichtige producten bezig hielden zoals de DSB Bank met zijn verborgen koopsompolissen of Aegon, ASR en Delta Loyd en al die anderen met hun woekerpolissen.

Kortom, klanten en burgers zijn net mensen! Ze willen niet te veel macht en ze kunnen niet kiezen.

Bron: Artikelen ‘De consument kan niet kiezen’ en ‘De klant wil niet te veel macht’ in Tijdschrift voor Marketing, 2013 en ‘Klant wil koning zijn, maar dan wel als verlicht vorst’ op ru.nl, 2012.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen