maandag 2 september 2013

Reclame is goed voor de verkoop - vooral in crisistijd

“Ik weet dat de helft van mijn reclamebudget weggegooid geld is. Het probleem is dat ik alleen niet weet welke helft.” Deze beroemde uitspraak van warenhuispionier John Wannamaker ken je waarschijnlijk wel. Velen vragen zich dan ook af of reclame werkt. Dit terwijl daar al decennia lang onderzoek naar wordt gedaan en de resultaten voor zich spreken. Het is trouwens maar zevenendertig procent.


Effect van reclame op verkoop 
Werkt reclame? Heeft reclame bijvoorbeeld invloed op de verkoop? Dat is natuurlijk de one-million-dollar vraag. Het antwoord is 'ja'. Want als je op merkniveau 8% meer uitgeeft aan reclame, dan leidt dat gemiddeld tot 1% meer sales.

Tot die conclusie komen de onderzoekers Sethuraman, Tellis en Briesch. Zij publiceerden een meta-analyse over het effect van reclame op sales. Gebaseerd op maar liefst 751 eerdere studies in de afgelopen 50 jaar concludeerden zij dat de gemiddelde elasticiteit van advertising gelijk is aan 0.12. Dat betekent dat – op merkniveau –  8% meer uitgave aan reclame gemiddeld leidt tot 1% meer sales. Je kan nu zelf  uitrekenen of meer adverteren voor jouw bedrijf gunstig uitpakt op de verkoop.

Zoals het hoort, zitten er aan ieder onderzoek de nodige mitsen en maren. Zo merken de onderzoekers op dat dit gemiddelde wordt beïnvloed door een aantal factoren:
  • In Europa werkt advertising wat beter dan in de VS, het effect neemt langzaam af (voor 1980 werkte het iets beter dan na 1980), en...
  • Het verhogen van de uitgaven heeft iets meer effect voor nieuwere dan voor oudere producten, voor durables dan voor nondurables, en voor print dan voor TV.  
Meer reclame betekent dus in algemene zin meer verkoop. Maar let op: meer verkoop hoeft niet te betekenen dat de 'return on investment (roi)' van de reclame-investering ook positief is.

Geheim van een goede reclame
Reclame kan dus positief effect hebben op de verkoop. Tenminste als je het goed aanpakt. Maar wat is nu een goede reclame? Ook dat is een wetenschap apart en ook daar zijn talloze onderzoeken naar verricht en boeken over geschreven. Reclamemakers Hans van Dijk (Zapklare brokken) en John Hegarty (Hegarty over reclame) hebben daar leuke en leerzame boeken over geschreven. Zo zegt reclamemaker Hans van Dijk in zijn boek: "Goede reclame werkt soms slecht en slechte reclame werkt soms goed".

Welk soort reclame effectief is hangt sterk af van het soort markt, type product, de doelgroep, het doel (branding, kennis, houding, gedrag), de in te zetten middelen, etc. Om toch een idee te krijgen: in opdracht van de Duitse Art Directors Club zocht Mc Kinsey Company in 2007 uit wat de tien belangrijkste succesfactoren van een effectieve reclame-uiting zijn.

De top-10 succesfactoren van effectieve reclame zijn volgens dit onderzoek:
1. Originaliteit
2. Duidelijkheid
3. Overtuigingskracht
4. Ambachtelijke kwaliteit
5. De want-to-see-again-factor
6. Relevantie
7. Verschil met de concurrentie
8. Consistentie met eerdere campagnes
9. Geloofwaardigheid
10. Activerende werking (call for action)

Voor de Art Directors Club was de analyse een grote opluchting. Want creativiteit in reclame blijkt te werken. Mc Kinsey adviseert om bij een nieuwe reclamecampagne alle tien de punten mee te laten wegen om te voorkomen dat een campagne misschien te origineel of te saai wordt.

Pas op voor veel gemaakte fouten
Uit groot Amerikaans onderzoek blijkt echter dat organisaties 37% van hun reclamebudget ‘verspillen’ door het verkeerd te besteden! Bedrijven kunnen volgens dit onderzoek op drie manieren met hun reclamecampagne de mist ingaan:
  • Consumer insights; ze spelen niet in op de juiste consumentenbehoeften en motivaties van de beoogde doelgroep.
  • Message; de boodschap komt niet over, wordt verkeerd begrepen, raakt niet de juiste snaar. 
  • Media mix; de keuze voor de inzet van verschillende media is niet optimaal.

Eenvoudig samengevat: organisaties sturen te vaak de verkeerde boodschap, naar de verkeerde mensen op het verkeerde moment! Volgens de onderzoekers kan het percentage ‘verkeerd besteed reclamebudget’ echter fors omlaag tot zo’n 14% (enig risico is altijd aanwezig). Maar dan moeten de marketeers wel beter hun best gaan doen.

Keuzen op het gebied van consumer insights, kernboodschappen en mediamix zijn namelijk het terrein van marketing en niet van reclame. Met het onderzoek wordt de mythe dat 50 procent van het reclamebudget weggegooid geld is en dat we niet weten om welke helft het gaat, enigszins ontkracht, want het gaat ‘slechts’ om 37%. Aldus onderzoeker en consultant Rex Briggs op WhatSticks.net in 2010.

Voorkom vooral de meest gemaakte fout, namelijk teveel willen communiceren in 1 reclame-uiting. Als de boodschap te complex wordt haakt de consument af. Volgens marketingeconoom Martin Leeflang besteden consumenten gemiddeld tussen een en twee seconden aan reclame die ze op straat zien. Voor kranten is dat ongeveer twee a drie seconden alvorens iemand besluit een stuk te lezen, dus taakgericht is en zich dan afsluit voor advertenties. “Communicatie is beperkt houdbaar, je moet in die eerste seconden mensen zien te bereiken. Elke reclame zorgt voor verwarring, de kunst is die te vinden. Vijf seconden is wat telt in communicatie, daar geloof ik heilig in.”, aldus Leeflang.

Van betaalde reclame naar gratis aandacht
Volgens veel 'deskundigen' en (vaak zelfbenoemde) social media goeroes is reclame niet meer van deze tijd want het zou vooral gaan om wat mensen over jouw bedrijf of merk zeggen op social media. Ze hebben het dan over 'verdiende aandacht' in 'earned media'.

Uiteraard is er een verschuiving te zien van Paid Media (betaalde media-exposure zoals zendtijd op radio en TV) naar Owned Media (media-exposure via eigen websites, YouTube, Twitter en Facebook) en naar Earned Media (gratis media-exposure die je weet te genereren op bijvoorbeeld social media en waarvoor je dus niet hoeft te betalen).

Maar dat betekent zeker niet het einde van reclame en Paid Media. Niet alleen is (offline) reclame een van de grootste aanjagers van bijvoorbeeld (online) websitebezoek, het zorgt ook als geen ander voor 'gespreksstof' in Earned Media. Je wilt niet weten hoeveel er tijdens verjaardagsfeestjes, op de tennisclub en op social media gesproken wordt over bedrijven, merken, commercials, games, guerrillamarketingacties en foto's, video's of virals van merken die grappig, grof of geil zijn. En niet onbelangrijk: praten op social media leidt niet snel tot verkoop en dat doet reclame een stuk beter. Zo bleek uit testen van Hyves onder zijn leden, dat ouderwetse direct mail beter converteerde onder de jonge doelgroep dan hippe social media campagnes.

Kortom, het is niet of/of, maar en/en en waarbij de verhouding tussen betaalde, eigen en verdiende aandacht ongetwijfeld zal verschuiven, e.e.a. afhankelijk van de branche, het soort product en de doelgroep. Het belang van een integrale crossmedia aanpak wordt dus wel steeds groter.

Blijf actief en zichtbaar
In moeilijke tijden ziet men vaak een standaard reactie bestaande uit kosten verminderen en snijden in marketing- en reclamebudgetten. Juist in crisistijden moeten bedrijven hun marketingbudget op peil houden om hun marktaandeel op zijn minst te kunnen behouden. Niet of veel minder investeren betekent dat men kiest voor een slechte startpositie na de recessieperiode. Juist in recessietijden kunnen (extra) investeringen in marketing en reclame zorgen voor extra marktaandeel. Uit meerdere Amerikaanse onderzoeken blijkt dat bedrijven die investeren in marketing en reclame tijdens een recessie, meer omzet, winst en marktaandeel kunnen realiseren (ten koste van de concurrenten die dan juist snijden in hun marketingbudgetten). Organisaties moeten hun marketingmiddelen niet minder, maar anders en slimmer inzetten!

Doen is beter dan beloven
Reclame blijft een boeiend onderwerp, hoewel het niet echt mijn ding is. Reclame is toch vooral heel veel beloven en in de praktijk veel minder waarmaken (en maar hopen als klant dat je waar krijgt voor je geld). Bedrijven investeren aan de voorkant gigantische bedragen in reclame om klanten binnen te halen, maar diezelfde klanten vertrekken aan de achterkant weer net zo snel omdat ze geen enkele reden hebben om te blijven of terug te komen.

Reclame kan dus nuttig zijn, maar zelf geloof ik meer in het investeren van al dat marketing- en reclamegeld in het bieden van een unieke klantervaring. Dat is ook reclame, maar dan anders. Dus niet beloven, maar doen! En dat geldt met name voor dienstverleners, en wie is dat tegenwoordig niet? Maar ja, het is nu eenmaal eenvoudiger om een mooie commercial te laten maken, dan om de organisatie met al zijn medewerkers klantgerichter te laten werken.

Heb jij nog interessante inzichten of onderzoeksresultaten over reclame, dan hoor ik het graag.

Bron: Swocc.nl, 2013*, Adformatie, 2012, Indora.nl, 2013.

* Het volledige artikel van Sethuraman, Tellis en Briesch is getiteld ‘How well does advertising work? Generalizations from meta-analysis of brand advertising elasticities’ en verscheen in Journal of Marketing Research (2011), volume 48(3), pp. 457-471.

* MSI gaf in 2009 een boekje uit met de titel: “Empirical Generalizations about Marketing Impact: What We Have Learned from Academic Research” geredigeerd door Dominique Hanssens. Daarin staan er nog veel meer. Het hoofdstuk over advertising is hier samengevat: msi.org/1305-adeffect.cfm.



Geen opmerkingen:

Een reactie posten