zaterdag 7 september 2013

Speciaalzaak die niet speciaal is heeft geen bestaansrecht

Een speciaalzaak is, zoals het woord al aangeeft, ergens speciaal in. Het geeft deskundig advies, heeft een onderscheidend productaanbod of biedt een bijzondere entourage. Sommige speciaalzaken zijn echt speciaal, maar veel speciaalzaken zijn gewoon, en die maken hun belofte niet waar.


Hoe een speciaalzaak de mist kan ingaan
Daaraan moest ik denken naar aanleiding van mijn eigen ervaring met 'Buiten Sport' in Arnhem. Voor de aardigheid heb ik hier niet de echte bedrijfsnaam gebruikt, maar een die daar erg op lijkt. De aandachtige lezer kan dus achterhalen over welke speciaalzaak het gaat.

Deze keten met 38 winkels en een webshop is naar eigen zeggen ‘gespecialiseerd in outdoor and travel’. Buiten Sport verkoopt naast kleding, schoenen en tassen ook attributen voor onder meer klimmers en fietsers. Zoals gezegd verwacht je dat speciaalzaken in meer of mindere mate ‘speciaal’ zijn in deskundigheid, productaanbod en/of beleving. Maar veel speciaalzaken maken hun belofte niet waar. Ter lering en vermaeck in het kort mijn eigen winkelervaring met Buiten Sport.

Deskundig?
Ik ben, samen met mijn partner, nu twee keer verkeerd geadviseerd over de aankoop van wandelschoenen. Resultaat: wij hebben voor 300 euro aan nieuwe wandelschoenen thuis in de kast staan. De schoenen liepen in de winkel prima (“oh, die kunt u prima hebben, nee, u hoeft ze echt niet groter te hebben” en “dit zijn lekkere lichte schoenen, die heb ik zelf ook”), maar na een paar uur wandelen breken de blaren door en dat gebeurde meerdere keren. Conclusie: de schoenen zijn in de winkel prima, maar voor serieus wandelen te klein of de leest te smal.

Uitgebreid productaanbod?
Buiten Sport heeft veel productcategorieën met bekende merken die bij meerdere aanbieders te krijgen zijn. Maar per productcategorie staan er maar een paar merken en exemplaren in de winkel, zeker op het gebied van wandelschoenen. Er is weinig keuze. Nu zal men zeggen dat men een webshop heeft met veel meer keuze, maar dat zegt de winkelverkoper niet tegen ons. Je hebt er niet zo veel aan als je in de winkel staat en de webshop lijkt op geen enkele manier in het winkelgebeuren en verkoopproces geïntegreerd te zijn.

Veel beleving?
Bij een gespecialiseerde outdoor en travel winkel verwacht je een bepaalde vorm van ‘beleving’. Ook omdat Buiten Sport in Arnhem verhuisd is naar een ander en groter pand op een A-locatie met meer mogelijkheden. Volgens een artikel in de Gelderlander een ‘experiencewinkel’. De winkeluitstraling ontstijgt echter het niveau van de gemiddelde sportzaak of campingwinkel niet.

Wat doe je als klant
Wat doe je klant? Je hebt een kapitaal uitgegeven, maar nog geen goede wandelschoenen. De eerste keer ga je terug naar de winkel. De oplossing van de winkel: we sturen de schoenen terug naar de fabrikant en die zet ze op de leest. Na enkele weken kwamen de schoenen onveranderd terug. Mijn partner, oefenend voor de 4-daagse, weer blaren na een flinke wandeltocht. (Ik ben geen schoenmaker, maar vroeger kon je leren schoenen nog wel eens op de leest zetten om ze uit te rekken, maar tegenwoordig heeft dat volgens mij weinig zin meer met al dat kunststofmateriaal. Maar ja, als een specialist je dat adviseert dan doe je dat.)

De tweede keer denk je als snel: “Laat maar zitten, want van het ene paar schoenen ben ik de doos kwijt, van het andere paar de bon en op allebei hebben we al gelopen, dat wordt een kansloze zaak daar in de winkel”.

Goed of goedkoop
En toen? De eerste keer zijn we naar een echte wandel- en loopspecialist gegaan, namelijk Het LoopCentrum in Horst aan de Maas voor naar eigen zeggen “Deskundig advies in de grootste hardloop- en wandelspeciaalzaak van Nederland!”. Het advies van de medewerker liet aan duidelijkheid niets te over: “met uw voet heeft u een schoen met een bredere leest nodig, en als u er echt mee gaat wandelen dan moet u 1 maat groter nemen dan uw voetmaat en omdat u van hoge naar lage wandelschoenen gaat, kan het zijn dat u meer druk voelt op uw hiel, want het drukpunt van de schoen komt lager te liggen”. Mijn partner liep op de nieuwe schoenen probleemloos de 4-daagse, zonder de schoenen ook maar enigszins ingelopen te hebben.

De tweede keer liep ik in de stad en ben ik op goed geluk een schoenen-outlet ingelopen. Daar stonden nog een paar aardige wandelschoenen in de uitverkoop. Geen langdradig verkoopgesprek, snel inpakken en wegwezen en ook nog eens 60 euro goedkoper. En weet je wat: ze lopen als een trein.

De volgende stap wordt rechtstreeks inkopen bij de merkfabrikant. Want die zoekt steeds vaker de consument direct op met mooie webshops of flagship-, experiece- of pup-up stores. Het aloude dealerkanaal dat weinig toegevoegde waarde biedt slaan ze steeds vaker over. En niet onbelangrijk, ze houden grip op de merk- en klantbeleving

Moraal van het verhaal: je bent een echte specialist of je bent een winkel met goede producten tegen scherpe prijzen. Bungel je er ergens tussen in, dan krijg je het moeilijk.

Buiten Sport doet in mijn ogen niet wat het moet doen: Under Promise and Over Deliver. Zoals gezegd is dit op basis van mijn persoonlijke ervaringen en hopelijk voor Buiten Sport ben ik de bekende uitzondering op de regel.

PS: de koude douche gaat naar Buiten Sport in Arnhem en de warme douche gaat naar Het LoopCentrum.



Geen opmerkingen:

Een reactie posten