dinsdag 29 oktober 2013

Drie manieren van businessmodel innovatie

Het loont om het businessmodel periodiek tegen het licht te houden en deze te verbeteren of zelfs radicaal te vernieuwen. Want bedrijven die innoveren in hun businessmodel scoren aanzienlijk beter dan bedrijven die niets doen. Stilstand is nog steeds achteruitgang.


Drie manieren voor vernieuwing businessmodel
Dat blijkt uit onderzoek van Inscope, het onderzoeksinstituut van de Rotterdam School of Management, onderdeel van de Erasmus Universiteit. Zij onderzocht 590 Nederlandse bedrijven en legde de resultaten van het onderzoek vast in het onlangs verschenen boek ‘Re-inventing business’.

Er zijn volgens de onderzoekers drie manieren om te innoveren in het businessmodel:
  1. Incrementele vernieuwing (replicatie) waarbij het businessmodel stapsgewijs verfijnd wordt. Dat doen bedrijven als Ikea, Mc Donalds en Randstad.
  2. Radicale vernieuwing waarbij het businessmodel compleet op de schop gaat zoals Apple, Wehkamp, DSM en (lang geleden) Ford hebben gedaan. 
  3. Duale vernieuwing waarbij het bestaand businessmodel verbeterd wordt en daarnaast nieuwe businessmodellen worden gelanceerd. Denk aan Achmea (InShared), Apple (met iTunes) en Aegon (Knab, Kroodle).

Bedrijven die duaal-vernieuwen scoren gemiddeld 18 procent hogere bedrijfsprestaties dan bedrijven die niets doen. En in zeer competitieve omstandigheden loont radicale vernieuwing meer dan een stapsgewijze, incrementele verfijning van het businessmodel, aldus de onderzoekers.

Nieuwe businessmodellen
Kijk je om je heen dan zie je allerlei nieuwe businessmodellen ontstaan. Van het delen van je auto via SnappCar, koken voor buren via Thuisafgehaald.nl, locatiegebonden mobiele diensten (apps) of goedkoop met vakantie gaan door een slaapplaats te regelen bij particulieren via AirBnB. Er zijn grofweg 6 stromingen als het gaat om dit soort nieuwe businessmodellen, namelijk:
  • Lenen
  • Delen
  • Ruilen
  • Creeren
  • Sparen
  • Hergebruiken

Lees daarover meer in mijn artikel over 'van Profit naar Sharing naar Community Economy'.

Vanuit deze stromingen komen, vooral in B2C, vier soorten businessmodellen bovendrijven:
  • Marktplaats (intermediaire platforms: Ebay, AirBnB, Thuisafgehaald.nl)
  • Warenhuis (breed assortiment: Amazon, Bol.com, Wehkamp)
  • Specialist (smal/diep assortiment: Coolblue, CheapTickets, Horloges.nl)
  • Merk Direct (directe 'merk'verkoop: KLM, Nike, Rituals, Alex)

Hoe pak je businessmodelinnovatie aan?
Technologische innovatie alleen is zeker niet voldoende. Zo had Kodak meer dan 1100 patenten op het gebied van digitale fotografie, maar ging men toch failliet omdat men te lang vast hield aan bestaande producten en diensten. De onderzoekers onderkennen 4 heftbomen om innovatie in het businessmodel tot stand te brengen:
  • Ondernemend management
  • Nieuwe organisatievormen (sociale innovatie)
  • Technologische innovatie
  • Co-creatie

Vertragers en versnellers van vernieuwing
Vertragers van radicale businessmodelinnovaties zijn o.a .te veel op klantonderzoek leunen (klanten zijn geen uitvinders en willen vaak dat er niet veel veranderd), moeizame interne samenwerking en de omvang en groei van de organisatie. Des te groter, des te meer risicomijdend gedrag en des te minder slagvaardig.
Versnellers van businessmodelinnovatie hebben te maken met transformationeel leiderschap, de identiteit van een organisatie en het hebben van een innovatieve cultuur. Ook helpt het als de CEO er niet al te lang blijft zitten, want ook hier geldt zoiets als 'verandering van spijs doet eten'.

Een andere vertrager is dat men vaak bang is om te kannibaliseren. Bang dat innovatie ten koste gaat van het bestaande product en bestaande omzet. Maar angst is over het algemeen een slechte raadgever en dat geldt ook hier. Volgens professor Marion Debruyne van de Vlerick Business School is het 'kannibaliseer of sterf'. Volgens haar is kannibalisatie juist nodig om tot radicale innovaties te komen. Daarbij draait het volgens haar om connect (voor inzicht), convert (voor vertaling en realisatie) en collaborate (voor samenwerking en co-creatie).  

Stilstand is achteruitgang
Uit het onderzoek komt ook naar voren dat 14 procent van de Nederlandse bedrijven serieus bezig is om hun businessmodel ingrijpend te vernieuwen. 54 procent doet een beetje aan vernieuwing en maar liefst 32 procent van de Nederlandse bedrijven doet vrijwel niets vernieuwing van hun businessmodel.

Eenderde van de Nederlandse bedrijven kiest blijkbaar voor een ‘stilstand is achteruitgang’ scenario. Dat is niet zo verstandig, vraag dat maar aan Kodak, Oad, Polaroid, Agfa, Digital, Selexyz, Saab of Free Record Shop. Het is zoals de CEO van Netflix zegt: "Bedrijven leggen meestal niet het loodje omdat ze te snel innoveren, wel omdat ze te langzaam innoveren."

Meer weten over klantgedreven innovatie? Lees dan het boek Klant in de driver's seat.

Bron: Re-inventing business, H. Volberda e.a. Management en Literatuur, september 2013, Tijdschrift voor Marketing, september 2013, Klant in de driver’s seat, S. van Leeuwen. Business Model Generatie, A. Osterwalder.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen