donderdag 17 oktober 2013

Het draait om ONBEWUSTE klanttevredenheid

Klanten hebben bewust en onbewust associaties met een merk of bedrijf. Laten die onbewuste associaties nu eens een groot risico vormen. Want klanten die bewust zeggen tevreden te zijn, denken daar onbewust vaak heel anders over. Veel organisaties worden op het verkeerde been gezet met hun positieve klanttevredenheidsscore of Net Promotor Score (NPS).


Onbewuste klant vaak minder positief dan bewuste klant
Klanten die onder druk staan zijn eerder geneigd hun onbewuste associaties te volgen. Dat komt naar voren uit onderzoek van The Customer Connection. Het onderzoek maakt ook duidelijk dat onbewuste associaties vaak minder positief zijn dan de bewuste. Dat is een risico voor organisaties waarbij klanten bewust tevreden zijn, maar onbewust ontevreden.

Eén van de uitkomsten van het onderzoek Mastering Customer Connections, is dat “heel veel klanten een negatieve onbewuste associatie blijken te hebben met een organisatie”. Volgens de onderzoekers is dit opvallend, aangezien diezelfde organisaties “toch gewoon een 7 of hoger scoren op klanttevredenheid of NPS”.

De belevingsbron maakt het verschil
Het verschil tussen onbewuste en bewuste klantbeleving heeft te maken met de belevingsbron. Bewuste associaties, zoals klanttevredenheid, komen vaak voort uit de concrete ervaringen die een klant heeft met een bedrijf. Onbewuste associaties ontstaan doorgaans door de verhalen in de markt die rondgaan over de betreffende organisatie.

“Dat kunnen net zo goed verhalen zijn die betrekking hebben op andere organisaties in de branche. Een negatief verhaal over de hoge bonussen bij de ene bank, versterkt onbewust het negatieve gevoel van mensen bij hun eigen bank”, aldus de onderzoekers

In de interviews gaf een groot aantal respondenten verder aan de indruk te hebben dat de afstand tussen de klant en de organisatie groter wordt en dat de betrokkenheid van bedrijven richting klant juist daalt. “Klanten voelen zich steeds meer een nummer.”

Persoonlijk contact heeft effect op de klantbeleving
Volgens de onderzoekers heeft met name persoonlijk contact effect op de klantbeleving. Als een organisatie kiest voor een meer persoonlijke benadering, dan gaat zowel de directe klantbeleving als de klanttevredenheid en aanbevelingsintentie met sprongen vooruit. 

Conclusie uit het onderzoek: als organisaties kiezen voor een meer persoonlijk relatiemodel, dan is de klantbeleving aanzienlijk beter dan bij een zakelijk model. “Een persoonlijk model gaat uit van gelijkwaardigheid tussen beide partijen. In deze relatie is zorg voor elkaar en zorg voor de omgeving een belangrijke waarde. Organisaties die een coöperatieve gedachte uitdragen, hebben in de klantbeleving duidelijk een streepje voor.”

EMOtionele en ONBEWUSTE klanttevredenheid
Het onderzoek Mastering Customer Connections duurde drie jaar en werd uitgevoerd door The Customer Connection in samenwerking met een aantal grote dienstverlenende organisaties en de Universiteit Twente en Erasmus Universiteit. Er zijn ruim 270 klanten geïnterviewd en er zijn twaalf experimentele onderzoeken uitgevoerd. Centraal stond de vraag hoe organisaties de klantbeleving kunnen verbeteren en op die manier een duurzame relatie met klanten kunnen opbouwen.

De bevindingen sluiten aan op mijn eerdere artikel over ‘Het draait om EMOtionele tevredenheid’. Daarin schrijf  ik dat klanttevredenheid uit twee elementen bestaat: emotionele en rationele tevredenheid. Uit ander onderzoek blijkt dat het vooral draait om emotionele klanttevredenheid. Rationeel tevreden klanten vertonen namelijk hetzelfde gedrag als ontevreden klanten. 

Kortom, het draait om EMOtionele en ONBEWUSTE klanttevredenheid. Hoe staat het met de onbewuste associaties van jouw klanten?

Bron: The Customer Connection, 2013, ccmonline.nl, 2013, Clou 64, 2013.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen