donderdag 3 oktober 2013

Klant-werft-klant programma's kunnen lucratief zijn

Referall programma's zijn programma's waarbij bestaande klanten worden beloond voor het aanbrengen van nieuwe klanten. Uit onderzoek blijk dat dit soort klant-werft-klant programma's kansen biedt. Want de door ambassadeurs en fans aangedragen klanten zorgen voor een 25 procent hogere marge dan andersoortige nieuwe klanten. Ook blijven ze langer klant en hebben ze een hogere klantwaarde.
Margevoordelen verdwijnen op termijn
Dat blijkt voor het eerst uit grootschalig onderzoek (van Schmitt, Skiera en Van den Bulte) gehouden onder 10.000 particuliere klanten van een vooraanstaande Duitse bank. Volgens het onderzoek vervagen de genoemde margevoordelen van aangedragen klanten in de loop der tijd wel. Ook andere nieuwe klanten raken vertrouwd met het bedrijf en de producten en diensten. Na ongeveer drie jaar is de marge op beide groepen klanten vergelijkbaar.

Meer kans op klantbehoud blijft en met een hogere klantwaarde
Referall programma's zijn programma's waarbij bestaande klanten worden beloond voor het aanbrengen van nieuwe klanten. Deze marketingaanpak levert volgens de onderzoekers 5 concrete uitkomsten op.

1. De aangebrachte klanten hebben een 25% hogere marge. Dit verschil is echter na drie jaar verdwenen.
2. Aangebrachte klanten hebben een 18% hogere kans om te blijven.
3. Aangebrachte klanten hebben een 16-25% hogere klantwaarde.
4. Het referral programma heeft een ROI van 60%.
5. De opbrengsten van het referall programma zijn groter dan de kosten van de incentives en van potentieel misbruik.

Bestaande klanten doen de eerste selectie
De nieuw aangedragen klanten passen over het algemeen beter bij het bedrijf op het moment dat ze binnenkomen dan andere klanten. Bestaande klanten die nieuwe klanten aandragen kunnen goed inschatten of klant en bedrijf goed bij elkaar zullen passen. Daarnaast heb je te maken met het sociale feit dat de meeste mensen, vrienden of bekenden hebben die zijn zoals zijzelf.

Aangezien de klanten die de moeite doen mensen aan te dragen doorgaans goed bij het bedrijf passen, is het aannemelijk dat degenen die zij aandragen ook goed bij het bedrijf zullen passen. Verder hebben de bestaande klant en de nieuw aangedragen klant vaak al met elkaar gesproken over de producten en de diensten van het bedrijf. De kans is groter dat de nieuw aangedragen klant sneller en uitgebreider producten en diensten zal gebruiken dan andere nieuwe klanten.

Werken referral programma's ook in andere sectoren?
Het onderzoek had betrekking op een referralprogramma in de bankensector bij 1 grote leidende bank. De vraag is of klant-werft-klant-programma's ook in andere sectoren en omstandigheden zo succesvol (kunnen) zijn. Ik hoor daar graag meer over.

Maar de conclusies uit dit onderzoek volgend zijn referall programma's een prima instrument om hoogwaardige klanten te werven. Social media kunnen daarbij uitstekend ingezet worden en als aanjager fungeren.

Toch hoor ik vaak teleurstellende reacties van marketingmensen die dit soort referral-acties inzetten. Wie heeft hier goede ervaringen mee, wat zijn de succesfactoren en wie gaat er mee aan de slag?

Bron: Schmitt, Skiera en Bulte, Referral programs and customer value. Journal of Marketing, vol.75, p.46-59, 2011, Marketing Tribune en Telecommerce.nl, 2011.



1 opmerking:

  1. Beste Sjors, ik ga binnenkort een referral programma starten bij een administratiekantoor voor ZZP'ers. Ik kan eventueel een paar mogelijkheden uittesten over wat beter werkt en wat niet. We zitten nog in een oriƫnterende fase. Het gaat om 200 klanten. Hartleijke groet, Bastiaan

    BeantwoordenVerwijderen