dinsdag 1 oktober 2013

Niet loyale klanten zijn (soms) de beste promotors

Ontrouwe klanten blijken belangrijker dan gedacht. Althans voor bedrijven in fast moving consumer goods (fcmg). Daar leveren de aanbevelingen van niet-loyale klanten de meeste conversies op. Trouwe klanten zijn dus niet altijd de beste promotors. Soms zit de wereld minder logisch in elkaar dan je denkt.


Trouwe klanten zorgen het meest voor nieuwe klanten?
Dit is een van de vele marketingwijsheden: je trouwste klanten zorgen door positieve mond-tot-mondreclame voor nieuwe klanten. Soms min of meer automatisch, soms een handje geholpen door slimme Word Of Mouth (WOM)-campagnes of social media campagnes ('tell a friend', 'liken').

Het zijn de ex-liefhebbers die het doen
Uit onderzoek van dr. Alain Samson aan de London School of Economics blijkt echter iets anders, namelijk dat aanbevelingen van niet-loyale klanten uiteindelijk meer conversies opleveren, dan aanbevelingen van loyale klanten. Uit data-analyses van bekende Brits-Australische WOM-campagnes in 'fast moving consumer goods' (fmcg) kwam naar voren dat de effectiefste Word Of Mouth onstaat als je producten laat reviewen door ex-liefhebbers van het betreffende merk, en dus niet door echte merkfans.

Onder ex-liefhebbers vestaat de onderzoeker: de mensen die je product wel eens hebben geprobeerd en het misschien soms nog wel eens gebruiken, maar die nu toch vooral voor een concurrerend product kiezen. Deze niet-loyale klanten genereren zo'n 10 procent meer interesse bij anderen om het product te kopen, dan loyale klanten. En niet loyale klanten genereren ook in absolute aantallen meer nieuwe klanten die het product daadwerkelijk kopen.

Mogelijke verklaringen van de onderzoeker voor deze verrassende uitkomsten:
- Het sociale netwerk van niet loyale klanten is veel minder 'verzadigd' met mensen die het merk al gebruiken.
- Niet loyale klanten zijn in de ogen van anderen geloofwaardiger dan echte merkadepten.
- Niet loyale klanten hebben toch extra goodwill opgebouwd voor het product door bijvoorbeeld gratis proefmonsters.

Succesvolle WOM begint bij slimme targeting
Kortom, de kracht van goede mond-tot-mondreclame ligt in een slimme targeting van de juiste promoters, via netwerken van consumenten die niet speciaal merkfans zijn, maar het product wel kennen en ook wel eens hebben gebruikt.

Zoals ik altijd zeg: marketing is 80% boerenverstand en 20% wetenschap. Dit behoort dus tot die 20% die het boerenverstand te boven gaat. Ken jij nog meer van deze wetenswaardigheden, dan hoor ik ze graag!

Bron: Admap, Warc.com/admap, maart 2011, TvM, september 2011.



Geen opmerkingen:

Een reactie posten