dinsdag 15 oktober 2013

Word of Mouth werkt vooral als mensen tijd hebben om te praten

Of mond-tot-mondreclame een succes wordt, hangt ondermeer af van het kanaal waarlangs de gesprekken tussen mensen plaatsvinden. Zo worden interessante merken en producten in 'continue kanalen' niet méér genoemd dan minder interessante producten of merken. Dit komt volgens onderzoekers door de sociale druk die bestaat om een gesprek gaande te houden, waardoor mensen niet de tijd nemen om het meest interessante gespreksonderwerp te vinden, maar dat wat als eerste opkomt.

Kanaal heeft invloed op werking mond-tot-mondreclame
Twee onderzoekers van Wharton University publiceerden een interessant Amerikaans onderzoek naar de mate waarin het kanaal van mond-tot-mondreclame invloed heeft op de boodschap. De uitkomst: die invloed is veel groter dan tot nu toe gedacht en er zijn meer verschillen tussen Word Of Mouth en Word Of Mouse dan tot nu toe gedacht. Zo is het kanaal waarlangs een conversatie zich afspeelt van invloed op de mate waarin een merk of product besproken wordt.

Continue en discontinue kanalen
De onderzoekers, marketingprofessoren Jonah Berger and Raghuram Iyengar, maken een verschil tussen continue en discontinue kanalen. De continue kanalen zijn die kanalen waarin een directe reactie verlangd wordt, zoals in een face-to-face gesprek of telefoongesprek. Bij discontinue kanalen hebben mensen de tijd om een antwoord te formuleren, ook al is die tijd maar enige minuten; denk aan conversaties via email, sms, blog of Facebook.

Mond-tot-mondreclame werkt vooral bij discontinue conversaties
De meest opvallende bevinding uit het onderzoek is dat juist in continue kanalen interessante producten of merken niet méér genoemd worden dan minder interessante producten of merken. Dit wordt gewijd aan de sociale druk die bestaat om een gesprek gaande te houden, waardoor mensen niet de tijd nemen om de meest interessante gespreksonderwerpen te vinden, maar dat wat als eerste opkomt.

Bij discontinue kanalen is die tijd er wel. Ook is dan het sociaal gezien eenvoudiger om onder een oninteressant gesprek uit te komen. Anders gezegd: de interessantheid van een product of merk doet er in continue kanalen minder toe, dan in discontinue kanalen.

Andere interessante inzichten die uit het onderzoek naar voren kwamen zijn:
- Mensen die graag interessant willen overkomen lijken meer online dan offline te praten.
- Mensen herinneren zich bepaalde conversaties beter afhankelijk via welk kanaal het verloopt.
- Sommige merken lijken interessanter om over te praten via online kanalen dan via offline.
- Oninteressante gesprekken kunnen gemakkelijker online dan offline ontlopen worden.

Volgens de onderzoekers wordt via continue kanalen (face-to-face, telefoon) het meest gesproken over eten en dineren, meer dan over media, entertainment of technologie. Ze geven verder aan dat WOM goedkoper en effectiever is dan traditionele reclame.

Impact op marketing
Bij het ontwikkelen van mond-tot-mondreclamecampagnes is het dus slim om rekening te houden met de inzet en werking van continue en discontinue kanalen. Kijk daarbij vooral naar de mogelijkheden die de verschillende kanalen bieden.

Zo kun je voor een relatief oninteressant product online buzz creëren door deze op een creatieve manier te communiceren. De onderzoekers noemen hierbij het voorbeeld van de (huis-tuin-en-)keukenmixers van Blendtec die wereldberoemd werden door de (Word Of Mouth over de) "Will It Blend?" video's op YouTube.

Maar bedenk dat nog steeds verreweg het grootste deel van de mond-tot-mondreclame offline gebeurt, via continue kanalen, thuis, met vrienden, op verjaardagen, op de voetbalclub en het werk. Voor sommige producten zijn deze offline kanalen beter geschikt. De onderzoekers noemen hier bijvoorbeeld ontbijtproducten, want we staan iedere morgen op en ontbijten iedere ochtend, dus is de kans groot dat we daar vervolgens thuis en op het werk over gaan praten.

Het gaat dus om het begrijpen wat mensen drijft om over merken en producten te praten via de verschillende continue en discontinue kanalen. Een mooi onderwerp voor een volgend onderzoek.

Wil je meer weten over mond-tot-mondreclame, vraag dan het gratis e-book ''Uw klant als ambassadeur - Het geheim van succesvolle mond-tot-mondreclame" aan.

Bron: How Interest Shapes Word-of-Mouth over Different Channels, Jonah Berger and Raghuram Iyengar, 2012, Marketingfacts.nl, 2012, Uw klant als ambassadeur, 2010.



Geen opmerkingen:

Een reactie posten