woensdag 13 november 2013

De klant reist anders dan je denkt – Tips voor een succesvolle customer journey

De klassieke salesfunnel is uit en de hippe customer journey is in. Maar die klantreis verloopt anders dan menigeen denkt. Niet onbelangrijk, want je kunt je marketinggeld maar één keer uitgeven en de kunst is om dat op het juiste moment te doen. Daarom passeren in dit artikel een paar handige inzichten om de reis van de shoppende klant te volgen en op het juiste moment actie te ondernemen.

Klassieke salesfunnel is uit
Traditioneel denken marketeers dat consumenten een rationeel keuzeproces doorlopen bij de aanschaf van producten en diensten. De klant start vanuit een grote groep met merken die men kent, waarvoor men een zwak heeft en die een oplossing zouden kunnen bieden voor het ‘probleem’ van de klant (‘evoked set’).

Vervolgens worden in de vervolgstappen (zoeken, informatie verzamelen, vergelijken, wikken en wegen) de merken tegen elkaar afgewogen en vallen er steeds meer opties af. Uiteindelijk houdt de klant zijn ‘beste’ keuze over. Zit je niet bij die eerste groep merken dan ben je verloren, want je komt  later in het beslissingsproces van de klant niet meer in beeld.

Althans, dat was zo’n veertig jaar lang de gangbare gedachte in marketingland. Inmiddels weten we beter. De consument is geen rationeel calculerend wezen en het aankoopproces verloopt, onder meer door de opkomst van internet en social media, niet zo rechtlijnig als gedacht.  

Consumer (Decision) Journey is in
Dat blijkt ook uit onderzoek van adviesbureau McKinsey onder 20.000 consumenten afkomstig uit drie continenten en verdeeld over vijf productcategorieën: automotive, huidverzorging, verzekeringen, consumentenelektronica en mobiele telefonie.

Uit het onderzoek komt naar voren dat het aankoopproces niet rechtlijnig verloopt, maar veel meer een circulair en iteratief proces is. Daarin kunnen grofweg vier fasen onderscheiden worden:

  • Overwegingsfase (consider)
  • Evaluatiefase (evaluate)
  • Koopfase (decide and buy)
  • Loyaliteitsfase (experience: use, enjoy, advocate, bond)

De klant begint zijn aankoopproces altijd n.a.v. een trigger. Dat kan een kapotte wasmachine zijn, maar ook een reclamecampagne, instore-promotie, direct mail, tweet of een aanbeveling van een vriend. Branding en push-marketing blijven in veel gevallen nodig om bij de consument een trigger af te laten gaan.


De belangrijkste bevindingen uit het onderzoek op een rij:

1. OVERWEGINGSFASE 
De klant begint zijn zoektocht op basis van een kleine groep merken in zijn achterhoofd. Dit zijn de merken met ‘brand awareness’ die ‘top of mind’ zijn bij de klant. Deze groep is kleiner dan men altijd dacht. Dit is de ‘initial consideration set’. De merken die in deze kleine groep zitten, maken een drie keer grotere kans om uiteindelijk gekocht te worden, dan merken die in deze eerste stap ontbreken.

2. EVALUATIEFASE 
De klant gaat op zoek naar informatie. Vaak met Google als startpunt. In deze fase spelen vooral social media en mond-tot-mondreclame een grote rol. De klant bekijkt reviews, vergelijkingssites, wordt op nieuwe opties geattendeerd door berichten op Facebook en Twitter, bezoekt bedrijfswebsites, download whitepapers, bekijkt video’s op YouTube, wordt bestookt met 'interruptiemarketing', etc. De klant denkt steeds beter te weten wat hij wil en keuzecriteria wijzigen voortdurend.

Het onderzoek laat zien dat tweederde van de ‘touch points’ tijdens deze evaluatiefase klantgedreven touch points (earned media) zijn en dat slechts een derde organisatiegedreven touch points (paid en owned media) zijn. Investeren in klantgedreven touch points en social media marketing is dus eerder noodzaak dan luxe.

In deze fase vallen merken af en worden nieuwe merken toegevoegd aan het voorkeurslijstje. Merken die in de overwegingsfase ontbreken, kunnen zich in deze fase ‘invechten’ door online zichtbaarheid met uitstekende beoordelingen, een opvallende campagne (viral, guerilla) of een ‘offer you can’t refuse’. Denk aan de 7 jaar fabrieksgarantie van Kia (NL), een merk waar je eerder waarschijnlijk niet aan gedacht had. Of denk aan Hyundai (USA) waarbij je de auto zo weer kan inleveren als je werkeloos wordt.

3. KOOPFASE
De koopfase blijft cruciaal want ondanks al het voorwerk door de klant, beslist hij steeds vaker pas op het allerlaatste moment in de winkel of webshop. Dit betekent investeren in instore-promotie, merchandising, verpakkingen, verkoopmedewerkers en point-of-sale communicatie. In McKinsey’s onderzoek verandert 40 procent van de consumenten hun koopbeslissing op het verkooppunt als gevolg van prikkels in de omgeving. En het is al langer bekend dat circa 60 procent van de aankopen in een supermarkt van te voren niet zo gepland zijn.

Steeds vaker gebruiken consumenten op de winkelvloer hun mobiele telefoon of tablet om ter plekke meer informatie op te zoeken en prijzen te vergelijken. Mobiel wordt dan ook een steeds belangrijker touch point in de koopfase. Merken die in deze fase door de klant nog over het hoofd worden gezien, kunnen zich alsnog ‘invechten’ door een opvallende instore-aanwezigheid, goede mobiele shopper ondersteuning en een uitstekend aanbod op het verkooppunt.

Kopen op basis van onderbuikgevoel
Het meeste invloed op de koopbeslissing heeft volgens de respondenten (consumenten) in het onderzoek van softwareleverancier QlikTech:
1. Eigen onderbuikgevoel en intuitie (60%)
2. Mening van familie of partners (25%)
3. Internet als geheel (12%)
4. Vrienden (2%)
Internet, familie en vrienden spelen vooral in de oriëntatiefase een rol. 67 procent van de respondenten laat zich in de oriëntatiefase leiden door informatie op internet. Toch is internet volgens veel respondenten niet het meest invloedrijk, omdat men sterk twijfelt aan de betrouwbaarheid van online media. Bron: CustomerTalk, november 2013.

4. LOYALITEITSFASE
Vergeet de klant na de aankoopfase niet. Zo blijken veel klanten na de aankoop van een product op internet op zoek te gaan naar meer informatie over het product en het bedrijf. En om hun ervaringen met het product en bedrijf te delen met anderen. Vaak op social media, reviewsites en klantcommunities. Belangrijke, maar vaak vergeten touch points binnen de totale ‘customer experience’.

Marketinggoeroe Brian Solis heeft het dan over de 'Ultimate Moment of Thruth'. Het moment dat klanten na een klantcontact, hun positieve of negatieve 'klantervaring' met de wereld delen via de talrijke sociale platforms. Dit is het ultieme moment van de waarheid om dat customer reviews een steeds grotere rol spelen in de aankoopbeslissing van anderen.

In de loyaliteitsfase is het belangrijk om allereerst de klanttevredenheid te maximaliseren en vervolgens zoveel mogelijk passieve loyalisten te bekeren tot actieve loyalisten. Want passief loyale klanten vormen verreweg de grootste groep en zij switchen gemakkelijk naar een andere aanbieder. Zij hebben namelijk geen echt goede reden om te blijven. Actief loyale klanten zijn de echte loyale klanten. Zij fungeren als ambassadeur van de organisatie of het merk, zowel offline als online en zowel gevraagd als ongevraagd. Actief loyale klanten hebben grote invloed op het gedrag van andere potentiele klanten in de evaluatiefase! Investeren in actieve loyaliteit en klantgedreven touch points is dus cruciaal.

Agile Commerce
Onderzoeksbureau Forrester herkent dezelfde cyclische, iteratieve werkwijze van klanten. Zij spreekt in dit verband over 'agile commerce'. Dit betekent strategisch wendbaar worden op e-commerce gebied voor het 'engagen' van de altijd en overal verbonden klant langs alle denkbare touch points. Daarbij gaat het volgens Forrester om drie dingen:

  • Focus op hoe klanten alle touch points gebruiken in de klantlevenscyclus 
  • Regisseren van de klantrelatie langs touch points en niet langs kanalen
  • Customer analytics (Big Data) als kerncompetentie


Herverdelen marketingbudget
Traditioneel spenderen bedrijven 70 tot 90 procent van hun marketingbudget aan de overwegingsfase (branding, advertising) en koopfase (salespromotion). Bedrijven die dit blijven doen missen de boot. Organisaties moeten hun marketingbudget gaan herverdelen en aanzienlijk meer gaan investeren in de evaluatiefase en loyaliteitsfase. Dit betekent ook een verschuiving van het marketingbudget van paid media (voor trigger en evaluatiefase), naar owned en vooral earned media (voor evaluatie- en loyaliteitsfase). Maar ook altijd investeren in de koopfase om de wispelturige klant op het allerlaatste moment alsnog te behouden of over de streep te trekken.

Marketingboodschap op maat
Daarnaast vragen klanten in de verschillende fasen andere dingen. Bedrijven moeten hun ‘boodschap’ aanpassen aan de fase waarin de klant zich bevindt. Zo blijkt uit onderzoek dat in de overwegings- en evaluatiefase de meer algemene, thematische en merkgebonden reclame's het beste werken. In de koopfase werken de meer dynamische, gepersonaliseerde en productgerichte reclame's (denk aan retartgeting) het beste.

Ook moet je kijken naar welke klantgedreven touch points dominant zijn in jouw specifieke situatie. Vervolgens focussen op targeting van de gewenste klanten en slim contentmarketing. Zodat klanten de juiste informatie, op het juiste moment, via het juiste touch point tot zich kunnen nemen.

Customer (Decision) Journey
Moraal van het verhaal: de klant reist anders dan vaak gedacht wordt. Houd dus bij het analyseren en vormgeven van de customer journey en je klantcontactstrategie rekening met de vier fasen in het aankoop- en beslissingsproces van de klant. Bekijk goed welke klantgedreven en organisatiegedreven touch points bepalend zijn per fase. Verdeel tenslotte je marketingbudget en inspanningen over de verschillende fasen en touch points.

Heb jij andere reiservaringen paraat, dan hoor ik ze graag!

Bron: The Consumer Decision Journey, McKinsey Quarterly, June 2009. Branding in The Digital Age - You’re Spending Your Money In All the Wrong Places, David C. Edelman, 2010. Welcome To The Era Of Agile Commerce, Forrester, 2011. When Does Retargeting Work?, A. Lambracht, C. Tucker, 2011.



2 opmerkingen:

  1. Dag Sjors! Leuk en duidelijk stuk, ik vroeg me af m.b.t. het aankoopproces van een keuken. Deze keuken verreist service. Valt deze service onder de aankoopfase?

    BeantwoordenVerwijderen
  2. Dag Unknown, als de service gaat over ontwerp, levering en plaatsing dan kan het in meer of mindere mate onder het aankoopproces geschaard worden. Als service betrekking heeft op de gebruiksperiode (na aanschaf) dan valt het onder de garantie-, nazorg-, after sales en servicefase,

    BeantwoordenVerwijderen