woensdag 27 november 2013

Partnership Marketing - De klant aan de directietafel

Concurreren op product, prijs en kwaliteit is voor de meeste organisaties een doodlopende straat. Klanten vergelijken met hun mobiel tot aan de kassa de producten en prijzen van aanbieders. Wat rest is het binden van klanten door ze als sparringpartner te betrekken bij het ontwikkelen en vermarkten van producten, diensten en innovaties. We zijn aanbeland in het tijdperk van 'Partnership Marketing'.


Klant in de driver's seat
Het mes snijdt daarmee aan twee kanten. Want betrokken en loyale klanten doen veel meer dan kopen alleen. Ze treden op als merkambassadeur, fungeren als servicemedewerker in een online klantencommunity, zijn leverancier van ideeën en inzichten (consumer insights) of fungeren als co-producent via crowdsourcing en co-creatie. Dat kan tal van voordelen opleveren, lees daarvoor mijn boek 'Klant in de driver's seat'.

Klant is veelzijdig inzetbaar
Klanten kunnen ingezet worden bij alle denkbare bedrijfsprocessen. Een klein aantal voorbeelden uit een inmiddels onuitputtelijke reeks praktijkvoorbeelden:

  • Achmea schakelt klanten in om sollicitanten tijdens het sollicitatiegesprek te beoordelen op hun klantgerichtheid. 
  • Menzis verzamelt via de online community TeamTopzorg.nl consumenteninzichten voor het ontwikkelen van nieuwe of verbeterde producten en diensten.
  • Lays betrekt consumenten bij het bedenken van nieuwe chipsmaken en Ducati neemt motorfans op in ontwikkelteams voor het ontwerpen van de nieuwe motor. 
  • LEGO test speelgoed voor meisjes onder een multiculturele testgroep van drieduizend meisjes. Meisjes vinden nu eenmaal hele andere dingen belangrijk dan jongens.
  • Bij WeWantCinema kunnen filmbezoekers de bioscoopagenda samenstellen en modemerken schakelen klanten in voor het samenstellen en inkopen van collecties. 
  • Verzekeraar FBTO laat consumenten via hun online community Onderling.nl meebeslissen over het wel of niet uitkeren van geclaimde schades. 
  • Bij online belegger Alex.nl kunnen nieuwe klanten voor meer informatie, tips en trucs beeldchatten met meer ervaren beleggers. 
  • De Bas Groep gaat klanten als verkopers inzetten, des te meer je via Facebook verkoopt, des te meer de klant verdient. Tupperware doet iets vergelijkbaars al meer dan veertig jaar. 
  • Aan BoekTweePuntNul, een boek over social media in het onderwijs, werkte maar liefst 125 auteurs vrijwillig mee. 
  • Telecombedrijven zoals T-Mobile bemannen hun klantenservice met klanten om vragen van andere klanten te beantwoorden.
  • Wal Mart heeft plannen om klanten in te zetten voor het bezorgen van boodschappen van andere shoppers.
  • Auteurs en bedrijven halen via crowdfunding websites als TenPages.com en KickStarter.com geld op voor hun investeringen.

Open innovatie en waardenetwerken
Het inzetten van klanten bij het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten heeft alles te maken met 'open innovatie'. Open innovatie probeert af te rekenen met het 'Not Invented Here syndroom’. Bedrijven realiseren zich dat hoe groot ze ook zijn, verreweg de meeste kennis zich buiten het eigen bedrijf bevindt. Veel van die externe kennis zit bij klanten, maar ook bij leveranciers, businesspartners, onderzoeksinstellingen en universiteiten.

Door open innovatie wordt het interne innovatieproces versneld en worden de slaagkansen van innovaties aanzienlijk vergroot. Organisaties maken steeds vaker onderdeel uit waardenetwerken. Waardenetwerken lijken vaak ongrijpbaar. Ze zijn dynamisch van aard, het werk wordt op wisselende plaatsen en met wisselende leden gedaan en ze zijn onderling vaak nauw verbonden. Vormt de klant bij een waardeketen het sluitstuk van de keten, bij een waardenetwerk zijn klanten en businesspartners volwaardig lid van het netwerk.

De klant wil wel
Uit onderzoek van Insites Consulting blijkt dat klanten graag meedoen. Zo wil 45 procent van de ondervraagde consumenten meewerken aan een nieuwe reclamecampagne, wil 53 procent van de consumenten samen met de producent nieuwe producten ontwikkelen, wil 66 procent feedback geven over nieuwe producten en wil maar liefst 80 procent van de internetters een bedrijf helpen met het verbeteren van bestaande producten en diensten. De belangrijkste motivatie van mensen om hieraan mee te werken zijn van sociologische en psychologische aard. Mensen willen er bij horen, iets voorstellen, bevestiging krijgen en zich vermaken. Financiële vergoedingen spelen nauwelijks een rol.

De nauwere klantbetrokkenheid leidt direct en indirect tot tal van baten. Allereerst leidt het tot betere ideeën en producten, kostenbesparingen en een snellere marktintroductie. Ook worden klantenbinding en klantloyaliteit als vanzelf versterkt met als resultaat minder klantverloop, meer herhaalaankopen en meer merkambassadeurs die zorgen voor positieve mond-tot-mondreclame. Klanten betalen ook graag voor hun betrokkenheid! Onderzoek naar de effecten van co-creatie en mass customization tonen aan dat een gevoel van ‘i designed it myself’ de subjectieve waarde van het product doet vergroten evenals de ‘willingness tot pay’ en de aankoopintentie. En last-but-not-least; het is leuk! Klanten en medewerkers voelen zich meer betrokken en ‘empowered’. Dat geeft ze een goed en plezierig gevoel en ze doen dan ook graag mee.

Structurele relatie met de klant vormt de basis
Kortom, de sky is hier de limit, maar het vraagt wel een doordachte aanpak om die te bereiken. Het wordt steeds belangrijker om klanten structureel bij de organisatie te betrekken, in plaats van klanten van actie tot actie te betrekken. De klant komt dus op structurele basis aan de directietafel te zitten. De klant als gelijkwaardige partner van de top van het bedrijf. Maar hoe pak je dat aan, waar begin je, hoe geef je het handen en voeten?

The Customer Consulting Board
Het antwoord komt van adviesbureau Insites Consulting: stel een 'Customer Consulting Board' aan. Zij hebben als pionier en specialist op dit gebied de afgelopen jaren wereldwijd meer dan 300 klantcommunities georganiseerd en gemodereerd voor bedrijven en instellingen. Zij hebben hun ervaringen vastgelegd in het e-book 'The Customer Consulting Board'. Leerzaam en boeiend:


Partnership Marketing
Nu vrijwel alle producten en diensten commodities zijn geworden, gaat het om de emotionele connectie met de klant. Klanten willen het gevoel hebben, dat ze met echte mensen te maken hebben die oprecht geïnteresseerd zijn. Medewerkers worden opgeleid tot conversatiemanager voor een succesvolle dialoog met klanten en communities. Organisaties evolueren naar een ‘Conversation Company’ die voortdurend in gesprek is met al zijn stakeholders: klanten, leveranciers, ketenpartners en andere stakeholders.

Kortom, het draait de komende jaren om ‘Partnership Marketing’. Hoe staat het met jouw Customer Consulting Board?



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen