maandag 16 december 2013

Pas op met cross-sell acties bij terugkerende klanten

Ik schreef eerder al dat terugkerende klanten vaak loyaal zijn uit gewoonte. Nu blijkt uit ander onderzoek dat je klanten die terugkomen uit echte loyaliteit, anders moet benaderen dan klanten die herhaalaankopen doen uit gewoonte. Opvallende acties kunnen de 'gewoonteklant' namelijk wakker schudden met alle nadelige gevolgen van dien.


Klanten zijn vooral loyaal uit gewoonte
Klantloyaliteit wordt vaak beschouwd als een soort bewuste beslissing bij de klant. Dat klanten de keuze voor een merk zorgvuldig afwegen en waarin tevredenheid en binding leiden tot loyaliteit aan een merk. Helaas is de werkelijkheid minder eenvoudig. Recent onderzoek wijst namelijk uit dat klanten vaak 'loyaal' zijn uit gewoonte. Lees daarover mijn eerdere blog.

Twee soorten herhaalgedrag
Klanten kunnen terugkeren - en herhaalaankopen doen - uit echte loyaliteit naar de organisatie, het merk of het product (houdingsloyaliteit) of uit gewoonte, omdat men toevallig in de buurt woont of omdat het ingesleten is in dagelijkse routines (gewoontegedrag).

De drijfveren van beide soorten klanten om herhaalaankopen te doen is echter compleet verschillend. Simpel gezegd is het bij de loyale klant vooral bewust gedrag, terwijl het bij de 'gewoonteklant' vooral onbewust gedrag is.

Verandering van omstandigheden en prikkels leiden bij de loyale klant nauwelijks tot verandering van het (aankoop)gedrag, terwijl dit bij de gewoonteklant tot gevolg kan hebben dat zijn gewoonte(aankoop)gedrag verandert.

Cross-sell werkt vooral bij loyale klanten
Uit onderzoek van Thompkins en Tam komt naar voren dat cross-sell acties bij loyale klanten een positief effect hebben, maar bij gewoonteklanten juist een negatief effect hebben. Cross-sell acties zijn dan ook vooral geschikt voor de echt loyale klanten omdat ze een sterke band met de organisatie, het merk of het product ervaren en daardoor ook openstaan voor andere relevante aanbiedingen.

Gewoonteklanten zijn minder geneigd om hun routine aan te passen n.a.v. een eenmalige actie. Ook kunnen cross-sell acties er voor zorgen dat de gewoonteklant wordt 'wakker geschud' en dat de klant zijn gewoonte(aankoop)gedrag verandert in een bewuste (aankoop)overweging en beslissing. Dat bewustwordingsmoment kan er toe leiden dat de gewoonteklant zijn aankoopgedrag verandert en bijvoorbeeld kiest voor een ander merk of product. Bij gewoonteklanten werken herhaalacties (repeat sell i.p.v. cross-sell) beter omdat ze ervoor zorgen dat bestaande gewoontes worden versterkt.

Bij het uitvoeren van marketing- en verkoopacties is het dus raadzaam om onderscheid te maken tussen loyale klanten en gewoonteklanten. Hoe maak jij dat onderscheid?

Bron: Yuping Liu-Thompkins and Leona Tam (2013) Not All Repeat Customers Are the Same: Designing Effective Cross-Selling Promotion on the Basis of Attitudinal Loyalty and Habit. Journal of Marketing: September 2013, Vol. 77, No. 5, pp. 21-36.



1 opmerking:

  1. Goed om te weten bij het opstellen van een juiste klantcontactstrategie waar zowel klant als bedrijf van kunnen profiteren. Goed artikel dus!

    BeantwoordenVerwijderen