dinsdag 21 januari 2014

Medewerker krijgt stress van co-creatie met de klant

Co-creatie is al jaren een hot item. Co-creatie met klanten kan veel voordeel bieden, mits je het goed aanpakt. Daarover gaat mijn boek Klant in de driver’s seat. Bij co-creatie spelen twee partijen een belangrijke rol: de klant en de medewerker in de rol van dialoogmanager. Veel medewerkers zijn daar onvoldoende op voorbereid, met stress tot gevolg.


Klantgedreven innovatie biedt veel voordeel
Voor klanten biedt co-creatie diverse voordelen, zoals maatwerk, betrokkenheid en inspraak. Ook voor organisaties biedt klantgedreven innovatie verschillende voordelen zoals hogere klantloyaliteit en meer tevreden medewerkers door meer uitdaging en klantcontact. Zie voor een opsomming van alle voordelen onderstaande tabel.


Rol van de medewerker wordt onderschat
Maar gelden deze voordelen wel en in alle gevallen? En wat is hierbij de rol en invloed van de medewerker?

Chan, Yim en Lam onderzochten een belangrijk punt bij de invoering van co-creatie, namelijk de rol van de werknemer (marketeer, dialoogmanager, communitymanager, productontwikkelaar). Die rol wordt door co-creatie namelijk veel complexer. Dit blijft vaak onderbelicht, terwijl de medewerker als co-creator en dialoogmanager een kritieke succesfactor is.

De onderzoekers zetten juist bij de vaak genoemde voordelen voor medewerkers vraagtekens: in hoeverre is co-creatie daadwerkelijk uitdagend voor medewerkers en resulteert co-creatie echt tot een hogere medewerkertevredenheid? Dat is niet zo vanzelfsprekend als het lijkt.

Klant wordt mondiger
Co-creatie zorgt ervoor dat het kennisniveau van klanten toeneemt en dat klanten steeds mondiger worden. Dit kan voor werknemers stress opleveren, omdat de klant zich steeds meer in het werkproces mengt. Deze stress komt enerzijds door onduidelijkheid over de rol die werknemer en klant innemen, en anderzijds door extra inspanningen die de werknemer moet leveren op inhoudelijk- en sociaal gebied. Op  inhoudelijk gebied moet de werknemer minimaal hetzelfde kennisniveau hebben als de klant om een goede dialoog te voeren.

Dit zien we bijvoorbeeld bij huisartsen en medisch specialisten, die met steeds mondiger en alleswetende patiënten te maken krijgen. De sociale interactie met de klant vergt ook extra inspanningen van de werknemer. Om tot een goed gesprek te komen, is het belangrijk dat de werknemer een goede band opbouwt met de klant. De werknemer moet veel inspanningen leveren om de relatie te managen en de klant tevreden te houden. Dat betekent investeren in dialoogmanagement en communitymanagement.

Medewerker moet zich aanpassen
Om succesvol te kunnen co-creëren moeten medewerkers over extra bagage beschikken. Ze moeten beschikken over de juiste competenties op inhoudelijk en sociaal gebied. Dit betekent ook veel aandacht van managers voor werknemers. Zij moeten zich gesteund voelen in hun contact met klanten, zowel op inhoudelijk als op sociaal gebied.

De onderzoekers adviseren dan ook om meer aandacht te schenken aan de inhoudelijke en sociale competenties van medewerkers bij het implementeren van co-creatie. Want ‘it takes two to tango’, ook met co-creatie.

Meer weten over co-creatie en klantgedreven innovatie, lees dan het boek Klant in de driver’s seat.

Bron: MarketingTribune, nr. 14, 2013. Op basis van het artikel: Kimmy Wa Chan, Chi Kin (Bennett) Yim, Simon S.K. Lam (2010) Is Customer Participation in Value Creation a Double-Edged Sword? Evidence from Professional Financial Services Across Cultures. Journal of Marketing: May 2010, Vol. 74, No. 3, pp. 48-64.




Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen