zondag 19 januari 2014

Niet verwonderlijk - Boekhandel Polare is de pineut

Boekhandel Polare heeft het moeilijk. Er worden steeds minder boeken verkocht, de prijzen staan onder druk en leverancier CB stelt strengere leveringsvoorwaarden. Polare krijgt geen boeken meer geleverd en heeft cashflowproblemen. Uitgevers hebben hun vertrouwen in Polare opgezegd. Gaat Polare het redden of zijn ze de pineut omdat hun strategie niet klopt?


Nieuwe en tweedehandsboeken
Polare is een van de grootste boekhandels van Nederland met een marktaandeel van 35 procent en bij bestsellers zelfs 50 procent. Polare heeft 20 vestigingen in Nederland en 8 in België. Polare is in 2011 ontstaan door het samenvoegen van het failliete Selexyz (nieuwe boeken) en het redelijk draaiende De Slegte (tweede handsboeken en ramsj). Er werd een nieuwe naam bedacht (Polare) en om de hoge vastgoedkosten te drukken werden enkele filialen van De Slegte opgeheven en samengevoegd met de plaatselijke Selexyz-winkel. Zie daar in een notendop de strategie van Polare.

Gids voor boeken
CEO Paul Dumas zegt bij de lancering: “De naam Polare is geïnspireerd op de Poolster: ‘Stella Polare’. Een heldere en betrouwbare ster die al eeuwenlang als belangrijk ijkpunt dient voor de navigatie. Dat is precies wat wij willen zijn voor onze klanten: een gids die hen helpt de juiste boeken te vinden.”

Investeerder ProCures begon in 2011 vol vertrouwen aan de doorstart van Selexyz: “De liefhebber zou voortaan voor alle boeken terecht kunnen bij Polare. Door de winkels aantrekkelijker te maken zou hij liever daar langskomen dan online te winkelen bij Bol.com. Er zou altijd iets te beleven zijn bij Polare: sessies met schrijvers, kookworkshops…”. Aldus een artikel op Nrc.nl.

Cor Molenaar, commissaris van Polare, zegt over de samenvoeging van Selexyz en De Slegte in de Polare-formule in de Gelderlander van 15 januari 2014: “Daarmee ben je echt onderscheidend ten opzichte van de normale boekhandelaar die alleen maar nieuwe boeken verkoopt…. Operationeel maak ik mij geen echte zorgen over de winkels. Die doen het best redelijk tot goed.”

De winkels zelf zijn vooral functioneel ingericht en bieden verder nauwelijks vermaak. Althans in de vestiging in Arnhem. Ik vraag mij af of het elders anders is. Dus veel boeken uitgestald in een bouwmarkt-achtige inrichting met medewerkers achter een rij kassa's. Dit terwijl Polare in Arnhem gevestigd is in een prachtig historisch postkantoorpand aan de historische Jansplaats.

Veel concurrentie
De boekenmarkt is een zeer moeilijke markt is. Er worden steeds minder boeken verkocht. De totale boekenomzet (inclusief e-books) liep in Nederland in 2013 terug met 5,5%. In 2012 was de teruggang ook al 6,3 procent. Ook is de concurrentie moordend als het om nieuwe en tweedehands boeken gaat met partijen als Amazon, Bol.com, Marktplaats, leveranciers van e-books en reguliere boekhandels.

Bied Functie of Fun
Als het om retail en (boeken)winkels gaat zijn er volgens vele deskundigen en adviesbureaus in feite twee hoofdsmaken die je kunt volgen: ‘functie’ of ‘fun’. Functie betekent: gemakkelijk, goedkoop en snel winkelen met een naadloze integratie tussen online en offline. Fun betekent: winkelen als beleving, vermaak en een dagje uit waarbij online wordt ingezet om de ‘customer experience’ maximaal te versterken.

Polare kiest (on)bewust voor ‘functie’ en gaat daarmee direct de concurrentie- en prijsstrijd aan met de Amazon’s, Bol.com’s en Marktplaatsen van deze wereld. Want de combinatie van nieuwe en oude boeken is niet uniek en biedt geen duurzaam concurrentievoordeel. Zeker niet als de aantrekkelijkheid en beleving van en in de winkels onder de maat blijft.

De Verwondering
Toen de naam ‘Polare’ werd gelanceerd, sloeg de verwondering bij mij toe, want ik zag de hiervoor genoemde problemen al direct opdoemen. Daar hoef je geen raketgeleerde voor te zijn. Want de boekenmarkt is in wezen niet anders dan bijvoorbeeld de muziekmarkt. We hebben daar kunnen zien wat voor slachting Kazaa, iTunes en Spotify hebben aangericht. En de consument is niet echt op zoek naar een boekengids, want die vind de boeken zelf wel op Amazon, Bol.com, Google Books of Marktplaats.nl.

Wat dan wel? Ik vroeg mij al direct af:

  • Waarom men voor de naam ‘Polare’ (functie) heeft gekozen en bijvoorbeeld niet voor een naam als  ‘De Verwondering’ (fun)?
  • Waarom men het medium (boek) centraal stelt en niet de inhoud (het verhaal en de verhalenverteller)? Want als je het verhaal en de verhalenverteller centraal stelt (en niet het medium), is ineens ‘de sky de limit’. Want verhalen vertellen kun je op allerlei mogelijke manieren: via boeken, e-books, film, video, beeld, geluid, vertellingen, zang, dans, cabaret, etcetera. Papieren boeken hebben hun langste tijd gehad, maar verhalen worden nog eeuwig verteld.
  • Waarom men niet een Grand café-achtige setting als basis heeft genomen? Waar al jouw zintuigen worden geprikkeld door het 'verhaal' dat door de 'omgeving' verteld wordt? Waarbij je vanuit een luie loungestoel onder het genot van een hapje en drankje kan genieten van ‘verhalen’ die verteld worden (horeca-inkomsten). Waar je met een tafel-tablet toegang hebt tot duizenden boeken, e-books, films, video’s, musicals, voorstellingen. Toegang tot alles wat een verhaal is en een verhaal vertelt. Met de mogelijkheid om meteen te kopen, te bestellen, mee te nemen of te laten bezorgen: van boeken tot compleet verzorgde musicalarrangementen en cabaretvoorstellingen (verkoopinkomsten).  
  • Waarom men ‘verhalen vertellen’ niet als basis heeft genomen? Waarbij de winkels als ‘experience stores’ fungeren en als platform voor regionale en lokale ‘verhalenvertellers’ in woord, beeld, geluid en beweging. Met een mooie mix van genieten (horeca), vermaak (optredens, demonstraties, workshops) en verkoop (boeken, films, tickets) in een prikkelende en verrassende omgeving. Vanuit deze gedachte kan er ruim, en tegen lage kosten, geput worden uit het leger van regionale en lokale ‘verhalenvertellers’ waarmee ook de binding met de consument als vanzelf versterkt worden en de winkels als vanzelf hun eigen ‘couleur locale’ krijgen. 

Helaas niets van dit alles. Werkt zo’n aanpak in praktijk? Ja, als je de reacties van enkele lokale boekhandelaren in de Gelderlander van 16 januari mag geloven. Die hebben, op weliswaar kleine schaal, allang voor ‘fun’ gekozen met een mix van horeca, muziek, boeken en vermaak. Juist deze combinatie blijkt te werken, zo vertellen zij. Ze schenken versgebrande koffie, serveren gratis thee en organiseren speciale avonden (luitmuziek uit de 17e eeuw) en workshops (‘Cook & Book’). En passant verkopen ze boeken, cd’s en wat dies meer zij.

Hoe nu verder?
Polare moet snel het roer omgooien anders gaat zij ECI Boekenclub, Selexyz, Free Record Shop en diverse andere boekwinkels achterna. Alleen snijden in de kosten zal de oplossing niet brengen.

Wat opvalt aan het Polare-verhaal is dat marketingprofessor en hoogleraar e-marketing Cor Molenaar, commissaris is van Polare. Dezelfde persoon die ook boeken als ‘Het Einde van de Winkels’ heeft geschreven. Een van de belangrijke taken van een commissaris is dat hij of zij toezicht houdt op de gevoerde strategie. Bovenstaande ontwikkelingen moeten voor Cor Molenaar toch ook niet als een verassing komen?

Heeft Cor Molenaar niet opgelet of is de strategie van Polare geniaal in al zijn eenvoud en zie ik het niet? Wie het weet mag het zeggen.

Polare werd op 24 februari 2014 officieel failliet verklaard.

Bron: De Gelderlander, 15 januari 2014 en 16 januari 2014. Nrc.nl, 17 januari 2014. Demystifing the online shopper – 10 myths of multi-channel retailing, PWC, 2013. Artikelen in Twinkle en Emerce en Rabobank's studie 'Fun of Functie - Verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag', mei 2013. Ken uw klant – de kunst van omarmen en behouden, ABN-ARMO, 2013.



Geen opmerkingen:

Een reactie posten