De economische crisis is al lang geen crisis meer, maar een
nieuwe economische werkelijkheid. Het consumentenvertrouwen blijft laag en klanten
houden kritisch de hand op de knip. Leveranciers en producten zijn er in overvloed en de wereld verandert sneller
dan ooit. Als we al deze ontwikkelingen terugbrengen tot de kern, dan zijn er –
naast het realiseren van meer strategische wendbaarheid – drie belangrijke klantuitdagingen voor organisaties om hun bestaansrecht zeker te stellen.
1.
Ken je klant!
Het draait om de klant, de klant en nog eens om de klant. De
rest is bijzaak. Logisch dat het verkrijgen en slim benutten van klantinzicht
op de eerste plaats staat. Google, Facebook en Amazon zijn trendsetters als het
gaat om high tech data-analyse. Veel organisaties hebben echter grote moeite
met het verzamelen van informatie, opbouwen van relevante inzichten en de
vertaling daarvan naar klantoplossingen met die het verschil maken. De Big Data
revolutie maakt dit probleem alleen maar groter. Want des te meer gegevens we
hebben, des te minder we weten. Customer Intelligence wordt de nieuwe heilige
graal en Big Data-analisten de nieuwe schatgravers.
Traditioneel
marktonderzoek verliest de komende jaren steeds meer terrein ten faveure van
gedragsonderzoek in combinatie met neuromarketing. Want klanten zeggen
niet wat ze doen en doen niet wat ze zeggen. De kunst daarbij is om er
achter te komen wat klanten echt nodig hebben. U moet de drijfveer van de klant
ontdekken, de behoefte achter zijn wens of probleem dat hij noemt. U moet als
het ware in zijn huid kruipen en voelen wat hem beweegt. Klantinzicht
vormt de basis voor klantgericht ondernemen en het aantrekken, binden en boeien
van klanten. Hoe goed ken jij de klant?
Logeren bij de klant
Hoe leer je de klant beter
kennen? Daar zijn allerlei manieren voor. Zo logeren marketeers van Unilever
regelmatig bij mensen thuis. De achterliggende gedachte is dat medewerkers echt
meemaken wat er leeft onder hun klanten. Samen met gezinnen op de bank, samen
boodschappen doen, koken, logeren en de volgende dag gezond weer op. Door 24
uur bij een gezin door te brengen krijgen ze meer inzicht in hoe en welke media
men gebruikt, welke keuzes gezinnen maken bij het kopen van boodschappen en in
welke sociale context de producten gebruikt worden. Bij het St. Antonius
ziekenhuis in Utrecht lopen medewerkers een dagje mee met de patiënt om te zien
hoe zij de zorg en dienstverlening ervaren: mee in de auto, op weg naar het
ziekenhuis, in de parkeergarage, op zoek naar de juiste poli, al dan niet
verwelkomd worden door een receptioniste, wachtend met of zonder tijdschrift of
kopje koffie, et cetera. Deze aanpak leidde tot tal van praktische
verbeteringen. De Rabobank doet iets vergelijkbaars maar dan via een speciaal
‘user experience center’. Met deze testomgeving test de bank zijn producten op
gebruiksgemak en gebruiksvriendelijkheid. De onderzoeken worden uitgevoerd met
behulp van diepte-interviews, klantpanels, usability onderzoek en eye-tracking.
Door middel van licht, geluid en statische en bewegende beelden moeten
verschillende sferen gecreëerd kunnen worden om praktijksituaties optimaal na
te kunnen maken. Het is zoals marketingprofessor Paul Postma zegt: “Luister
nooit naar de klant, maar kijk wat hij doet.”.
2. Volg je klant!
Een
oude marketingwijsheid luidt: wees daar waar de klant is. Tegenwoordig is dat
overal. Thuis, onderweg of op het werk. Online op het web en offline in de
winkel of bij een van de vele nieuwe pick-up points. Met PC, tablet,
smartphone, slimme betaalpas of ander ‘smart’ apparaat (Google Glass, iWatch) net
zoals het uitkomt. Het semantische Web 3.0 staat op doorbreken en mensen,
systemen en apparaten vormen steeds vaker intelligente waardenetwerken. Klanten
switchen voortdurend tussen oude, nieuwe, mobiele en sociale media. Het denken
in kanalen en media is verleden tijd. Het draait om het bieden van een
consistente klantervaring over alle touch points heen. Marketinggoeroes
hanteren graag het nieuwe buzzword ‘omnichannel’.
Organisaties analyseren en
optimaliseren permanent de ‘Customer (Decision) Journey’. Dat vraagt om ‘agile
marketing’ om op ieder gewenst moment te kunnen inspelen op de actualiteit en
het gedrag van de klant. Zo past Amazon de prijzen van zijn artikelen meerdere
keren per dag volledig geautomatiseerd aan op basis van realtime kennis van
klanten, concurrenten en surf- en koopgedrag van websitebezoekers. Organisaties
die klanten de mogelijkheid bieden om op ieder moment van de dag te ‘connecten
& sharen’ winnen de slag om de klant. Aansprekende content is hierbij een
kritieke succesfactor, vandaar de toenemende aandacht voor contentmarketing. Want
waarom zouden klanten jouw nieuws,
berichten, discussies en aanbiedingen liken, retweeten, pinnen, sharen,
doorsturen of gewoon doorvertellen?
To App or Not to App
De mobiele telefoon
wordt steeds meer het verlengstuk van de consument, burger en patiënt. Voor
gemak, fun, voordeel en status. Zo groeide het aantal mensen dat in Nederland
mobiel bankiert, het afgelopen jaar fors. Bij Rabobank is het aantal gebruikers
van de mobiele app vorig jaar verdubbeld tot 1 miljoen. Bij ING steeg het
aantal actieve gebruikers van 300.000 naar ruim 1 miljoen en bij ABN Amro
groeide het aantal actieve mobiele gebruikers tot 760.000. Sinds kort is het
aantal transacties via de mobiele telefoon groter dan via internetbankieren.
Ook voor dit jaar verwachten de banken een flinke groei in het gebruik van hun
apps. De gezondheidzorg is een andere sector waar het aantal mobiele
toepassingen spectaculair stijgt. Er zijn meer dan 20.000 Nederlandse e-health
apps en er komen dagelijks nieuwe toepassingen bij. Van hartslagmeter tot
symptoomchecker. Thuiszorgorganisatie Sensire deelde tweeduizend tablets uit
onder ouderen in achterhoek om zorg op afstand via beeldbellen en chatten
mogelijk te maken. Efficiënter, goedkoper en klantvriendelijker. Met de mobiele betaaldienst MyOrder kunnen consumenten een
drankje bestellen op het terras zonder op de bediening te wachten. Horecabezoekers
kunnen op hun mobiele telefoon menu's kunnen bekijken, bestellingen plaatsen en
tegelijkertijd afrekenen. Albert Heijn’s ‘Appie’ kennen we natuurlijk al langer.
Met deze mobiele boodschappenlijst hoef je geen pen en papier meer te pakken. Appie
zet de artikelen in het lijstje automatisch in de volgorde van de
winkelschappen, meldt de producten die in de aanbieding zijn en biedt keuze uit
duizenden recepten. Mobiele diensten worden steeds vaker gepersonaliseerd en locatiespecifiek aangeboden. Denk aan toepassingen als een
‘storefinder’ om de dichtstbijzijnde pizzeria te vinden of toepassingen van
makelaars die op basis van de locatie van de beller, te koop staande huizen in
de omgeving laten zien. De mobiele toon werd eind zeventiger jaren gezet
door Sony met de introductie van zijn legendarische walkman.
3. Betrek je klant!
Concurreren op product, prijs en kwaliteit is voor de meeste
organisaties een doodlopende straat. Klanten vergelijken met hun mobiel tot aan
de kassa de producten en prijzen van aanbieders. Wat rest is het binden van
klanten door ze als sparringpartner te betrekken bij het ontwikkelen en
vermarkten van producten, diensten en
innovaties. Slim, want klantgedreven innovatie met behulp van
crowdsouring, communities en co-creatie kan veel voordeel opleveren: een grotere
slaagkans van innovaties en meer tevreden en meer loyale klanten. Het mes snijdt daarmee aan
twee kanten. Want betrokken, loyale klanten doen veel meer dan kopen alleen. Ze
treden op als merkambassadeur, fungeren als servicemedewerker in een online
klantencommunity, zijn leverancier van ideeën en inzichten (consumer insights) of
fungeren als co-producent via crowdsourcing en co-creatie. Klanten kunnen
ingezet worden bij alle denkbare bedrijfsprocessen.
Achmea schakelt klanten in
om sollicitanten te beoordelen op hun klantgerichtheid. Bij WeWantCinema kunnen
filmbezoekers de bioscoopagenda samenstellen en modemerken schakelen klanten in
voor het samenstellen en inkopen van de collectie. Verzekeraar FBTO laat
consumenten via hun online community Onderling.nl meebeslissen over het wel of niet
uitkeren van geclaimde schades. Bij online belegger Alex.nl kunnen nieuwe
klanten voor meer informatie, tips en trucs beeldchatten met meer ervaren beleggers.
De Bas Groep gaat klanten als verkopers inzetten, des te meer je via Facebook verkoopt,
des te meer de klant verdient. Lays betrekt consumenten bij het bedenken van
nieuwe chipsmaken en Ducati neemt motorfans op in ontwikkelteams voor het ontwerpen
van de nieuwe motor. Aan BoekTweePuntNul, een boek over social media in het onderwijs, werkte
maar liefst 125 auteurs vrijwillig mee. Telecombedrijven zoals T-Mobile bemannen hun
klantenservice met klanten om vragen van andere klanten te beantwoorden en Wal
Mart heeft plannen om klanten in te zetten voor het bezorgen van boodschappen
van andere shoppers.
Kortom, de sky is hier de limit, maar het vraagt wel een
doordachte aanpak om die te bereiken. Nu vrijwel alle producten en diensten
commodities zijn geworden, gaat het om de emotionele connectie met de klant.
Klanten willen het gevoel hebben, dat ze met echte mensen te maken hebben die
oprecht geïnteresseerd zijn. Medewerkers worden opgeleid tot conversatiemanager
voor een succesvolle dialoog met klanten en communities. Organisaties evolueren
naar een ‘Conversation Company’ die voortdurend in gesprek is met al zijn
stakeholders. Rest de vraag: hoe betrek jij de klanten?
Klanten doen graag mee
Uit onderzoek van
Insites Consulting blijkt dat klanten graag meedoen. Zo wil 45 procent van de
ondervraagde consumenten meewerken aan een nieuwe reclamecampagne, wil 53
procent van de consumenten samen met de producent nieuwe producten ontwikkelen,
wil 66 procent feedback geven over nieuwe producten en wil maar liefst 80
procent van de internetters een bedrijf helpen met het verbeteren van bestaande
producten en diensten. De belangrijkste motivatie van mensen om hieraan mee te
werken zijn van sociologische en psychologische aard. Mensen willen er bij
horen, iets voorstellen, bevestiging krijgen en zich vermaken. Financiële
vergoedingen spelen nauwelijks een rol.
De nauwere klantbetrokkenheid leidt direct en indirect tot tal van
baten. Allereerst leidt het tot betere ideeën en producten, kostenbesparingen
en een snellere marktintroductie. Ook worden klantenbinding en klantloyaliteit
als vanzelf versterkt met als resultaat minder klantverloop, meer
herhaalaankopen en meer merkambassadeurs die zorgen voor positieve
mond-tot-mondreclame. Klanten betalen ook graag voor hun betrokkenheid!
Onderzoek naar de effecten van co-creatie en mass customization tonen aan dat
een gevoel van ‘i designed it myself’ de subjectieve waarde van het product
doet vergroten evenals de ‘willingness tot pay’ en de aankoopintentie. En
last-but-not-least; het is leuk! Klanten en medewerkers voelen zich meer
betrokken en ‘empowered’. Dat geeft ze een goed en plezierig gevoel en ze doen
dan ook graag mee.
Partnership Marketing
Wij zijn aanbeland in een nieuw marketingtijdperk, namelijk
die van ‘partnership marketing’. De klant komt aan tafel in de directiekamer en
wordt structureel betrokken bij het ontwikkelen en servicen van producten en
diensten. Klanten zijn niet alleen afnemers, maar ook idee-generator (consumer
insights), co-promotor (ambassadeur), co-researcher, co-designer, co-producent,
co-verkoper en co-servicemedewerker. Marketeers worden ‘Conversation Managers’,
organisaties worden ‘Conversation Companies’ en online klantcommunities vormen
een permanente ‘Customer Consulting Board’.
Met zoveel klantuitdagingen en oplossingsrichtingen wordt
ook het adagium ‘eerst denken, dan doen’ nog belangrijker dan het al was. Want
waarin ga je investeren, hoe ga je het aanpakken en hoe meet je de resultaten
en of je jouw doelen realiseert?
Het begint met het opstellen van een visie op de
rol van de klant binnen uw organisatie, want het is zoals de Japanners al
eeuwenlang zeggen: ‘visie zonder actie is dagdromen, actie zonder visie is een
nachtmerrie’. Ik wens je veel succes met deze klantuitdagingen!
Leestips:
Klant in de driver’s seat – Klantgedreven innoveren met
co-creatie, crowdsourcing en communities,
Sjors van Leeuwen, Van Duuren Management, 2012.
The
Consumer Consulting Board - Consumers shaping your business, Insites Consulting,
2013. Ook in een gratis e-book versie verkrijgbaar.