zaterdag 1 maart 2014

Loyale klanten koper vaker met bewuste merkvoorkeur

Loyale consumenten kopen herhaaldelijk het merk én hebben een bewuste voorkeur voor dat merk. Maar die loyale consument blijkt niet per definitie ook de consument die bij een merk betrokken is. En er is ook geen een-op-een-relatie tussen praten over een merk (engagement) en een merk kopen (loyaliteit). Enkele belangrijke conclusie uit het SWOCC-onderzoek ‘De loyale consument’.



Loyale klanten zijn gewild
Loyale consumenten zijn gewild, want meer klantloyaliteit levert (op langere termijn) meer winst op. Veel marketeers houden zich dan ook bezig met het kweken van loyaliteit. Jiska Eelen onderzocht voor kennisinstituut SWOCC hoe je dit het beste kunt aanpakken. Ze voerde een onderzoek uit onder 950 consumenten over verschillende FMCG-merken.

Presentatie van het SWOCC-onderzoek


Jiska Eelen: De loyale consument from SWOCC  

Loyaliteit en aankopen
Het SWOCC-onderzoek wijst uit dat bijna een derde van de consumenten loyaal zegt te zijn aan een A-merk. Loyale consumenten kopen herhaaldelijk het merk én hebben een bewuste voorkeur voor dat merk.

Slechts 3% van de respondenten in het onderzoek zichzelf loyaal aan een huismerk. De huismerkloyaliteit is veel lager dan A-merkloyaliteit, of consumenten associëren merkloyaliteit (nog) niet met huismerken. Er zit voor supermarktketens in ieder geval nog veel potentie in het winnen van loyale huismerkklanten.

Loyaliteit en engagement
Uit het onderzoek komt naar voren dat een loyale consument niet per definitie ook de consument is die bij een merk betrokken is. Eelen benadrukt dat marketeers niet moeten vergeten dat wat mensen zeggen niet altijd is wat mensen doen. Lees mijn eerdere blog daarover.

Eelen geeft aan dat marketinginspanningen via (digitale) media misschien wel leiden tot online actief betrokken consumenten (engagement), maar deze online betrokkenheid hangt niet sterk samen met koopgedrag (loyaliteit). Het verband tussen kooployaliteit en offline merkengagement is juist sterker.
(Net als offline Word of Mouth, dat 95% van alle mond-tot-mondreclame voor zijn rekening neemt).

Consumenten die praten over een merk, kopen het merk niet altijd en consumenten die een merk kopen, praten niet altijd over een merk. Met andere woorden: praatjes vullen (vaak) geen gaatjes.

Bron: SWOCC.nl, MarketingTribune.nl, 2014.




Geen opmerkingen:

Een reactie posten