dinsdag 22 april 2014

Grote bedrijven net zo innovatief als start-ups

Grote bedrijven kunnen niet innoveren en disruptieve innovaties komen alleen van start-ups. Een veel gehoorde mythe die niet blijkt te kloppen. Grote bedrijven blijken wel degelijk te kunnen innoveren. Ze doen het net zo goed als start-ups.


Disruptieve innovaties 
Dat blijkt uit onderzoek van Sood en Tellis. Zij onderzochten hoe disruptieve (ontwrichtende) innovaties tot stand komen. Dit zijn innovaties die een bestaande markt op zijn kop zetten en waardoor er in feite een geheel nieuwe markt ontstaat.

Denk aan de komst van digitale fotografie als vervanger van analoge fotografie. Bekende multinationals als Kodak en Polaroid gingen failliet want ze wisten niet goed hoe ze hier mee om moesten gaan. Disruptieve innovaties kunnen ook een geheel nieuwe markt tot gevolg hebben van toepassingen die eerder niet bestonden. Denk aan de komst van de eerste radio voor thuisgebruik waarvoor toen geen andere oplossing of technologie bestond. Hetzelfde geldt voor de Wii, dat een nieuwe markt aanboorde van gezinnen die computerspellen op TV spelen.

The Innovators Dilemma
Het idee van ontwrichtende innovatie werd al in de veertiger jaren van de vorige eeuw beschreven door Joseph Schumpeter onder de noemer ‘creatieve destructie’ en ‘neuwe kombinationen’. Een gevestigde markt wordt na verloop van tijd overbodig  gemaakt door nieuwe, creatieve ideeën en nieuwe combinaties van elementen.

Clayton M. Christensen borduurde daar jaren later op voort en hij schreef in 1997 (The Innovators Dilemma) en in 2003 (The Innovators Solution), twee invloedrijke boeken over het proces van ontwrichtende innovaties binnen bestaande markten en de invloed hiervan op gevestigde bedrijven. Christenen schreef onder andere dat ontwrichtende technologieën vooral afkomstig zijn van kleine bedrijven, veelal start-ups, waarna deze nieuwkomers de (nieuwe) markt domineren ten koste van bestaande spelers.

Big and Small
Uit onderzoek van Sood en Tellis (2010) komt naar voren dat dit beeld niet klopt. Zij constateren ook dat Christenen zijn theorie maar matig heeft onderbouwd. Sood en Tellis stelden een scherpe definitie op van ‘disruptieve innovatie’ (want dat ontbreekt vreemd genoeg in het werk van Christensen) en keken vervolgens maar liefst 50 jaar terug in de tijd. Ze onderzochten wat er in al die jaren gebeurde in zeven industrieën.

Een paar bevindingen in het kort:

  • Marktleiders komen net zo vaak met nieuwe (disruptieve) innovaties als start-ups. De positie in de markt is niet bepalend.
  • De meeste innovaties zijn niet ontwrichtend. Gevestigde bedrijven vallen zelden meteen om door de komst van een nieuwe technologie.
  • Nieuwe technologieën vervangen oude technologieën niet altijd. Vaak blijven ze naast elkaar bestaan. Denk aan led-lamp en gloeilamp, laser- en inkjetprinter, elektrische auto en benzineauto. 
  • Bedrijven die met een nieuwe technologie op de markt komen, zijn vaak niet de partij die voor marktontwrichting zorgen. Het fist-mover advantage is niet voldoende. Vaak gaat een ‘smart follower’ er met de buit van door.

Kortom, zit je bij een groot bedrijf, laat je dan niet gek maken met de mythe dat alleen kleine bedrijven en start-ups kunnen innoveren en dat first-movers de wedstrijd altijd winnen. De Google's, Apple's en Amazon's van deze wereld zijn al lang geen kleine start-up's meer.

Betekent voortdurend de omgeving spotten of nieuwe kansen zich aandienen, deze snel adopteren en vertalen naar klantgedreven innovaties. Betrek gerust de klant daarbij, want dat vergroot de slaagkans van innovaties alleen maar.  

Bron: Demystifying Disruption: A New Model for Understanding and Predicting Disruptive Technologies”, 2010 Ashish Sood and Gerard J. Tellis; Report Summary 2010 Marketing Science Institute. Christensen, Clayton M. (1997). The innovator's dilemma: when new technologies cause great firms to fail. Harvard Business Press en Christensen, Clayton M. (2003). The innovator's solution: creating and sustaining successful growth. Harvard Business Press.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen