zaterdag 5 april 2014

Klanten bedenken geen nieuwe producten

Het klopt wat vaak wordt gezegd: klanten zijn geen uitvinders. Ze kunnen niet aangeven welke producten en diensten ze missen. Organisaties maken hierbij een grote denkfout: ze halen klantbehoeften en oplossingen voor die klantbehoeften door elkaar. Lees hoe het wel moet.


Mobiel bellen? Nee geen behoefte aan!
Onderstaand filmpje geeft mooi weer dat klanten in de regel geen behoefte hebben aan producten die men niet kent of die zelfs nog niet bestaan.  



Verschil tussen behoeften en producten
Maar organisaties maken daarbij een veel gemaakte fout: men haalt klantbehoeften en oplossingen door elkaar. In het kort enkele voorbeelden die het verschil duidelijk maken tussen enerzijds (latente) klantbehoeften en anderzijds oplossingen daarvoor in termen van producten en diensten:

  • Mensen hebben behoefte aan snel en comfortabel vervoer. Henry Ford introduceert de T-Ford en zet daarmee paard en wagen op de tweede plaats. Later komen vliegtuig, brommer, motor, scooter, etc. 
  • Mensen willen naar hun favoriete muziek luisteren, waar en wanneer ze daar zin in hebben. Edison komt ruim honderd jaar geleden met de eerste grammofoonplaat en tientallen jaren later introduceert Philips de geluidscassette gevolgd door Sony met zijn walkman. Nog weer later scoort Apple met zijn iPod en iTunes, gevolgd door online muziekdienst Spotify.
  • Mensen hebben behoefte aan sociaal contact met vrienden en bekenden, ook als die niet direct in de buurt zijn. Dit wordt beter mogelijk door telegrafie en (mobiele) telefoon. Daarna komt het succes van sms, e-mail, chat, webcam, Skype, Hyves, Facebook, Twitter en WhatsApp.

Mensen hadden geen behoefte aan een mobiele telefoon, want men kon zich geen voorstelling maken van iets dat er niets was. En alles wat men wilde en deed kon in 1999 toch ook? Maar wat veel mensen wel vervelend vonden was dat er snoer aan de telefoon zat waardoor je altijd in de kamer of de hal je (prive) telefoongesprek moest voeren. Wat veel mensen mensen ook vervelend vonden, was dat ze op zoek moesten naar een telefooncel en dan geen klein geld bij zich hadden. Wat veel mensen ook vervelend vonden was dat de eerste generatie mobiele telefoons loodzwaar en onhandig waren. Kortom, er zijn geen concrete behoeften aan producten, maar er zijn vaak wel latente behoeften en/of concrete ergernissen.

Veel gehoorde uitspraken die het verschil tussen behoeften en oplossingen laten zien:
Henry Ford: “If i’d asked customers what they wanted, they’d have said a faster horse.”
Theodore Levitt: "People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!”.

Het succes van de walkman
Legendarisch is het verhaal van Aiko Morita, de CEO van Sony. Het is eind jaren 70 en in zijn visie hebben mensen de behoefte om altijd en overal hun eigen muziek te kunnen luisteren. Hij bedenkt de walkman, een kleine draagbare muziekcassettespeler met een speciaal licht gewicht koptelefoontje. Het apparaat kan niet opnemen, maar alleen afspelen. Dat scheelt een zee aan ruimte en gewicht, niet onbelangrijk voor een draagbaar apparaat. Hij geeft de r&d-afdeling opdracht om het apparaat te ontwikkelen. Na een half jaar vraagt hij hoe het met zijn ‘walkman’ staat, want hij had zelf de naam ook al bedacht. Daarop melde de r&d-chef dat ze ontwikkeling niet gestart waren want uit consumentonderzoek bleek dat er geen vraag was naar een cassettespeler die niet kon opnemen. Het antwoord van Morita was resoluut: “Ik heb niet gezegd dat je het moest onderzoeken, ik heb gezegd dat je het moest maken”. De afloop van het verhaal is bekend. De walkman werd een megasucces, het veroverde de wereld en was feitelijk de grondlegger van de mobiele industrie.      

Behoeften zijn vrij stabiel, producten veranderen
In de hiervoor genoemde voorbeelden is niet zozeer de (latente) klantbehoefte veranderd, als wel de producten die daarvoor een oplossing bieden. Uit deze voorbeelden blijkt ook dat behoeften op verschillende manieren ingevuld kunnen worden. Het zijn niet zozeer de klantbehoeften die veranderen, als wel de oplossingen waarmee die klantbehoeften worden ingevuld. Behoeften kunnen ook niet gecreƫerd worden. Wel kunnen ze latent aanwezig zijn en door gerichte acties manifest gemaakt worden.

Mensen hadden vroeger vooral behoefte aan een dak boven hun hoofd, werk en eten. Nu ze dat hebben gaan ze steeds vaker op zoek naar zingeving, bijzondere ervaringen en vervulling van emotionele behoeftes. Het streven naar behoeftevervulling kan in de tijd gezien dus wel verschuiven, maar de primaire behoeften ansich wijzigen niet zo snel en kunnen door organisaties niet gecreƫerd worden.

Wat klanten als een geschikte oplossing zien kan wel snel veranderen. Zo leidt de toenemende aandacht voor ‘gezond & gemakkelijk’ tot nieuwe concepten als biologische eetwinkels (Estafette), gezondetenshops (StarMeal), ontbijtservice (The Breakfast Club), bedrijfsfruit (Vitamine & Zo) en supermarkten voor gezond en eerlijk eten (Marqt). Denk ook aan de populariteit van internet ten koste van het lezen van kranten en de groei van online shoppen. Nieuwe oplossingen, maar de onderliggende klantbehoeften naar nieuws en gemakkelijk kunnen winkelen blijven echter onveranderd.

Domotica (woonhuisautomatisering) is een ander gebied waar aanbieders sterk geneigd zijn in oplossingen te denken en niet zozeer in klantbehoeften. Daarom wordt er niet aangeboden wat mensen nodig hebben. Vaak blijkt dat gebruikers na de installatie van het systeem geen flauw idee hebben wat ze met de nieuwe technologie moeten doen. Dit resulteert bijvoorbeeld in het afplakken van sensoren of het uitzetten van alarmfuncties. Senioren hebben het ook niet over de intercom (oplossing), maar of je kan zien wie er voor de deur staat (behoefte). En dat kan misschien ook met zo’n ouderwetse spiegel naast het raam (‘spionnetje’) of via een kijkgaatje in de deur.

Klanten bedenken wellicht niet zo snel baanbrekende nieuwe producten, ze zijn wel goed in staat om kritisch mee te denken, mee te kijken en mee te werken aan nieuwe producten en diensten waar ze echt wat aan hebben. Kortom, zorg voor klantinzicht, verwar oplossingen niet met klantbehoeften en betrek klanten in een vroeg stadium bij het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten.

Meer weten, lees dan de boeken Klant in de driver's seat en Innovatieblunders.

PS: De man op de eerste foto - Martin Cooper - is de uitvinder van de gsm. Het is 40 jaar geleden dat hij een eerste telefoongesprek deed met een mobiele telefoon. Die eerste gsm woog wel 1 kilo en zou pas 10 jaar later verkocht worden in de winkels (bron: Ketnet.be).
PS: Nederland kent zo'n 400.000 consumentenuitvinders. Ook blijkt uit onderzoek dat lead-users van met name technologieproducten meer succesvolle innovaties bedenken dan de R en D-afdelingen van fabrikanten.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen