zondag 20 april 2014

Wat marketeers kunnen leren van politici

Politici bedienen zich te vaak van nietszeggend managementjargon waardoor burgers zich afkeren van de politiek. Politici moeten het in de praktijk willen leren, afstand nemen en leiderschap tonen. Laat dit nu ook gelden voor bedrijven en marketeers.


Adviezen voor politici
Een interessant artikel in de Volkskrant enige tijd terug van Martin Sommer over ‘deugdzaamheid en politiek’. Met inzichten die ook bruikbaar zijn voor bedrijven en marketeers. In het artikel wordt de Amerikaanse columnist David Brooks aangehaald. Hij schrijft over ‘The Leadership Revival’. Hij probeert daarin de vraag te beantwoorden waarom we zoveel goede mensen hebben, maar zulke slechte politiek. Met als gevolg een toenemende afkeer van burgers van de politiek. Een fenomeen dat ook in ons land optreedt.

Brooks geeft daarin drie adviezen aan (nieuwe) politieke leiders:
  • Politiek is een ambacht. Je kunt het niet uit een boekje leren, maar je leert het vooral in de praktijk. Trek je op aan ervaren politici die het klappen van de zweep kennen en weet hoe je meerderheden weet te smeden, hoe je dingen gedaan krijgt.
  • Neem afstand. Blijf niet hangen op kantoor. Trek er op uit. Ga naar een uithoek of liever nog naar het buitenland. Daar doen ze de dingen anders. Zo leer je af met de kudde mee te lopen. Meelopers zijn er al genoeg.
  • Beperk je opties. Politici zijn steeds meer geneigd om zoveel mogelijk opties open te houden. Strategisch kan het handig zijn om je niet vast te leggen en af te wachten hoe de zaak uitpakt. Slim spelen betekent niet op één paard wedden, je moet ten slotte langer mee, straks misschien weer in een andere coalitie. Dit lijkt handig, maar handige leiders laten geen ‘voetdruk’ achter. Ze weten mensen niet voor zich te winnen omdat ze met alle winden meewaaien.

Nietszeggende management prietpraat
Een voorbeeld van zo’n handig politicus is Mark Rutte, zo schrijft Martin Sommer. Ik kan mij daar wel in vinden. Rutte is zo buigzaam als riet in de wind en op weinig fouten te betrappen. Zijn kabinet loodst het ene na het andere akkoord door de kamer. Maar Rutte bedient zich net als vele andere, moderne politici graag van vaag, abstract en vaak nietszeggend managementjargon: de economie moet sterker, we moeten samen uit de crisis, de financiën moeten op orde tot koop een nieuwe auto en andere zaken, etc. Verkiezingsbeloften blijken in de praktijk weinig waard. Premier Rutte heeft ook niet zo veel op met het hebben van een visie, getuige zijn uitspraak dat visie 'een olifant is die je het zicht belemmert'.

Zo’n managementbenadering is wel handig, schrijft Brooks, maar leidt tot slappe politiek. En dat leidt weer tot afkeer bij de kiezers. Kiezers hebben het snel door dat je nergens echt voor staat. Met abstract en nietszeggend managementjargon raak je mensen niet, daar is meer voor nodig.


Het draait om echt leiderschap
Het antwoord ligt in het tonen van echt leiderschap. Echt leiderschap draait om ergens voor staan (visie, missie, waarden) en daarin risico’s durven nemen. [De 'Europa discussie' kan bijvoorbeeld wel wat leiderschap gebruiken.] Niet alleen op andere politici en verkiezingsstrategen letten, maar je eigen plan trekken. Natuurlijk moet iedere politicus compromissen sluiten, maar het gaat om de harde pizzabodem daaronder, schrijft Sommer. Hij noemt het ouderwetse deugdelijkheid in de politiek. Waar sta je voor, waar kan de kiezer op rekenen? Voor wie een goed voorbeeld zoekt: kijk nog eens naar de volgens velen beste speech uit de twintigste eeuw.



Boodschap voor marketeers
Op dit gebied is er een mooie parallel te trekken met het bedrijfsleven en hun marketeers. Ook daar draait het om 'kiezen om gekozen te worden', in dit geval door de consument en andere stakeholders. Waar sta je voor, waar kan de maatschappij en de klant op rekenen? Wat is jouw 'dream'? Wat is jouw 'why' zou Simon Sinek zeggen? Maar net als in de politiek zijn er in het bedrijfsleven en in klantenland veel goede mensen, maar veel minder goede leiders en managers.

Een recent voorbeeld van hoe het niet moet: KPMG haalt de voorpagina van het FD vanwege grootschalig fraudeonderzoek binnen hun eigen organisatie en maakt in diezelfde krant, in de FD Outlook, reclame voor zijn diensten via een advertentie met als boodschap: 'hoe overleef ik als bestuurder .... hoe maak ik als bestuurder vandaag de juiste beslissingen voor morgen?' Andere voorbeelden te over: van Ahold en ABN-AMRO tot Meavita, Aegon en Vestia. Het ene zeggen en het andere doen lijkt in navolging van de politiek (of is het andersom?) een standaard werkwijze geworden van veel bedrijven.

Kortom, waarin wil jij het verschil maken, voor jouw klanten, wat is jouw droom? Ga je voor 'meaningfull marketing' zou marketinggoeroe Kotler vragen? Toon jij echt klantleiderschap? Waar doe jij inspiratie op? Kom je wel eens buiten kantoor, praat je wel eens met een echte klant? Of loop je vooral met de meute mee? 

Bron:
-Deugdzaamheid en politiek, Martin Sommer, Volkskrant 22 maart 2014.
-De terugkeer van het algemeen belang - Privatiseringsverdriet en de toekomst van Nederland, Roel Kuiper, Uitgeverij van Gennip, 2014. Roel Kuiper is Eerste kamerlid voor de ChristenUnie en hoogleraar in Rotterdam. Hij was voorzitter van de parlementaire onderzoekscommissie van de Eerste kamer, die onderzoek deed naar de privatisering en verzelfstandiging van overheidsdiensten.
-Hoe onze oplossingen problemen werden, Rob Wijnberg, De Correspondent.nl, maart 2014.

PS: Managementfalen in privatisering, verzelfstandiging en marktwerking
Roel Kuiper schrijft in zijn boek 'De terugkeer van het algemeen belang', dat de grote kloof tussen politiek en burgers ontstaan is door de visieloze privatisering en verzelfstandiging van honderden overheidsbedrijven en -diensten in telecom, energie, busvervoer, sociale zekerheid, gezondheidszorg, spoorwegen, etc. Gestart in de jaren tachtig door de kabinetten Lubbers, maar vooral door de paarse kabinetten Kok, met Zalm en Kroes als belangrijke secondanten, in de jaren negentig. Het waren de jaren waarin het 'managementdenken' zijn intrede deed in de politiek. Trendsetters als Margaret Thatcher en Ronald Reagan werden blindelings gevolgd. Het moest efficiënter, goedkoper en klantgerichter. In de praktijk is dat niet gelukt of is het zelfs slechter geworden. Deze visieloze uitverkoop van het algemeen publiekelijk belang heeft weinig goeds gebracht, zo schrijft Kuiper op basis van gedetailleerde analyses. In geliberaliseerde markten is het nu eenmaal de tendens dat winsten worden geprivatiseerd en verliezen gesocialiseerd. Kosten die met de hervorming gepaard gaan worden afgewenteld op de consument. Met als gevolg maatschappelijke instabiliteit en burgers die het gevoel hebben nergens meer grip op te hebben. Burgers zijn ook weinig opgeschoten met de privatisering en verzelfstandiging van vroegere overheidsbedrijven, aldus Kuiper. Financieel gezien heeft het de burger niets opgeleverd (zero-sum-game). Hij concludeert: 'Wat de burger wel gekregen heeft is een transactiesamenleving waarin het nieuwe kapitalisme de toon zet, verhoudingen verhard zijn, het marktdenken dominant is geworden, zelfverrijking door sommigen een zichtbaar fenomeen is, het afrekenen op prestaties de omgang stempelt en solidariteit is afgenomen'. Met politici die vanaf de zijlijn toekijken omdat ze geen enkele grip meer hebben op zaken die van algemeen belang zijn en de burgers dagelijks raken. Rob Wijnberg schetst nog een andere oorzaak van de kloof tussen politiek en burger, die nauw met het voorgaande samenhangt. En dat is dat de politiek de samenleving vooral tijdens verkiezingen afschildert als een maakbaar iets: als een eenduidige formule van probleem - maatregel - oplossing. Nuances verdwijnen naar de achtergrond. Het gevolg: permanente teleurstelling over 'hullie'  in Den Haag omdat deze simpelheid in de praktijk niet blijkt te werken.   




Geen opmerkingen:

Een reactie posten