vrijdag 30 mei 2014

Big Data Big Problem Big Hype

Bedrijven zijn druk bezig om zoveel mogelijk gegevens van klanten te verzamelen. Negentig procent van alle data ter wereld werd de afgelopen twee jaar gecreëerd. Toch gebruiken bedrijven maar twaalf procent van de data die ze verzamelen. Big Data blijkt in de praktijk vooral een Big Problem en Big Hype te zijn.


Verzamelen van data kan slimmer 
Ook voor CRM en online marketing is Big Data inmiddels hét toverwoord geworden. Maar de praktijk is weerbarstig: slechts 12% van de data die bedrijven in huis hebben wordt gebruikt. Dat komt doordat bedrijven gegevens verzamelen zonder goed te kijken naar het doel. De meerwaarde van Big Data is echter afhankelijk van het doel dat wordt nagestreefd. Dit blijkt o.a. uit onderzoek van GX Software en Universiteit Utrecht naar Big Data.

Georgia Fotaki onderzocht in het kader van haar afstuderen aan de Universiteit Utrecht, samen met softwareleverancier GX, het gebruik van Big Data voor het segmenteren van online klanten. De centrale onderzoeksvraag luidde vrij vertaald: “Welke Big Data technieken zijn geschikt voor het segmenteren van online klanten als basis voor een online marketingstrategie?".


Andere aanpak
Uit het onderzoek komt naar voren dat marketeers de mogelijkheden van Big Data nog niet goed weten te benutten. Het werken met een snel groeiende berg online data vraagt namelijk een andere werkwijze en andere tools dan het werken met de aloude traditionele offline data.

De belangrijkste aanbeveling uit het onderzoek is (a) om verschillende soorten klantdata te onderkennen en (b) om het verzamelen van die categorien van klantdata te koppelen aan het online doel (en de online strategie) waarvoor het ingezet moet worden.

Online doelen
In het onderzoek worden de volgende online CRM/marketingdoelen onderscheiden:

1. Klantaanwas (New Customer Acquisition)
2. Klanttevredenheid (Customer Satisfaction)
3. Klantloyaliteit (Customer Loyalty)
4. Klantverloop (Churn Rates)
5. Klantverkoop (Cross-Up sales)
6. Klantconversie (Conversion rates)

Online segmentatiedata
In het onderzoek worden verschillende soorten klantdata onderscheiden die gebruikt kunnen worden voor het online segmenteren van klanten:

1. Houding (Attitudinal)
2. Gedrag (Behavioral)
3. Demografisch (Demographics)
4. Loyaliteit (Loyalty based)
5. klantwaarde (Value-based)
6. Aanbeveling (Referral)
7. Technische data (Technical)

Effectieve combinaties
Het onderzoek laat verschillende combinaties zien die meer effectief zijn. Zo blijkt gedragsdata het meest effectief voor de meeste online doelen, met uitzondering van het aantrekken van nieuwe klanten. En loyaliteitsdata is alleen effectief voor loyaliteitsdoelen.


Wat we eigenlijk al wisten wordt ook in dit onderzoek aangetoond: demografische data is volgens het onderzoek voor geen enkel online doel écht effectief, terwijl het wel veelvuldig wordt verzameld.

Overdaad schaadt
Bedrijven verzamelen vaak lukraak klantgegevens. Onder de noemer: volledig klantbeeld, '360 graden view on the customer' of wat ik vaak gehoord heb: "je weet nooit wanneer het van pas komt". Terwijl het niet moet gaan om het verzamelen van zoveel mogelijk data, maar om het verzamelen van data met voorspellende waarde. En dan heb je aan vijf tot zes soorten data wel genoeg, zo schrijft marketingprofessor Paul Postma in zijn neuromarketingboek 'Anatomie van de verleiding'.

Denk aan het aloude RFM-model met de grootheden 'recency', 'frequency' en 'monetairy value'. Dit model heeft zich al tientallen jaren in de praktijk bewezen en heeft een betrouwbare voorspellende waarde voor het koopgedrag van klanten, met name in (online) retail. Want zo blijkt: iemand die recent een aankoop heeft gedaan, dat veelvuldig doet en met een hoog gemiddeld aankoopgedrag, heeft niet alleen een hoge huidige klantwaarde, maar ook een hoge toekomstige klantwaarde. Met andere woorden: dit soort klanten zullen in het algemeen ook in de toekomst vaak, veel en met een hoog kassabedrag kopen. Meer soorten data voegen vaak weinig toe, leiden tot slechtere beslissingen en maken het alleen maar duurder.

Big Problem
De enorme toename in beschikbare klantinformatie heeft de afgelopen vijf jaar een grote impact gehad op marketing. Hoewel voorspellende analytische modellen steeds geavanceerder worden en er meer gegevens en tools beschikbaar zijn, is een gebrek aan vaardigheden en middelen om die data en tools te gebruiken een groot probleem, aldus onderzoeksbureau Gartner in een recent persbericht.

Wat dat betreft is er niet veel nieuws onder de zon. Twintig jaar geleden werd al hetzelfde geconstateerd toen buzzwords als datawarehousing, business intelligence en customer intelligence gebruikt werden. Er zijn erg veel organisaties die beschikken over een datawarehousesysteem of data-analysetool en deze niet of nauwelijks gebruiken, maar daarvoor al wel jarenlang torenhoge licentiekosten betalen. Redenen te over: te groot, te complex, te moeilijk, te onvolledig, te vervuild, te onbetrouwbaar, etc. Dat is nu nog steeds vaak het geval.

Big Hype
Onderzoeksbureaus, trendwatchers en andere zieners denken dat Big Data nog wel zo’n tien tot twintig jaar nodig heeft om echt volwassen te worden. Volgens de Gartner Hype Cycle bevindt Big Data zich nu in de fase van ‘Peak of Inflated Expectations’ (oftewel: Big Hype) en duurt het nog jaren voordat het de fase van ‘Plateau of Productivity’ heeft bereikt. Een hype die graag aangejaagd wordt door IT- en softwareleveranciers zoals IBM, Microsoft, SAS, SAP, Oracle e.v.a.



Vaak wordt gerefereerd aan bedrijven als Amazon, Facebook, Apple, Google en andere slimme start-ups en multinationals, maar dat zijn de bekende uitzonderingen op de regel. Voor veel van dit soort bedrijven maakt het verzamelen van verhandelbare klantendata deel uit van hun businesscase.

Het gros van de 'normale' bedrijven, organisaties en instellingen hebben nog steeds moeite met het goed vullen van het CRM-systeem, het opstellen van een actuele verzendlijst voor de kerstkaarten of het sturen van een leuk bericht op de verjaardag van hun klanten.

Bezint eer ge begint
Big Data is 'here to stay', maar het gaat niet zo snel als de media ons wil doen geloven. Bezint eer ge begint lijkt ook hier een verstandig motto.

Bron: Exploring Big Data Opportunities for Online Customer Segmentation, Georgia Fotaki (student Universiteit Utrecht) en GX Software. De onderzoekster maakt nog wel een kanttekening bij haar onderzoeksbevindingen: er is vrijwel geen wetenschappelijk onderzoek als het gaat om ‘online customer segmentation as a core process for assisting an online marketingstrategy’. Andere leestip: ‘Big Data: A Revolution That Will Transform How We Live, Work, and Think’, van Viktor Mayer-Schönberger en Kenneth CukierAuteur. Artikel 'Gartner Says CRM Will Be at the Heart of Digital Initiatives for Years to Come', Gartner.com, 2-02-2014. Anatomie van de verleiding - Neuromarketing succesvol toegepast, Paul Postma, 2013.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen