dinsdag 6 mei 2014

Klantgemak bepaalt de klantloyaliteit

Veel bedrijven proberen klanten loyaler te maken door het bieden van extra’s en door verwachtingen te overtreffen. Een loffelijk streven, maar deze bedrijven draaien aan de verkeerde knop. Zeker als men de basis niet op orde heeft. Uit recent onderzoek blijkt opnieuw dat het maar om een ding draait: klantgemak.


Klantgemak is king
‘The Corporate Executive Board Company’ onderzocht in 2013 het geheim van ‘customer loyalty’. Men ging op zoek naar het antwoord op drie vragen:
  1. Wat is de impact van customer service interacties op de toekomstige klantloyaliteit?
  2. Op welke manier kan customer service de klantloyaliteit verhogen?
  3. Hoe kun je de klantloyaliteit verhogen en gelijk de operationele servicekosten verlagen?
Ze pakten het onderzoek groot aan: ze vroegen het 125.000 consumenten en 5.000 customer service experts en ze analyseerde de data van meer dan 100 bedrijven.

Drie key-findings
Het onderzoek bracht drie opvallende resultaten naar voren:
  1. Extra’s en verrassingen (‘delight’) betalen zich niet uit. Dit leidt wel tot 10-20% hogere kosten, maar slechts in 16% van de gevallen wordt het gewenste effect bij consumenten bereikt.
  2. Slechte service veroorzaakt disloyaliteit. Denk aan herhaald contact op moeten nemen, veranderen van kanaal (van email naar telefoon of vice versa), herhaald dezelfde informatie geven, onpersoonlijke benadering, omslachtige procedures, onvriendelijk personeel, etc.
  3. Loyaliteit wordt versterkt als de klant minder moeite hoeft te doen. Door klanten meer gemak te bieden blijven de klanten als vanzelf langer trouw. Als de klant veel moeite moet doen, haakt men af.
Hoofdconclusie 1 van de onderzoekers: Low Effort Service = High Customer Loyalty.

Business Case van klantgemak  
De onderzoekers onderzochten wat meer klantgemak (low effort) kan opleveren ten opzichte van situaties waarin klanten veel moeite (high effort) moeten doen:
  1. Kans op herhaalaankopen (repurchase): +94% (bij veel moeite +4%)
  2. Kans op meer verkoop (share of wallet): +88% (bij veel moeite +4%)
  3. Kans op negatieve mond-tot-mondreclame (wom): +1% (bij veel moeite +96%)
Kortom, de winst van meer klantgemak is duidelijk.

Optimaliseren van klantgemak
Klantgemak kan volgens het onderzoek op vier manieren verbeterd worden:
  1. Zorg voor aantrekkelijke kanalen op basis van selfservice waardoor klanten geen contact hoeven op te nemen. Als ze dat toch doen...
  2. Los problemen snel en in 1 keer op (First Time Right) en wees proactief, denk vooruit vanuit de klant, voorkom eventuele vervolgproblemen.
  3. Ontwerp een optimale klantbeleving (customer journey) met aandacht voor de 'mens achter de klant' en de emotionele kant van het klantcontact (luisteren, empathie, juiste tone-of-voice). 
  4. Empower de medewerker  in de frontoffice: geef ze de tijd, tools, middelen en vrijheid om naar eigen inzichten problemen snel en goed op te lossen.
Op deze blog staan diverse artikelen over het verbeteren van customer service en customer experience.

Innovatie in klantgemak
Customer service is geen rocket sciences. Met gezond boerenverstand en nuchter nadenken kom je al een heel eind. Klantgemak zit namelijk in hele praktische zaken. Bij mijn (MNF) bank moest je tot voor kort een apart formulier invullen en opsturen als je extra wilde aflossen op je hypotheek. Ook moest je zorgen dat je, op de door jou vermelde datum, het betreffende bedrag op je betaalrekening had staan want het werd precies op die dag automatisch geincasseerd. Rompslomp. Sinds april kun je net wanneer je zelf wilt, op ieder moment direct geld overmaken naar de bank onder vermelding van je eigen leningnummer. Klaar is kees en weg rompslomp.

Kijken we wat verder om ons heen dan zien we grofweg drie nieuwe innovatieve ontwikkelingen die het klantgemak sterk vergroten:
  1. Subcription commerce: klanten kunnen zich abonneren op producten en diensten die men met vaste regelmaat verbruikt en afneemt zoals drank, eten, tandpasta, scheermesjes, etc. Met vaste frequentie krijgt de klant de spullen aangeleverd en hoeft hij of zij er niet meer aan te denken. Deze vorm van klantgemak begint langzaam voet aan de grond te krijgen.
  2. Connected devices: producten geven zelf aan wanneer er iets gekocht of vervangen moet worden. De koelkast signaleert dat de melk opraakt, het scheerapparaat signaleert dat de scheerkop vervangen moet worden en autobanden signaleren dat ze opraken en vervangen moeten worden. Leveranciers vangen deze signalen op en leveren het nieuwe product aan de klant. Deze vorm van klantgemak staat nog in de kinderschoenen, maar kan zich wel eens snel gaan ontwikkelen.
  3. Ambient commerce: alle mogelijke (big) data die interessant zijn worden automatisch (volgens allerlei algoritmes) gecombineerd waarna er een klantactie op maat volgt. Zo onderzoeken Amazon, Google en Ebay ‘anticiperend verzenden’ om logistieke kosten te drukken en ‘same day delivery’ mogelijk te maken. De producten worden al naar de klant verstuurd, voordat de klant ze zelf besteld heeft. Deze vorm van klantgemak bevindt zich nog in de onderzoeks- en experimenteerfase.
Mythes van customer service
De onderzoekers maken ook een eind aan twee veel gehoorde mythes van het servicevak. Ten eerste dat klanten er op zitten te wachten om contact op te nemen met een bedrijf, dat is natuurlijk niet zo (‘customers don’t want to talk to you’). Ten tweede dat meer keuze voor de klant de oplossing is, dat is ook niet zo want meer keuze leidt hoogstens tot meer keuzestress (‘customer choice is not the answer’).  

Want als klanten mogen kiezen dan kiezen ze liever ‘gemak’ (84%) dan ‘meer keuze’ (16%). De meeste organisaties denken nog dat klanten willen bellen voor service. De realiteit is echter dat de meeste klanten een voorkeur hebben voor self-service.

Hoofdconclusie 2 van de onderzoekers: De meeste klanten maakt het niet uit welk kanaal ze moeten gebruiken, als hun probleem maar snel opgelost wordt. Begeleid klanten dus naar het kanaal dat het snelst en meest goedkoop is.

De boodschap is duidelijk: investeer eerst in klantgemak en als dat voldoende op orde is, kun je nadenken over de slagroom op de taart.

Niets nieuws onder de zon?
Helemaal nieuw is deze boodschap niet, want Harvard Business Review onderzocht dit al eerder in 2010 onder 75.000 klanten in B2C en B2B en kwam tot dezelfde conclusie. Je weet wat je te doen staat.

Eindconclusie: het draait niet om klantcontact, maar om klantgemak. 

Bron: The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty, Matthew Dixon, Nick Toman en Rick Delisi, 2013. Meer informatie staat op de website effortless-experience.com. Zie ook Harvard Business Review – Stop Trying to Delight Your Customers, 2010.




Geen opmerkingen:

Een reactie posten