donderdag 15 mei 2014

Loyaliteitsprogramma voor werving of retentie

Organisaties zetten steeds vaker loyaliteitsprogramma's in om klanten te werven, herhaalaankopen te bevorderen of om de klantloyaliteit te vergroten. Maar niet ieder loyaliteitsprogramma is overal geschikt voor. Bedenk dus eerst wat je doel is en zoek daarna naar het juiste loyaliteitsprogramma: ga je voor werving of behoud?

Stand-alone of samen?
Dat is de boodschap van Mario Rese, professor aan de ESMT European School of Management and Technology in Berlijn. Hij onderzocht met collega's de werking van twee soorten loyaliteitsprogramma's:

1. Stand-alone loyaliteitsprogramma (SAP), die het bedrijf zelf uitvoert, bijvoorbeeld het Bijenkorf-programma.
2. Multi-vendor loyaliteitsprogramma (MVLP), waaraan meerdere bedrijven meedoen zoals AirMiles.

Werving of retentie?
Uit het onderzoek onder Duitse retailklanten blijkt dat beide soorten loyaliteitsprogramma's een verschillende werking hebben. De onderzoekers concluderen op basis van hun onderzoek het volgende:

1. Een SAP zorgt er voor dat een klant loyaler wordt aan het bedrijf. Er wordt meer cross-sell en up-sell gegenereerd en daarnaast voelen de deelnemers een hogere drempel om over te stappen (switching barriere).

2. Bij een MVLP is dat een stuk minder. Door het programma worden wel nieuwe klanten getrokken, maar deze klanten voelen zich weinig loyaal ten opzichte van de deelnemende bedrijven. Ze stappen dan ook gemakkelijk over naar andere aanbieders voor hun (vervolg)aankopen.

Eerst doel, dan programma
Het onderzoek laat zien dat het belangrijk is van te voren te bepalen wat het doel is van het loyaliteitsprogramma. Wil je nieuwe klanten of meer klantbehoud? Kies daarna pas het type loyaliteitsprogramma wat daar bij hoort.

Kort door de bocht: een MVLP is vooral geschikt voor het aantrekken van nieuwe klanten en een SAP is vooral geschikt voor het behouden van bestaande klanten.

Meer weten over loyaliteitsprogramma's?
Lees dan het volgende artikel op mijn website: loyaliteitsprogramma's zorgen voor klantloyaliteit

Ken jij andere interessante onderzoeken op dit gebied, dan hoor ik het graag!

Bron: Loyalty program types as drivers of customer retention, Mario Rese e.a., The international review of retail, distribution and consumer research, Vol. 23.2013.

Loyalty programs have enjoyed a steady increase in popularity, particularly in retailing. Past research has explored whether the membership in a loyalty program affects important customer outcomes. However, none of the previous contributions has differentiated between the effects of different loyalty program types on customer retention. Based on a transaction cost theoretic analysis of benefits generated by the two types of programs, two empirical studies are conducted in the retail sector. Our results clearly indicate that a higher level of customer retention cannot be achieved by joining an MVLP, but by setting up an SAP. It is, however, possible to win new customers through joining an MVLP which does not seem feasible through setting up an SAP.



Geen opmerkingen:

Een reactie posten