zaterdag 10 mei 2014

Van marketing naar klantgericht ondernemen

Ruim honderd jaar geleden deed marketing zijn intrede. Na honderd jaar zijn we via productie, product, verkoop en marketing in het klantentijdperk aanbeland. Interessant om te zien hoe de ontwikkeling is geweest van 'market getting' tot klantgericht ondernemen.


Market Getting
Marketing is als (wetenschappelijke) discipline ruim honderd jaar geleden ontstaan in Illinois in de Verenigde Staten. Door aanhoudende agrarische overschotten gingen boeren op zoek naar nieuwe afzetmarkten. Dat noemde men ‘market getting’, later verbasterd tot ‘marketing’. Reclame bestond al veel langer, al tijdens het Romeinse Rijk: er zijn reclameboodschappen teruggevonden in de ruïnes van Pompeii. In de commercieel succesvolle Gouden Eeuw werd in Nederland ook al reclame gemaakt in kranten. Het eerste reclamebureau werd in 1843 door Volney Palmer in Philadelphia USA opgericht .

De geschiedenis en ontwikkeling van 'market getting' tot klantgericht ondernemen in het kort, waarbij de verschillende periodes elkaar in meer of mindere mate overlappen:

1900-1950: Productie centraal
Industriële revolutie. Nieuwe innovatieve producten zagen het licht zoals de telefoon, radio en de auto. In deze periode stond het productieproces en de productiemethode centraal. Bedrijven waren gericht op specialisatie en het verkrijgen van schaalgrootte voordelen. Denk aan de eerste lopende band auto, de zwarte T-Ford.

1950-1960: Product centraal
Kwaliteitsbewustzijn. In deze periode stond het verbeteren van de productkwaliteit van massaproducten centraal. Daarbij keek het westen graag naar de kwaliteitssystemen uit met name Japan. Kwaliteit als unique selling proposition (USP). Marketing kreeg langzaam voet aan de grond. Begrippen als marketingplanning en marketingmix deden begin zestiger jaren hun intrede.

1950-1970: Verkoop centraal 
Televisietijdperk. In deze periode lag de nadruk op massacommunicatie via radio, televisie en kranten in combinatie met (persoonlijke) verkoop. Een succesvol voorbeeld hiervan zijn de Tupperware party’s bij consumenten thuis. Om het succes te vergroten werd er een marketingstrategie opgesteld bestaande uit het segmenteren van de markt, selecteren van kansrijke marktsegmenten (targeten) en het kiezen van een onderscheidende en relevante positionering.

1970-1990: Marketing centraal 
Informatietijdperk. In deze periode kwamen, naast de bestaande massamarketing, nieuwe marketingvormen op zoals direct marketing, databasemarketing, telemarketing, diensten-marketing (met 6P’s ), accountmanagement (in B2B ) en relatiemarketing. Steeds vaker staan de functionele en emotionele behoeften van klanten centraal.

1990-2010: Klant centraal (Klant 1.0)
Klanttijdperk. In deze fase staat het opbouwen van klantrelaties centraal. Nieuwe concepten doen hun intrede zoals CRM (customer relationship management), one-to-one  marketing en gedifferentieerde marketing. Gesproken wordt niet meer over USP’s maar over unique buying reasons (UBR). In deze periode breken internet en de mobiele telefoon op grote schaal door en wordt er gesproken over internetmarketing en mobile marketing.

2000-2010: Belevenis centraal (Klant 2.0)
Beleveniseconomie. Consumenten zoeken steeds meer ontspanning, ontsnapping en vermaak. De experience economy is een feit, met aandacht voor interactieve marketing, experience marketing, serviceconcepten en customer journey. Social media zijn een nieuwe ontwikkeling waardoor er veel aandacht is voor social media marketing. Bedrijven zijn druk bezig met merkbeleving, klantinteractie, brand experience en brand activation. Denk aan de nieuwjaarduik van Unox of de Nationale burendag van Douwe Egberts.

2010-2020: Betekenis centraal (Klant 3.0)
Meaningful marketing. Dit is het waardengestuurd tijdperk. Het gaat niet alleen om vermaak, maar vooral om betekenis geven aan het leven van klanten. Centraal staan de mens en de maatschappij, samen met sociale marketing, spirituele marketing, community-building, MVO en duurzaamheid. Het gaat om zingeving, de wereld verbeteren en het verschil maken.

2015-2025: Samenwerking met de klant centraal (Klant 4.0)
Partnership marketing. De klant wordt structureel betrokken bij het ontwikkelen en servicen van producten en diensten. Klanten zijn niet alleen afnemers, maar ook idee-generator (consumer insights), co-promotor (ambassadeur), co-researcher, co-designer, co-producent, co-verkoper en co-servicemedewerker. Marketeers worden ‘conversation managers’, organisaties worden ‘conversation companies’ en online klantencommunities vormen een permanente ‘customer consulting board’.

Kortom, het draait de komende jaren om partnership marketing met de klant in de driver’s seat.

PS: In 2010 heeft het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA) na lang wikken en wegen een nieuwe visie op marketing ontwikkeld en die luidt als volgt: “Marketing staat voor duurzaam, klantgericht ondernemen. Marketeers hebben een leidende rol in het bevorderen van klantgericht ondernemen. En creeren zo duurzaam waarde voor de klant, de organisatie en de maatschappij”. Eind goed, al goed!




Geen opmerkingen:

Een reactie posten