vrijdag 13 juni 2014

Freemium draait om bezoekers en klantgegevens

Freemium websites draaien vooral op advertentie-inkomsten. Des te meer bezoekers, des te meer klantgegevens, des te groter de advertentie-inkomsten. Maar hoe verleid je websitebezoekers tot het geven van informatie? Welke strategie heeft het meeste succes? Uit onderzoek blijkt dat de aloude ‘voort wat hoort wat’ aanpak het beste werkt.


Freemium model
Veel e-commerce bedrijven hanteren het ‘freemium’ model. Bezoekers kunnen gratis gebruik maken van de website. Het doel van de ondernemer is om zoveel mogelijk bezoekers te trekken. Die grote groep bezoekers is vervolgens weer interessant voor adverteerders die op dezelfde doelgroep mikken. Des te meer bezoekers en meer klantgegevens (voor betere targetting en personalisatie), des te meer adverteerders bereid zijn om te betalen. Een eenvoudig verdienmodel.

Informatie als betaalmiddel
Om de effectiviteit van die advertenties – en daarmee de inkomstenstroom voor het bedrijf -  te vergroten verzamelen de websites zoveel mogelijk gegevens van bezoekers. Denk aan demografische en lifestylegegevens, maar ook aan bezoek-, kijk- en clickgedrag.

Met behulp van deze gegevens kunnen advertenties gerichter getoond worden aan specifieke groepen bezoekers. Denk aan gerichte advertenties voor jongeren of senioren, mannen of vrouwen, sportliefhebbers, reislustigen of cultuurgenieters, kijkers of lezers, luxe paarden of koopjesjagers.

Relevantie of Wederkerigheid
Het trio Jan Schuman, Florian Wangenheim en Nicole Groene onderzochten hoe gratis websites gemakkelijker meer persoonlijke informatie van de bezoeker kunnen verzamelen. Ze keken daarbij naar twee strategieën. Deze komen kort gezegd neer op:

  1. Relevantieprincipe; Motto: als u ons (meer) informatie verstrekt, dan kunnen wij betere en meer relevante informatie en advertenties tonen.
  2. Wederkerigheidsprincipe: Motto: doordat u ons (meer) informatie verstrekt kunnen wij de website verbeteren en deze gratis blijven aanbieden. 

Uit het onderzoek blijkt dat het wederkerigheidsprincipe in de meeste gevallen het meest effectief is. In de meeste gevallen effectiever dan het relevantieprincipe.

Het relevantieprincipe heeft als nadeel dat je iets ‘belooft’ dat in de toekomst ligt. Veel mensen geloven niet dat informatie en advertenties echt op hun behoefte zullen worden toegespitst.

Bij het wederkerigheidsprincipe laten websites hun bezoekers inzien dat de website geld kost en dat bezoekers daar ‘gratis’ gebruik van kunnen maken. Maar dat aan het in de lucht houden van de website wel kosten verbonden zijn. Kosten die door adverteerders opgehoest moeten worden. Consumenten begrijpen dit wel en zijn maar al te vaak bereid om extra informatie af te staan om van gratis diensten gebruik te blijven maken. Men is bekend met het eeuwenoude ‘voort wat hoort wat’.

In enkele gevallen wint het relevantieprincipe toch van het wederkerigheidsprincipe. Bijvoorbeeld voor websites die gebruik maken van co-creatie, crowdservice of self-service. In die gevallen voelen bezoekers zich minder verplicht om iets terug te doen, want ze doen dat al op een andere manier.

Heeft Roberto Cialdini toch weer gelijk. Hij noemt in zijn bestseller ‘Invloed’ het wederkerigheidsprincipe een van de zes belangrijkste manieren om het gedrag van mensen te beïnvloeden.

Bron: Targeted Online Advertising: Using Reciprocity Appeals to Increase Acceptance Among Users of Free Web Services. Jan H. Schumann, Florian von Wangenheim, and Nicole Groene. Journal of Marketing: January 2014.

The Internet is dominated by free web services that depend on advertising revenues and powerful marketing tools to support their business models. Targeted online advertising enables websites to increase their advertising revenues by selectively displaying advertisements according to users' browsing behavior, sociodemographics, and interests. Yet targeting also creates negative consumer reactions, and websites confront increasing regulatory pressures to inform consumers about their practices. It is critical for such advertising-supported websites to address those challenges proactively. In one scenario experiment and two field studies, the authors show that a normative reciprocity argument is generally more effective than the current industry practice of using a utilitarian argument related to advertising relevance to increase acceptance of targeted online advertising. However, in some cases, this dominance switches depending on specific website characteristics such as website utility and level of user-generated content. Managers of free websites should remind their users of the free services they enjoy when asking permission to target them online or to use their personal information.



Geen opmerkingen:

Een reactie posten