maandag 23 juni 2014

Meer trouwe kopers? Keep It Simple

De hele wereld is er naar op zoek: hoe maak je klanten loyaal aan jouw merk? Hoe zorg je ervoor dat ze voor jou kiezen? Dat ze in het aankoopproces niet switchen naar een ander merk? Dat ze terugkomen voor herhaalaankopen? Kortom, dat ze 'sticky' worden? Het antwoord is simpel: keep it simple.


Wat maakt klanten ‘sticky’?
Internet, mobiel en social media zijn natuurlijk prachtige ontwikkelingen, maar het maakt het ook lastiger. Consumenten zijn snel afgeleid, breken hun online aankoop af of switchen met een enkele muisklik naar een andere website, merk of product. De vraag die veel marketeers bezig houdt is, hoe kun je hier het beste op inspelen?

Op zoek naar het antwoord onderzocht de Corporate Executive Board gedurende drie maanden het koopgedrag van meer dan 7000 consumenten in USA, Groot-Brittannië en Australië. Respondenten beantwoordden vragen over merkvoorkeur, koopgedrag en koopbeslissingen. Rekening houdend met verschillende prijsniveaus en verschillende soorten verkoopkanalen en producten zoals auto’s, luxe goederen, eenmalige aankopen en langdurige services en abonnementen. Ook ondervroegen ze 200 brandmanagers, marketeers en Chief Marketing Officer (CMO).  

De centrale onderzoeksvraag was: wat zorgt er voor dat klanten loyaal blijven aan hun merk. Dat zij praktisch gezien hun voorgenomen aankoopgedrag voortzetten, terugkomen voor herhaalaankopen en zorgen voor mond-tot-mondreclame?

Wat zorgt er voor dat ze ‘sticky’ worden, aldus de onderzoekers? Ze onderzochten de impact van meer dan 40 variabelen zoals prijs, merkperceptie en hoe vaak een consument contact heeft met een merk, de bereidheid om mond-tot-mondreclame te doen, etc.

Simpel is het antwoord
De enige en belangrijkste driver voor meer ‘stickiness’ was verreweg “decision simplicity”. Het gemak waarmee klanten betrouwbare informatie over een product kunnen krijgen, de verschillende opties efficiënt en goed kunnen afwegen en de koop kunnen afsluiten. Wat consumenten willen van bedrijven is eenvoud, maak het simpel! Aldus de onderzoekers.

De onderzoekers introduceren hiervoor de “decision-simplicity index”. Een maatstaf die aangeeft (1) hoe gemakkelijk het voor het klanten is om informatie over een merk of product te verkrijgen en te begrijpen, (2) in hoeverre klanten de informatie die ze vinden kunnen vertrouwen, (3) hoe vlug de klant zijn opties kan wegen. [SvL: uiteraard gevolgd door hoe gemakkelijk en snel de klant zijn aankoop kan afronden.]

Des te gemakkelijker de “purchase-decision journey” des te hoger de “decision-simplicity score”. Bij de 25 procent best scorende merken, is er (a) 86% meer kans dat klanten een aankoop doen, (b) is er 9% meer kans dat klanten een herhaalaankoop doen en (c) 115% meer kans dat klanten een aanbeveling doen aan anderen.

Routinematig aankoopgedrag
Leon Broer, Directeur Marketing van Peijnenburg - marktleider in ontbijtkoek en tussendoortjes - zegt het zo op een bijeenkomst van Nima:

"We realiseren ons dat de consument onmogelijk een relatie kan opbouwen met 25.000 producten in een supermarkt. Dus onze kerntaak is: maak het product gemakkelijk te kopen! Maak het zowel mentaal als fysiek beschikbaar. Het gaat om de herhaling, het aantal kopers dat je aan je merk weet te binden, zodat het leidt tot routinegedrag. Zorg dat zoveel mogelijk consumenten aan je merk denken en kunnen linken aan een behoefte/gelegenheid. Daarmee kiezen we voor evolutie en bouwen we (verder) aan geheugenstructuren. Of het nu gaat over innovaties, promoties of verpakkingen: hou het simpel, zodat je oma het begrijpt! Gebruik de kracht van de herhaling. En zorg voor een regelmatige drum beat: begeleid consumenten naar routinematig aankoopgedrag, dat is het allerbelangrijkste!"

Eerder schreef ik al een blog over het feit dat veel klanten vooral loyaal zijn uit gewoonte.

Keep It Simple
“Decision simplicity” in het aankoopproces is volgens de onderzoekers de nummer 1 reden waarom consumenten jouw product kopen, dat vaker doen en aanbevelen aan anderen. Zorg dus dat het aankoop- en besluitvormingsproces zo gemakkelijk mogelijk verloopt.

Uit het onderzoek komt ook naar voren dat de invloed van meer klantcontact (customer interaction) eerder negatief dan positief is. Het klanten gemakkelijker maken heeft meer effect dan klanten bombarderen met aanbiedingen, e-mails en pop-ups.

De resultaten van dit onderzoek liggen in de lijn van andere onderzoeken over klantgemak en klantinteractie waarover ik eerder schreef. Hoe gemakkelijk maak jij het jouw klanten?

Bron: To Keep Your Customers, Keep It Simple, by Patrick Spenner and Karen Freeman, Harvard Business Review, hrb.org, 2012, executiveboard.com/simplicity. Whitepaper Nima Zuid bijeenkomst bij Peijnenburg, Anja Bekkers, 2connect-2.nl.



Geen opmerkingen:

Een reactie posten