woensdag 23 juli 2014

Disruptive Innovation en Ontwrichtende innovaties

Start-ups ontwrichten hele bedrijfstakken met hun ‘disruptive innovation’. Dat is wat veel onderzoekers, consultants, managementauteurs, wizz-kids en ondernemers ons willen doen geloven. De werkelijkheid is anders. De invloed van ontwrichtende technologieën is klein en grote bedrijven komen net zo vaak met innovaties als kleine start-ups. Om te overleven gaat het om andere dingen.
Bedrijven bestaan steeds korter
Volgens het Verkenningsinstituut Nieuwe Technologie (VINT) van IT-dienstverlener Sogeti staan bedrijven in de toekomst gemiddeld nog maar 5 jaar op de beurs genoteerd. De omloopsnelheid van bedrijven die aan de Nederlandse AEX genoteerd zijn nam vanaf 1993 om de 10 jaar met zo’n 25 procent toe. In 2023 daalt een gemiddelde notering naar 25 jaar en in 2033 zou een bedrijf het nog maar 5 jaar op de beursvloer uithouden ‘als de trend zich doorzet’.

Deze trend is ook in Amerika zichtbaar. Was in 1958 een bedrijf gemiddeld 61 jaar aan de beurs genoteerd, in 1980 was deze tijd gedaald tot 25 jaar terwijl de periode nu 18 jaar is. Daarbij werd gekeken naar de S&P 500-index.

Naast een steeds kortere beursnotering, bestaan bedrijven ook steeds korter. Zo beschrijft Feser in zijn boek ‘Serial Innovators – Firms That Change the World’ dat de gemiddelde levenscyclus van een bedrijf tegenwoordig 15 jaar  is, terwijl dat in 1955 nog 45 jaar was.

Volgens de onderzoekers van VINT is er wel onderscheid te maken tussen bedrijven die zijn ontstaan in het fysieke tijdperk (oude wereld) en organisaties die zijn opgericht in het digitale tijdperk (nieuwe wereld). De levensduur van laatstgenoemde is significant korter.

Disruptive Innovation
Volgens VINT – en vele anderen – is dé oorzaak van deze kortere levensduur, de ‘ontwrichtende innovatie’ ofwel de ‘disruptive innovation’. Dat zijn technologische ontwikkelingen die lang onder de radar blijven, maar uiteindelijk snel en op veel plekken opduiken en een ontwrichtende uitwerking hebben op sectoren en ondernemingen. Daarmee verstoren ze de markt. Als voorbeeld worden onder meer Whatsapp en 3D-printers genoemd. Whatsapp zette bijvoorbeeld de telecomsector zwaar onder druk en 3D-printers beloven dat te gaan doen (maar zijn volgens de Gartner Hype Cycle vooralsnog een hype als het om de consumentenmarkt gaat, maar dat terzijde).

Klassiek innoveren is dood, leve de start-up!
De klassieke manier van innoveren is dood, het gaat om start-ups die overal ter wereld als paddenstoelen uit de grond schieten en hele bedrijfstakken ontwrichten, aldus Peter Diamandis, grondlegger van de Singularity University in een artikel op de website van Follow The Money.

Google wordt door velen gezien als hét symbool van hoe je in deze tijd moet innoveren. Google geeft haar innovatiekracht vorm buiten het moederbedrijf. Een eventuele cultuuromslag is op deze manier eenvoudiger te realiseren. Zo kondigt Google inmiddels zijn eerste eigen Android Auto aan. Bij het ontwikkelen van Android Auto heeft Google navigatie, communicatie en muziek centraal gesteld. De interface is speciaal voor touchscreens in auto's geoptimaliseerd en toont tabs voor navigatie, telefoneren, home en muziek, naast nog een vijfde ongedefineerde tab. Apps voor Android Auto draaien niet op systemen in auto's, maar vanaf de smartphone van de gebruiker.

Denkfout
Hier maken de onderzoekers van VINT en andere kenners een denkfout als het om de theorie van ‘disruptive innovation’ gaat. Want de korte(re) levenscyclus van met name bedrijven in de nieuwe wereld, heeft niet zozeer te maken met disruptieve innovaties, als wel dat veel start-ups het gewoon niet redden. Zo blijkt uit Amerikaans onderzoek dat 75 procent van de start-ups het niet redden en 90 procent van de start-ups verdient nooit zijn investeringen terug. Er is nu eenmaal geld in overvloed en investeringsfondsen steken maar al te graag wat durfkapitaal in een veelbelovende start-up bang om de ‘kip met de gouden eieren’ te missen. En die investeerders en start-ups willen graag zo snel mogelijk naar de beurs om te kunnen cashen. Waarna ze,  als het allemaal toch niet zo’n succesverhaal blijkt te zijn, weer snel van de beurs verdwijnen. En dat heeft niet zo veel met de gevolgen van ‘ontwrichtende technologie’ te maken.

Theorie achter disruptieve innovatie klopt niet
Als het om disruptieve innovatie gaat, wordt al snel gewezen op het werk van Clayton M. Christensen. Hij schreef in 1997 (The Innovators Dilemma) en in 2003 (The Innovators Solution), twee invloedrijke boeken over het proces van ontwrichtende innovaties binnen bestaande markten en de invloed hiervan op gevestigde bedrijven. Christenen schreef onder andere dat ontwrichtende technologieën vooral afkomstig zijn van kleine bedrijven, veelal start-ups, waarna deze nieuwkomers de (nieuwe) markt domineren ten koste van bestaande grote spelers.

Maar van zijn onderzoek klopt bar weinig als we Jill Lepore (2014) mogen geloven. Lepore is professor in de Amerikaanse geschiedenis aan de Harvard Universiteit en verbonden aan The New Yorker waar ze schrijft over geschiedenis, politiek en cultuur. Zij onderzocht wat er waar was van de vele beweringen en voorbeelden die Christensens in zijn boek beschreef. Haar bevindingen logen er niet om. Lees het artikel in The New Yorker. Christensen gebruikte willekeurige voorbeelden en verkeerde voorbeelden. Net zoals het hem uitkwam om zijn ‘theorie’ te onderbouwen. Selectief winkelen wordt dat genoemd, iets waar veel managementboeken aan leiden.

Zogenaamde succesvolle start-ups waren bijvoorbeeld initiatieven van grote gevestigde bedrijven en zogenoemde faalbedrijven presteerden beter dan de markt en zijn nog steeds springlevend. Christensen claimt op basis van zijn theorie ook te kunnen voorspellen welke technologieën een disruptieve werking zullen hebben. Ook dat is onzin schrijft historicus Lepore want je kunt pas achteraf vaststellen of iets ontwrichtend is geweest. Of in goed Nederlands: innovatieresultaten uit het verleden zijn geen garantie voor de toekomst. Christensen bewijst zelf dat er wel wat schort aan de voorspellende waarde van zijn theorie. Zo voorspelde hij dat de iPhone geen succes zou worden.

Marktleiders net zo succesvol als start-ups
Ook uit onderzoek van Sood en Tellis (2010) komt naar voren dat de theorie van disruptive innovation niet klopt. Zij constateren ook dat Christenen zijn theorie maar matig heeft onderbouwd. Sood en Tellis stelden een scherpe definitie op van ‘disruptieve innovatie’ (want dat ontbreekt vreemd genoeg in het werk van Christensen) en keken vervolgens maar liefst 50 jaar terug in de tijd. Ze onderzochten wat er in al die jaren gebeurde in zeven industrieën.

Een paar bevindingen in het kort:
  • Marktleiders komen net zo vaak met nieuwe (disruptieve) innovaties als start-ups. De positie in de markt is niet bepalend.
  • De meeste innovaties zijn niet ontwrichtend. Gevestigde bedrijven vallen zelden meteen om door de komst van een nieuwe technologie.
  • Nieuwe technologieën vervangen oude technologieën niet altijd. Vaak blijven ze naast elkaar bestaan. Denk aan led-lamp en gloeilamp, laser- en inkjetprinter, elektrische auto en benzineauto. 
  • Bedrijven die met een nieuwe technologie op de markt komen, zijn vaak niet de partij die voor marktontwrichting zorgen. Het fist-mover advantage is niet voldoende. Vaak gaat een ‘smart follower’ er met de buit van door.

Strategische wendbaarheid en verandervermogen
Ok, de theorie van ‘disruptive innovation’ klopt niet. Toch is het een feit dat de levensduur van bedrijven steeds korter wordt. Hoe komt dat dan? Dat heeft tal van redenen – denk aan de voortdurende economische crisis en globalisering – en in een enkel geval zal dat ongetwijfeld een ontwrichtende technologie zijn. Maar in de meeste gevallen gaat het om andere zaken. Een van de belangrijkste redenen is dat de strategische wendbaarheid en het verandervermogen van veel organisaties onvoldoende is, zeker gezien de steeds sneller veranderende omstandigheden. Bedrijven moeten sneller reageren op gewijzigde omstandigheden en zijn daar vaak, om tal van redenen, niet toe in staat.

Zo ging Kodak begin 2012 failliet. Niet door een disruptieve innovatie die ‘lang onder de radar’ bleef. Kodak beschikte zelfs over 1100 patenten op digitale fotografie. Maar Kodak wist organisatorisch en commercieel de omslag naar de digitale wereld niet tijdig maken, daar waar het Fujifilm bijvoorbeeld wel lukte. Vergelijkbare redenen speelden bij Free Record Shop, Saab, boekwinkel Polare en vele anderen. Bol.com lijkt een van de winnaars te worden. Niet omdat ze een ontwrichtende technologie in handen hadden. Wel omdat ze na 5 jaar verlies draaien stug door gingen en vanaf 2003 zwarte cijfers schrijven. En Google is natuurlijk allang geen start-up meer. Ze bestaat inmiddels 17 jaar, nog steeds (voor circa  95 procent van de omzet) drijvend op de advertentie-inkomsten uit Google Adwords. Met die opbrengsten financieren ze leuke innovatieprojecten die vooralsnog nauwelijks iets opleveren.

Kortom, staar je niet blind op het bedenken van disruptieve innovaties maar investeer in de strategische wendbaarheid en het verandervermogen van de organisatie.


Lees het artikel 'De waarheid over disruptieve innovaties' (met diverse reacties) op Managementsite.nl

Lees het artikel 'Disruptive innovations niet zo ontwrichtend als gedacht' in SLOW-management (PDF).

Bron: Artikel 'Beursnoteringen van 5 jaar in 2033', Telegraaf, 17 jun 2014. Column ‘Ontwrichtende innovatie’, Follow The Money, juni 2014. Boek ‘Serial Innovators – Firms That Change the World’, Feser, 2012. Artikel ‘Google kondigt Android Auto aan’, Tweakers.net, juni 2014. Artikel ‘The Disruptive Machine’, Jill Lepore, The New Yorker, Juni 2014. Onderzoek ‘Demystifying Disruption: A New Model for Understanding and Predicting Disruptive Technologies’, Ashish Sood and Gerard J. Tellis; Report Summary 2010 Marketing Science Institute, 2010. Boek ‘The innovator's dilemma: when new technologies cause great firms to fail’,  Christensen, 2003. Boek ‘The innovator's solution: creating and sustaining successful growth’, Christensen, 2010. Boek ‘Innovatieblunders’, Sjors van Leeuwen, 2012. Boek ‘Strategic Agility’, Sjors van Leeuwen, Hulshof, Meijer, 2013.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen