maandag 14 juli 2014

Expert Content scoort beter dan Branded Content

Het Engelse gezegde 'Be Good and Tell It' kennen we allemaal. Maar wie laat je het vertellen? Want het maakt nogal een verschil of een bedrijf zelf, een onafhankelijke expert of de klant vertelt hoe goed een merk of product is. Wie geloof jij het meest en wanneer? Handig om te weten als je met Content Marketing aan de slag gaat.


Contentmarketing is ‘hot’. 
Veel bedrijven starten met 'brand journalism' en worden steeds meer een soort uitgever. Zo heeft IT-leverancier Cisco een online kanaal 'The Network' opgezet dat bijgehouden wordt door ex-journalisten. Ze schrijven niet alleen over het bedrijf, maar ook over algemene trends in de IT-sector. Daarbij vervagen de grenzen tussen owned media, paid media en earned media steeds meer. Andere bekende vormen zoals bedrijfsvideo's, whitepapers, nieuwsbrieven, presentaties, webinars en reviews kennen we allemaal wel.

Expert Content scoort vaak het beste
Maar welk soort content heeft de meeste impact op de koopbeslissing van de consument? In welke situaties en bij welk soort producten? Uit onderzoek blijkt dat Expert Content het in veel gevallen wint van Branded Content en User Content.  

Welk soort content scoort het beste?
Nielsen media onderzocht in opdracht van de Amerikaanse contentleverancier InPromise, welk soort content, bij welke producten en in welke situaties de meeste impact had op de:
  • Bekendheid met een nieuw product (familiairity).
  • Affiniteit met een merk of product (likeability).
  • Koopintentie van een merk of product (purchase consideration).

Men keek naar drie soorten content:
  • Branded Content (van de bedrijfs- of productwebsite).
  • Expert Content (onafhankelijke content d.m.v. reviews en artikelen).
  • User Content (user reviews van e-commerce sites en forums). 

Men testte de impact van de verschillende soorten content voor verschillende soorten producten zoals auto’s, autoverzekeringen, high-end HDTV, smartphone, droger, kinderzitje, digitale camera, videogame en elektronische tandenborstel.

Het onderzoek werd uitgevoerd in een gecontroleerde testomgeving: testlab. 900 deelnemers vulden allerlei vragenlijsten in. Daarna werden ze blootgesteld en allerlei soorten producten en content. Vervolgens vulden ze weer allerlei vragenlijsten in. De resultaten van het onderzoek in het kort:

Algemene bevindingen
  • 85 procent van de consumenten zoekt regelmatig of incidenteel naar onafhankelijke en betrouwbare Expert Content wanneer ze de aankoop van een product overwegen.
  • 69 procent van de consumenten lezen graag productreviews die door betrouwbare experts zijn geschreven.
  • 67 procent van de consumenten zijn het eens met de stelling dat de mening van een onafhankelijke expert invloed heeft op de koopoverweging.
  • Expert Content heeft als enige van de drie soorten content een grote impact op alle drie de aspecten: bekendheid, affiniteit en koopintentie van een merk of product. 

Gemiddeld heeft Expert Content:
  • Op ‘bekendheid’ 50 procent meer impact dan User Content en 88 procent meer impact dan Branded Content. 
  • Op ‘affiniteit’ 20 procent meer impact dan User Content en 50 procent meer impact dan Branded Content.
  • Op ‘koopintentie’ 38 procent meer dan Branded Content en 83 procent meer impact dan User Content.

Kortom, de expert mening wint het in veel gevallen van de mening van het merk en van de consument. De onderzoekers geven daar twee verklaringen voor. (1) De expert wordt als een onafhankelijke, betrouwbare ‘third-party’ gezien. (2) De reviews van experts vinden consumenten informatiever dan de content van het bedrijf of van andere consumenten.

Maar die situatie kan verschillen afhankelijk van het soort product en de prijs van het product.

Specifieke bevindingen 
Branded Content heeft de grootste impact in productcategorieën waarbij productspecificaties een belangrijke rol spelen bij de koopbeslissing (‘spec heavy products’), Denk aan high-tech producten als camera’s, smartphones en auto’s. Consumenten gaan er vanuit dat het bedrijf/merk het beste kan informeren over alle gedetailleerde productspecificaties.

User Content heeft de grootste impact in productcategorieën waarbij (a) consumenten zichzelf en andere consumenten voldoende ‘expert’ vinden (denk aan kinderzitjes of videogames) en/of (b) bij goedkopere producten (denk aan elektronische tandenborstels of hotelboekingen).

Expert Content heeft de grootste impact op de koopintentie bij duurdere producten (van meer dan duizend dollar). Branded Content heeft bij duurdere producten wel een grote impact op bekendheid en affiniteit, maar niet op de koopintentie. Consumenten willen geen risico lopen en gaan bij de koopbeslissing graag af op de mening van onafhankelijke experts.

Contentmarketing in B2B: hip of hype 
Bovenstaande bevindingen lijken ook op te gaan in een B2B-omgeving. Des te meer bedrijven massaal bezig zijn met 'branded content', des te minder klanten de inhoud lijken te vertrouwen. Uit onderzoek van het Amerikaanse CMO Counsil komt bijvoorbeeld naar voren dat maar 9 procent van de B2B-respondenten whitepapers van bedrijven als een betrouwbare bron van informatie ziet. Ze vertrouwen meer op content van vakorganisaties (67 procent) en online communities (47 procent). Ook blijkt uit het TNS Nipo onderzoek 'Business Buyer Insights' (2013) dat B2B-kopers minder gewicht toekennen aan blogs, social media en video's dan vaak wordt aangenomen. De onderzoekers concluderen dan ook: "Laat je niet opjagen door hypes die aanzetten om flink te zenden, zonder oog te hebben voor de ontvanger".

Informatiebronnen en woordvoerders
Consumenten gebruiken volgens onderzoek van het wereldwijde PR-bureau Edelman vooral de volgende informatiebronnen in het koopbesluitvormingsproces: Social Media (54%), User Reviews (52%), Online Ads (51%), Expert Reviews (46%), Word of Mouth (45%), Official Websites (44%), TV Advertsing (40%) en Radio Advertising (29%). Hier wint ‘earned media’ het ruimschoots van ‘owned media’.

Consumenten vinden als ‘woordvoerder’ voor het bedrijf/merk het meest betrouwbaar: Academic of Expert (67%), Tecnical Expert (66%), A Person Like Yourself (62%), Financial of Industry Analist (53%), Regular Employee (52%), CEO (43%) en Overheidsfunctionaris (36%). Ook hier wint de expert het ruimschoots van het bedrijf of merk.

Winst van content
Levert contentmarketing wel iets op? Het Britse bureau Waggener Edstrom onderzocht en het vroeg het aan 150 marketeers in Europa, het Midden-Oosten en Afrika. Een van de belangrijkste resultaten van het onderzoek is dat bijna 40% van marketeers twijfelt of contentmarketing meetbaar resultaat (ROI) oplevert. Toch is 70% van de marketeers ervan overtuigd dat content marketing helpt om effectiever leads te realiseren.

De marketeers geven in het onderzoek aan dat contentmarketing heeft geleid tot 81% meer websitebezoek, 61% meer leads en 39% meer pageviews. 65% van de marketeers geeft dat er een gebrek aan personeel is om de taken uit te voeren. 42% geeft dat er een gebrek aan expertise is om content te creëren en 50% van de marketeers geeft aan dat geld het probleem is. Marketeers investeren het meeste in content voor social media (79%), gevolgd door video (70%), nieuwsitems (62%), blogartikelen (50%) en infographics (50%).

Boodschap op maat
Hoewel een gecontroleerde testomgeving niet het echte leven is, is de boodschap helder: ook op het gebied van contentmarketing is een ‘one size fits all’ aanpak niet de beste aanpak.

Bedenk ook dat contentmarketing geen doel op zich moet zijn, maar moet leiden tot het gewenste marketingdoel. Wat wil jij bereiken met contentmarketing, wat is jouw marketingdoel?

Bron: Rapport The Role Of Content – In The Consumer Decision Making Process, Nielsen, 2014. Presentatie The Role OF Trust and Content – In The Decision Making Process, Wishpond (o.b.v. onderzoeken van Nielsen en Edelman). Marketingfacts Jaarboek 2014-2015.



Geen opmerkingen:

Een reactie posten