donderdag 3 juli 2014

Killer innovaties krijgen meeste aandacht

Technologiebedrijven investeren alleen nog in ‘killer-innovaties’ omdat de winnaar zowat alle winsten en voordelen opstrijkt. Voor gewone innovaties houdt men de hand op de knip. Open innovatie blijkt in de praktijk steeds minder voor te komen. Afnemers kijken bij de adoptie van innovatie vooral naar concurrenten. Maar dit kuddegedrag is niet zonder risico.


Zo maar wat trends over innovaties die je aan het denken zetten.

Winner takes it all  
Deloitte berekende in januari op basis van gegevens van financiëledatamaatschappij Bloomberg dat een bedrag van 2.800 miljard dollar geparkeerd staat bij ‘s werelds grootste en voornamelijk Amerikaanse technologiebedrijven. De studie hield geen rekening met financiële spelers omdat die bij wet bepaalde cashbuffers moeten aanhouden. Zo heeft Apple bijna 150 miljard dollar op zijn lopende rekening staan, goed voor 10% van alle Amerikaanse cashreserves. Een derde van alle bedrijven bezitten ongeveer 100% van alle cash.

Mohamed El-Erian, voormalig CEO en hoofdeconoom van ‘s werelds grootste obligatiefonds Pimco, geeft daarvoor in zijn opiniebijdrage op Project Syndicate een aantal redenen waarom dat zo is. Daarbij verdient één reden extra aandacht, aldus El-Erian, en dat is de winner-takes-all-natuur van de technologiemarkt.
Hoewel de meeste bedrijven toegeven dat innovatie ook in de huidige economie de sleutel blijft tot concurrentievoordeel, wordt er in de praktijk minder in innovatie geïnvesteerd. De belangrijkste reden is volgens El-Erians omdat ‘normale’ innovatie nog amper resultaten genereert en dat de winnaar met zowat alle winst en voordelen gaat lopen.

El-Erians stelling wordt bijvoorbeeld ondersteund door een grafiek uit 2009 waarop te zien is dat Microsoft jarenlang veel meer investeerde in innovatie dan Apple, maar iedereen weet dat niemand meer commerciële successen heeft geboekt met zijn innovatie dan het bedrijf van wijlen Steve Jobs. En dat is waar de winner-takes-all-economie de kop opsteekt: hoe goed Microsofts mobiele apparaten ook waren, ze waren kansloos tegen het Applegeweld.

Bedrijven wachten tot er een killer-innovatie op de markt komt en proberen die vervolgens ze snel mogelijk binnen te halen. In een winner-takes-all-economie vervaagt ook de correlatie tussen het geïnvesteerd bedrag en succes. Dat werd onlangs nog eens aangetoond toen Facebook Whatsapp overname voor 19 miljard dollar. Een bedrijf dat nog nooit winst maakte en 55 werknemers telt, werd plots 19 miljard dollar waard, meer dan de beurskapitalisering van Sony... Het killer-app effect!

Maar dit is niet de enige reden. Zo investeert Philips tussen 2005-2013 nog maar 3,5 miljard euro terwijl dat tussen 1996 en 2004 nog 15,2 miljard was. In diezelfde periode liepen de uitgaven aan Research en Development terug met 30 procent. Wat Philips wel deed was meer winst uitkeren aan aandeelhouders. De inkoop van eigen aandelen steeg in die periode van 1,3 miljard naar 11,4 miljard. Op korte termijn de aandeelhouders plezieren is blijkbaar belangrijker dan de concurrentiepositie en continuiteit op langere termijn.

Steeds meer ‘gesloten’ innovatie
Dit was de kop boven een artikel op de website van LinkMagazine.nl. Daar in staat te lezen dat in de dagelijkse R/D-praktijk, weinig terecht komt van open innovatie. Sterker nog, innovatie wordt steeds geslotener, stelt Vincent Ryckaert, hoofd van de licensing group van kennisinstituut Imec, vast. Volgens hem zijn bedrijven én universiteiten steeds meer geneigd in beslotenheid te innoveren.

"In Europa neemt het aantal proces- en productinnovaties de laatste jaren af. Daarnaast constateer ik dat de interactie tussen universiteiten en kennisinstellingen als Imec enerzijds en het bedrijfsleven anderzijds steeds later in het ontwikkelproces op gang komt. Die beide trends zijn waarschijnlijk terug te voeren op de economische crisis, waardoor er minder geld is om te innoveren; áls bedrijven dan in onderzoekstrajecten investeren, zijn ze minder bereid dat voor de lange termijn te doen. Ze investeren vooral in kortlopende projecten die sneller tot concrete resultaten leiden. Dan is dus eerder het moment daar dat de uitkomsten concurrentiegevoelig worden en de deelnemers de ip willen gaan afschermen.

Niet alleen commerciële bedrijven zorgen voor meer beslotenheid. "Ook overheden zijn steeds minder bereid vroeg in de levenscyclus van innovaties in te stappen en willen steeds meer en sneller concreet commercieel resultaat voor hun afnemende stroom aan subsidiegeld. En universiteiten zijn evenzeer minder geneigd kennis aan de openbaarheid prijs te geven: zij sturen er steeds meer op aan de ip onder te brengen in hun spin-off-bedrijven." Zorgelijk, vindt Vincent Ryckaert. "Overheden zouden met hun financiering eerder in onderzoekstrajecten moeten instappen en weer meer in fundamentele ontwikkelingen moeten investeren en meer openheid tussen projectdeelnemers moeten stimuleren." Elders wordt er ook niet veel opener geïnnoveerd. "Zoiets als crowdsourcing komt in de VS evenmin van de grond. In elk geval niet als het om serieuze, veelbelovende producten of processen gaat."

Kuddegedrag kan gevaarlijk zijn
Topmanagers gedragen zich op het gebied van innovatie vaak als kuddedieren. Dat is de boodschap van een studie van wetenschappers aan de University of British Columbia in Canada naar evoluties in de vliegtuigbouw in de jaren zeventig van de voorbije eeuw.

Managers benaderen de aanschaf of ontwikkeling van innovaties, met inbegrip van de meest complexe projecten, vaak op basis van wat concurrenten doen, terwijl de technische meerwaarde van de technologie zelf, slechts zelden fundamenteel wordt bekeken. Die passieve houding kan volgens de onderzoekers funeste gevolgen hebben voor het bedrijf.

De studie laat zien aan dat topmanagers in hun streven naar innovatie, zelfs bij complexe concepten zoals vliegtuigen, vooral kijken naar de vroege adoptie van technologieën door concurrenten, zonder zelf een nauwgezet onderzoek te doen naar technische mogelijkheden. Vanwege de angst om achterop te raken wil men zo snel mogelijk een schijnbaar vroege marktleider kopen, net als hun concurrenten. Soms leidt dit tot inferieure producten, maar in een aantal gevallen kan dat gedrag zelfs uitmonden in desastreuse beslissingen, aldus de onderzoekers.

De onderzoekers verwijzen in hun studie naar de bittere rivaliteit tussen de Amerikaanse vliegtuigconstructeurs McDonnell Douglas en Lockheed tijdens de jaren zeventig van de voorbije eeuw. De DC-10 wist als eerste op de markt te komen en won daarmee de slag om de klant. De meeste vliegtuigkopers wilde het liefst deze vroege ‘marktleider’ kopen. Maar de DC-10 bleek een aantal fundamentele ontwerpfouten te vertonen, waardoor bij crashes uiteindelijk meer dan zeshonderd mensen de dood zouden vinden. Op het einde van de jaren zeventig werd de DC-10 door de Amerikaanse Federal Aviation Administration (FAA) tijdelijk aan de grond gehouden, maar ook dat kon het succes niet stoppen.

Kortom, we praten er steeds meer over en doen het steeds minder, als het om innovatie gaat. En kuddegedrag bij de adoptie van innovaties kunnen belangrijke consequenties hebben. Een gewaarschuwd mens telt voor twee.

Bron: eurekalert.org, express.be, deCorrespondent.nl, 2014.




Geen opmerkingen:

Een reactie posten