zaterdag 5 juli 2014

Klantgericht ondernemen in de Nieuwe Economie

De economische crisis is overgegaan in een nieuwe werkelijkheid. Een nieuwe economie waarin een andere manier van ondernemen nodig is om te kunnen overleven. Dat schrijft Marga Hoek in 'Zakendoen in de Nieuwe Economie', het managementboek van het jaar 2014. Een inspirerend boek waarin 'klantgericht ondernemen' een hele nieuwe dimensie krijgt.


Nieuwe werkelijkheid = Nieuwe Economie
De economische crisis is overgaan in een nieuwe economische werkelijkheid. Zeker in West-Europa waarin het bestaande economische model aan het einde van zijn levenscyclus is gekomen. Glocalisering (globalisering én lokalisering), duurzaamheid, sociaal ondernemen en innovatie staan hoog op de sociaal-economische agenda. De wereld verandert steeds sneller en de impact van veranderingen is steeds groter. De concurrentie is in veel sectoren moordend en klanten hebben door toenemende digitalisering steeds vaster ‘het stuur’ in handen.

Er is sprake van een nieuwe werkelijkheid en een nieuwe economie. Bedrijven en organisaties moeten strategisch wendbaarder worden om te kunnen overleven en de klant écht centraal stellen. In de nieuwe economie draait het om zeven belangrijke ‘vensters’ (aandachtsgebieden), zo schrijft Marga Hoek in het managementboek van het jaar ‘Zakendoen in de Nieuwe Economie’. Deze zeven vensters zijn: klanten, value cycle, schaalgrootte, innovatie, businesscase, financiering en leiderschap.

In navolging van marketinglegende Philip Kotler stelt ook Hoek de klant centraal. Want oude of nieuwe economie, zonder klanten heeft geen enkel bedrijf bestaansrecht. Maar in de nieuwe economie krijgt klantgericht ondernemen wel een hele nieuwe dimensie.

Marga Hoek beschrijft o.a. de volgende structurele veranderingen:

Gebruiken in plaats van kopen. De nieuwe economie is performanced-based: consumenten nemen gebruik af, geen producten. Zij kopen ‘licht in huis’, geen lampen. Ze kopen ‘mobiliteit’, geen auto. Ze kopen ‘warmte’, geen HR-ketel. Eigendom is niet langer functioneel, het draait om toegang tot het gebruik van producten en diensten.

Langetermijn relaties. Bedrijven en hun klanten staan hierdoor in een geheel nieuwe relatie tot elkaar. Lange termijn verbintenissen vervangen eenmalige, ‘korte’ transacties, waardoor de relatie met de klant gedurende de gehele gebruiksfase van een product een centrale plek inneemt. Vertrouwen is essentieel.

Verschillende arrangementen. Hoe de omslag van product naar dienst vorm krijgt, is afhankelijk van het type product en de gebruiksduur ervan. Bedrijven hanteren verschillende arrangementen om de gebruiker een optimaal aanbod te kunnen leveren. Consumenten huren, leasen, lenen of gebruiken voor een bepaalde periode producten met bijbehorende diensten.

Nieuwe proposities. Als de klant centraal staat, transformeert ook de dienstensector en het aanbod. Bedrijven onderscheiden zich door combinatiekracht: het vermogen om aanpalende diensten met elkaar te combineren en te verbinden. We kopen dus ‘kijkuren’ in plaats van een televisietoestel. Die kijkuren levert de leverancier door producten en diensten te combineren tot een geheel nieuwe propositie: televisie, zenderpakket,  kabelaansluiting, reparatie, onderhoud, verzekering, omruilmogelijkheid voor nieuwe modellen, recycling van oude toestellen, hergebruik van onderdelen, etc.

Innoveren = Ondernemen. Bedrijven kiezen niet voor innovatie binnen organisaties, maar voor open innovatie tussen organisaties. Gezamenlijk delen en ontwikkelen van kennis levert concurrentievoordeel op. Door samenwerking met innovatie partijen, leveranciers, klanten en zelfs concurrenten vergroten bedrijven hun financiële slagkracht, breiden ze kennis uit en vergroten ze het rendement op en de haalbaarheid van innovatieve activiteiten. Klantgedreven innoveren wordt de norm.

Gedeelde waarden. Bedrijven in de nieuwe economie bouwen hun businesscase vanuit gezamenlijk perspectief, niet vanuit eigen belang. Ze beseffen dat het dienen van het gemeenschappelijk belang uiteindelijk resulteert in een betere businesscase. Een businesscase in de nieuwe economie focust in de eerste plaats op het genereren van opbrengsten op basis van 'shared values', niet op het verlagen van de kosten.

In het boek worden de onderliggende krachten die tot deze veranderingen (zullen) leiden uitgebreid beschreven.

Klanten willen gaten, geen boren.
Je kent misschien wel de spreuk van marketinggoeroe Theodore Levitt: “People don’t want to buy a quarter-inch drill, they want a quarter-inch hole”. Of in goed Nederlands: mensen willen geen boor, ze willen een gat in de muur. Levitt riep dit al in de zestiger jaren van de vorige eeuw. Toch was de oude economie vooral gericht op het verkopen van producten, niet zozeer op het vervullen van (latente) klantbehoeften.

Als voorbeeld noemt Hoek de boormachine. 70 procent van de Amerikaanse huishoudens bezit een boormachine (tachtig miljoen stuks) en ze worden gemiddeld maar dertien (!) minuten gebruikt. Een toonbeeld van inefficiënt gebruik van producten, materialen, grondstoffen en energie. Geen wonder dat in de nieuwe economie, nieuwe online platformen ontstaan zoals NeighborGoods of Peerby waar je spullen kunt lenen van en uitlenen aan vrienden, kennissen en buurtgenoten.

Hoek beschrijft in het boek dat de hiervoor geschetste veranderingen ook een grote impact hebben op onderwerpen als kostprijsbepaling, financiering, businesscase en waardemanagement. Het verdienmodel van bedrijven in de nieuwe economie zal er heel anders uitzien en voor een belangrijk deel gebaseerd zijn op hergebruik van producten, onderdelen en materialen (‘circulaire economie’).

Klant centraal krijgt nieuwe betekenis
Het aloude cliché ‘de klant staat centraal’ krijgt in de nieuwe economie pas echt betekenis, zo schrijft Hoek.

Ik ben het voor 100 procent met haar eens. Het transactiegericht managen van ‘relaties’ met ‘kopers’ (CRM) is niet meer voldoende. Klanten worden steeds vaker sparringpartner van de organisatie op basis van lange termijnrelaties. Ik noem dat ‘Partnership Marketing’, of in het kort ‘Klant 4.0’. In mijn gratis e-book lees je daar meer over.

Marga Hoek heeft een inspirerend boek geschreven dat het lezen zeker waard is. Of en in hoeverre de door haar geschetste Nieuwe Economie werkelijkheid zal worden, zal de tijd leren. Veel van de door haar geschetste ontwikkelingen zijn al zichtbaar, het is alleen nog de vraag of en in welk tempo deze veranderingen op groot schaal betekenis gaan krijgen.

Bron:
1. Zakendoen in de nieuwe economie – Zeven vensters op succes, Marga Hoek, Vakmedianet, 2013. Marga Hoek staat aan het hoofd van De Groene Zaak, een ondernemersplatform waarbij meer dan 130 bedrijven zijn aangesloten: grote en kleine organisaties die zich actief bezighouden met duurzaamheid in brede zin. Daarnaast staat zij sinds begin november aan het roer van Het Groene Brein, het wetenschappelijk equivalent van De Groene Zaak. Zestig wetenschappers vanuit diverse disciplines hebben zich in dit platform verenigd om de wetenschap ten dienste te stellen van de vorming van een duurzame en innovatieve economie.
2. Klant 4.0 – Partnershipmarketing – Klantgericht ondernemen in turbulente tijden, Sjors van Leeuwen, 2014.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen