maandag 28 juli 2014

Ledenorganisaties zijn niet klantgericht genoeg

Ledenorganisaties hebben het moeilijk. Of het nu vakbonden, verenigingen of ledendiensten van de thuiszorg zijn. Het aantal leden daalt gestaag en ze moeten zich opnieuw uitvinden om hun bestaansrecht zeker te stellen. Dat lukt nog niet goed. Leden krijgen geen relevant aanbod en leden willen meer interactie via social media en gehoord worden. De ledenorganisatie is aanzet!


Relevanter voor leden
Adviesbureau CRM-Partners deed onderzoek onder 525 leden van werkgerelateerde ledenorganisaties, belangenverenigingen en ledenorganisaties. Ze vroegen de leden wat ze belangrijk vinden in hun lidmaatschap, waarbij is gefocust op het aanbod, de communicatie en de waarden.

De resultaten in het kort:

  • Bijna 70 procent (!) van de leden van verenigingen en ledenorganisaties ontvangt geen relevant aanbod van de organisaties waar ze aangesloten zijn. 
  • 65 procent van de leden geeft aan dat er wel behoefte is aan aanbiedingen die op persoonlijke interesses en behoeften aansluiten. 
  • Ruim 50 procent van de leden geeft aan te willen betalen voor een passend complementair aanbod.
  • 21 procent van de leden wil meer keuze. 18 procent wil een gepersonaliseerd aanbod. 14 procent wil meer diepgang en 3 procent vindt het bestaande aanbod te groot.

Dit beeld herken ik wel, ook van mijn eigen lidmaatschappen en adviesopdrachten bij ledenorganisaties. Over het algemeen hebben ledenorganisaties een generiek aanbod voor alle leden, waarbij in de regel sterk geleund wordt op 'dat wat we altijd al deden' en 'meer van hetzelfde'. Hoe zou je dit kunnen verbeteren?

Onderscheidend en op maat
Het antwoord vinden we onder andere in het onderzoek van de professoren Ha en Stoel. Zij onderzochten of je de effectiviteit van een loyaliteitsprogramma kunt versterken door het meer als identiteitstool in te zetten. Waardoor leden zich persoonlijk sterker verbonden voelen met het programma. De resultaten van hun onderzoek onder retail-consumenten zijn ook voor ledenorganisaties interessant, want ledenorganisaties kun je met enige fantasie zien als een soort loyaliteitsprogramma met leden en ledenvoordeel. 

De onderzoeksbevindingen in het kort:
  • Organisaties kunnen de persoonlijke verbondenheid met een loyaliteitsprogramma (ledenorganisatie) versterken door (1) het versterken van het onderscheidend vermogen van het programma (ledenaanbod) (‘the uniqueness and exclusiveness of a loyalty program’) en (2) een betere match tussen enerzijds de loyaliteitsbeloning (ledenvoordeel) (cadeaus, punten) en anderzijds het gewenste zelfbeeld van de deelnemer (‘customer's identity goal; identity congruence’). 
  • Wanneer een loyaliteitsprogramma (ledenaanbod) meer onderscheidend is en de loyaliteitsbeloning (ledenvoordeel) meer het gewenste zelfbeeld van de klant versterkt, dan heeft dit drie positieve gevolgen. (1) de houding van de deelnemer t.o.v. de organisatie wordt positiever, (2) de tevredenheid over het loyaliteitsprogramma (ledenaanbod) neemt toe en (3) de kwaliteit van de relatie met de organisatie wordt door de deelnemer beter beoordeeld. 
  • Het in dit onderzoek niet onderzochte en bewezen resultaat zal dan ongetwijfeld zijn dat (1) mensen langer lid blijven en (2) meer van het aanbod gebruik zullen maken.

Rest de vraag: is het programma/aanbod van ledenorganisaties uniek genoeg en sluit het aanbod aan producten, diensten, cadeaus en andere voordelen voldoende aan bij de persoonlijke drijfveren, wensen, behoeften en verwachtingen van deelnemers?

Consument wil meer contact met non-profit organisatie
Ledenorganisaties zijn ook non-profit organisaties. In dat licht bezien is ook het onderzoek van MWM2 onder 32.000 respondenten interessant. Ruim 75 procent van Nederlanders deelt weleens zijn/haar mening over een product of dienst online met een non-profit organisatie. Slechts 36 procent heeft echter het gevoel dat hier daadwerkelijk iets mee wordt gedaan. Bij commerciële organisaties ligt de verwachting met 59 procent aanzienlijk hoger.

Social media wordt veel gebruikt om contact te maken met (leden)organisaties. Vanzelfsprekend verwachten consumenten hierop een reactie. Het is opvallend dat veel consumenten zich niet gehoord voelen door non-profit organisaties. Juist deze organisaties hebben veel betrokken consumenten (vaak leden) die graag meedenken en feedback willen geven. Veel commerciële bedrijven beschikken vaak niet over zo een toegewijde groep consumenten. Dit wordt ook bevestigd in het onderzoek: niet alleen geven consumenten vaker aan mee te willen denken met een non-profit organisatie, ook willen zij bijna twee keer zo vaak zelf ideeën aandragen.

Huiswerk maken
De resultaten spreken voor zich. De basis voor een lidmaatschap is een onderscheidend en (persoonlijk) relevant aanbod. Als dat ontbreekt is het geen verrassing dat leden vertrekken. Anderzijds geven leden graag feedback en denken ze graag mee. Dus kansen te over.

Ledenorganisaties moeten opnieuw in gesprek met hun leden (en wellicht op een andere manier dan tot nu toe gebruikelijk) om te achter halen wat de drijfveren, wensen, behoeften en verwachtingen van hun doelgroep zijn. Social media kunnen hierbij als handig hulpmiddel ingezet worden. Mits er iets met de reacties gedaan wordt.

Kortom, ledenorganisaties moeten aan de slag! Veel succes!

Bron: Customer Talk.nl, 2013, MWM2 Onderzoek Social media marketing, 2014. Ha, S., & Stoel, L. (2014). Designing loyalty programs that matter to customers. The Service Industries Journal.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen