donderdag 31 juli 2014

Sterk merk op basis van gedeelde waarden

De belangrijkste succesfactor voor een sterk klantenmerk is het merkideaal. Dit is het hogere doel van de organisatie, het merk of product. Het geeft aan waarom het bestaat en wat het bijdraagt een beter leven, voor de consument persoonlijk en voor ons allemaal. Wat blijkt? De succesvolste merken zijn merken met een sterke 'why', inspirerend merkideaal en gedeelde waarden.  


Hoger doel vormt de basis
Simon Sinek heeft het bij het rechte eind. Een inspirerend en uitdagend 'hoger doel' vormt bij uitstek het fundament voor een sterk klantenmerk dat er in toekomst ook nog steeds toe doet. Dat blijkt bijvoorbeeld uit onderzoek van Harvard Business Review, Dan en Chip Heath, TNO en Jim Stengel.

Uit onderzoek van Harvard Business Review blijkt dat voor 64% van de mensen die naar eigen zeggen een 'brand relationship' hebben met een organisatie of merk, 'shared values' daarvoor de belangrijkste reden is. Volgens David Langley, senior researcher TNO, blijkt uit onderzoek dat loyaliteit zich beweegt richting de menselijke en maatschappelijke waarden waar het merk voor staat. Mensen willen producten kopen die overeenkomen met hun waarden en laten zien dat ze die producten kopen. De marketingprofessoren en consultants Dan en Chip Heath onderzochten waarom klanten bij een bedrijf of merk bleven. De reden is simpel: meaningfull (shared) values. Want als je het meent, hoef je klanten niet te overtuigen met schreeuwerige reclames.

Bekijk de video met Simon Sinek over 'why':



Verschil tussen Hema en Triodos Bank
Zou het toeval zijn? Sinds durfkapitalisten de baas zijn bij Hema staan aandeelhouderswaarde en winst op korte termijn centraal. Sinds die tijd daalt de merkpopulariteit onder de Nederlandse consument en daalt de omzet en winst van de Hema-winkels fors. Hema staat voor 'gewone dingen bijzonder maken', maar slaagt daar blijkbaar steeds minder in. Maar er zijn ook goede voorbeelden zoals de Triodos Bank. Juist de bank die een hele eigen kijk heeft op 'groei' (groei is meer dan een cijfer), groeit de laatste jaren tegen de klippen op. Bekijk de mooie video.



Idealen veranderen de wereld
Jim Stengel, ex-marketingdirecteur Proctor en Gamble en inmiddels marketingprofessor, onderzocht de invloed van een 'brand ideal' (merkideaal) op de groei en winst van de beste bedrijven wereldwijd. Samen met Millward Brown bekeek hij tien jaar lang meer dan 50.000 merken wereldwijd. Zijn eindconclusie: merkidealen zijn de ultieme aanjager van groei.

Bedrijven met een merkideaal gericht op het verbeteren van het leven van mensen, groeien drie keer harder dan hun directe concurrenten. Zo'n merkideaal voor het verbeteren van het leven van mensen, is de enige duurzame manier om klanten, medewerkers, financiers en andere stakeholders aan te trekken, vast te houden en te inspireren om het verschil te maken.

In zijn boek 'GROW' verklaart hij o.a. het duurzame succes van Hewlet Packard. De vrienden William Hewlett en David Packard startte in 1939 hun bedrijf HP omdat ze een bijdrage wilden leveren aan een betere maatschappij door de inzet van technologie. Zonder dat ze het wisten hadden ze hun 'brand ideal' geformuleerd, de basis van hun inmiddels tachtigjarig bestaan.

Volgens Stengel volgen succesvolle bedrijven grotendeels dezelfde aanpak:
  1. Ontdek een merkideaal gericht op het verbeteren van het leven van mensen in een van de vijf gebieden van fundamentele menselijke waarden (vreugde/geluk, verbinding/samen, ontwikkelen/beleven, zelfvertrouwen/trots en maatschappij/gemeenschap). 
  2. Bouw de organisatiecultuur rondom het merkideaal.
  3. Communiceer het merkideaal naar betrokken medewerkers en klanten.
  4. Lever een customer experience gebaseerd op het merkideaal.
  5. Meet de voortgang van de organisatie en medewerkers op toepassing van het merkideaal.
Volgens onderzoek van Stengel wordt de gemiddelde marktwaarde van een bedrijf voor minstens 30 procent bepaald door de merkwaarde. Tot 'The Stengel 50' (de sterkste 50 wereldmerken met hun merkideaal) behoren Apple ('To empower creative exploration en self-expression'), Dove ('To celebrate every woman's unique beauty'), Red Bull ('To Energize The World') en Zara ('To democratize fashion trends'). Een ander mooi voorbeeld is het Amerikaanse TOMS shoes, dat voor ieder verkocht paar schoenen, een ander paar schoenen gratis doneert aan een straatarme wereldburger.

Path to Purpose
Google ziet nog een andere ontwikkeling die hier op aansluit. Consumenten kiezen namelijk vaker voor merken die hen weten te raken qua passie en interesse  (42 procent vaker) dan merken die hen slechts aansporen het geadverteerde product te kopen. Google zegt het zo: ‘When the Path to Purchase Becomes the Path to Purpose'. Consumenten gaan tegenwoordig om 3 hoofdredenen online:  ze zijn op zoek naar 1) entertainment, 2) zoeken verbinding met andere mensen en 3) zoeken naar informatie over hun passies en interesses. De laatste groep wordt snel groter, aldus Google.

Merken moeten meer laten zien hoe hun producten passen in het leven van consumenten, aldus Google. Men adviseert dat merken minder moeten focussen op het mediagebruik van consumenten, en meer moeten investeren in invloedrijkste touchpoints. Merken moeten consumenten laten zien hoe hun producten passen in het leven van consumenten. 73 procent van de consumenten die wordt gedreven door passie en interesse, wil dit soort bruikbare informatie graag terugvinden in de advertentie. 70 procent noemt  ’geraakt worden op dezelfde passie’.

Geloofwaardigheid
Een ander heikel punt is geloofwaardigheid, want maakt een bedrijf zijn mooie beloften wel waar? Qua geloofwaardige communicatie zegt de consument dat het hen niet zozeer interesseert waar bedrijven in geloven of waar ze voor staan, maar dat het gaat om de daadwerkelijke transparantie van hun processen en handelen. Dit kenmerkt de huidige scepsis onder consumenten waarbij ze niet willen horen, maar vooral willen zien waar een organisatie voor staat.Transparantie is dus cruciaal.  Dat blijkt uit groot onderzoek van internationaal communicatieadviesbureau FleishmanHillard en onderzoekspartner Lepere Analytics onder Nederlandse consumenten rondom 160 grote merken in zeven zakelijke sectoren en twintig categorieën.

Ben jij een klantenmerk?
Eerder schreef ik al over de 7 succesfactoren om een inwisselbaar commodity merk te transformeren in een echt 'klantenmerk'. Een merk waar mensen graag klant van zijn en blijven. De belangrijkste succesfactor is het merkideaal, het hogere doel, de waarden die je als organisatie deelt met jouw klanten.

Kortom, hoe luidt jouw 'Why'? Wat is jouw merkideaal, Wat zijn jouw shared-values? Wat is jouw path to purpose? En hoe geloofwaardig ben jij?

Meer weten over dit onderwerp? Lees dan de nieuwe en volledig herziene editie van CRM in de praktijk. Met de toepasselijke subtitel: van CRM naar klantgedreven ondernemen. De nieuwe editie van dit standaardwerk over CRM komt eind 2014 uit en is te koop op Managementboek.nl.

Bron: Artikel 'The Three Mythes about What Customers Want', Harvard Busiess Review, blogs.hrb.org/2012. Artikel 'Why Market Your Company With Stick-on Emotion When You Can Tap The Real Thing', Dan en Chip Heath, Fastcompany magazine, 2009. Artikel: 'Klantloyaliteit beweegt meer naar menselijke en maatschappelijke waarden', loyaleklanten.nl, 2014. Boek 'Begin met het waarom', Simon Sinek. Boek 'GROW - How Ideals Power Growth and Profit at the World's Greatest Companies', Discussion Guide, Jim Stengel, 2011. Artikel 'When the Path to Purchase Becomes the Path to Purpose', Thinkwithgoogle.com, 2013. Artikel 'Authenticiteitskloof tussen verwachtingen en ervaringen consumenten bij 160 grote bedrijven', MarketingTribune.nl, 2014.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen