maandag 7 juli 2014

Verleid de klant met neuromarketing

Mensen bepalen binnen 0,3 seconden of een tijdschriftadvertentie interessant is of niet. Binnen net zoveel tijd bepalen klanten of ze jouw kostbare mailing ongezien in de prullenbak gooien. Daarom 25 handige neuromarketing tips om de aandacht van de klant in een split second te trekken.


Verleid de klant in 0,3 seconden  Hoe werkt dat?
Bij het zien van een advertentie (of mailing) vindt in het brein een zeer snelle reactie plaats die samenhangt met de waardering voor een advertentie. Al na 0,3 seconden zijn goede van slechte advertenties te onderscheiden.

Dit blijkt uit neuromarketing onderzoek van de Erasmus Universiteit en Magazines.nl. In het onderzoek is met behulp van EEG de breinrespons op advertenties gemeten. In totaal zijn er 150 advertenties voorgelegd, verdeeld over vijf productcategorieën: auto’s, cosmetica, mode, voedingsmiddelen en elektronica.

Breintips voor advertenties
De belangrijkste bevindingen uit dit breinonderzoek op een rij. Als de advertenties geordend worden naar sterkte van de breinreactie, blijken:

  1. Advertenties die positieve emoties oproepen en ongecompliceerd zijn, het meest effectief. 
  2. Ook het merk waarvoor geadverteerd wordt, is van invloed op het succes van een advertentie: een hoge merkbekendheid hangt samen met een snelle breinreactie.
  3. Angst of extreme humor werkt averechts. Het gebruik van dergelijke visuele metaforen trekt weliswaar de aandacht (‘opvallend’), maar wordt negatief gewaardeerd (schokkend, raar). Bovendien moet de consument in zo’n geval veel moeite doen om de reclameboodschap te verwerken. En dat is niet best, want...
  4. Hoe meer verwerking er in het brein nodig is om een advertentie te verwerken, hoe minder aantrekkelijk de advertentie wordt bevonden.
  5. Visuals trekken sneller de aandacht en ze worden beter onthouden dan woorden. In het onderzoek behalen cosmetica-advertenties de hoogst meetbare breinrespons. Advertenties in deze productcategorie worden zeer aansprekend gevonden. In deze advertenties worden vaak sterke visuals van bijvoorbeeld gezichten gebruikt, die sterk de aandacht trekken.

Volgens de onderzoekers is de sterkte van de breinrespons binnen een halve seconde, indicatief voor de algemene waardering voor een advertentie. Deze breinreactie is waarschijnlijk een goede voorspeller van het effect van een advertentie en kan daarom gebruikt worden om verschillende ontwerpen van een advertentie te testen. Zoals je kunt lezen houden de onderzoekers nog een slag om de arm als het gaat om de voorspellende waarde van neuromarketing onderzoek. Ongetwijfeld omdat dit type onderzoek nog in de kinderschoenen staat.

Van advertentie naar mailing
Van advertenties naar mailpacks is maar een kleine stap. Vergelijkbare neuromarketing inzichten kun je dus ook loslaten op mailings. Dat heeft onze nationale postbezorger Post.nl voor ons gedaan. Samen met onderzoeksbureau Neurensics geven zij 20 tips om van een mailing een succes te maken. De tips zijn gebaseerd op de meest recente inzichten vanuit het vakgebied neuromarketing. Daarbij maken ze graag gebruik van de inzichten die andere marketing- en breingoeroes als eens op papier hebben gezet.

Tip 1: Je kunt maar een keer een eerste indruk maken
Ons brein besluit in enkele seconden of het de moeite van de energie waard is. De cover is dus bepalend voor de eerste indruk. Op dat ene moment wordt de keuze gemaakt tussen lezen of weggooien. Elimineer daarom overbodige franje en kom met onderscheidende aanbiedingen of zelfs een afwijkend formaat, papier of woordgebruik. Onthoud dat de cover dient om het binnenwerk begeerlijk te maken… en dat de achterkant ook een voorkant is.

Tip 2:  Vluchten of aanvallen?
Ondanks alle veranderingen die ons brein tijdens miljoenen jaren evolutie heeft ondergaan, reageert het nog altijd standaard met deze twee opties. Dat zet de bekende AIDA-formule (attention, interest, desire, action) in een ander daglicht. Zorg ervoor dat de folder niet aanzet tot vluchten (afkeer) maar tot aanvallen (meer weten). Speel met de verwachting of stel een beloning in het vooruitzicht. Actie die leidt tot transactie. (Postma, 2011)

Tip 3: Aanbiedingen zitten in ons bloed
Voor consumenten zijn het vooral de aanbiedingen die het medium aantrekkelijk maken. Voor vrouwen geldt dit nog meer dan voor mannen. De redenen hiervoor liggen in traditionele patronen die lang geleden zijn ontstaan. Vrouwen zijn van oudsher de verzamelaars, wat hen gevoelig maakt voor spaarsystemen en korting. De man is in zijn rol als jager beter tot actie aan te zetten met een (eenmalige) kans of voordeeltje. (van der Plas, 2007).

Tip 4: Betrek mensen
Mensen vinden niets zo interessant als andere mensen. Het loont dan ook om mensen af te beelden op een cover die de lezer tot actie aan wil zetten. Het oog wil ook wat? In zekere zin klopt dit, want we reageren nou eenmaal beter op een aansprekend beeld. Plaats dit dus op de cover, en dan bij voorkeur een beeld met daarin iemand die de lezer aankijkt.

Tip 5: Probeer je te onderscheiden
Het brein is een paradoxaal systeem. Het houdt niet van verandering, maar is snel verveeld. Wie het brein wil boeien, moet dus een 'sweet spot' creëren waarin beide uitersten hun balans vinden. Een goed gemaakte reclamefolder is een mix van herkenbaarheid en verrassing. Ook door de jaren heen is het van groot belang herkenbaar te blijven. Als de werking of het resultaat gaandeweg afneemt, speel dan met de verrassing en zeker niet met de herkenbaarheid. (De Munnik, 2011).

Tip 6: Toon de beleving
Mensen kopen niet zozeer een product, maar vooral de beleving van het product. Het brein geeft namelijk weinig om de functies of smaken die je product op het eerste gezicht bijzonder maken. Des te meer is het geïnteresseerd in de emotionele eindwaarde dit in het vooruitzicht wordt gesteld. Verkoop je een camera? Toon dan vooral ook de herinnering. Is het product rijst? Het brein is benieuwd naar de (gezamenlijke) maaltijd.

Tip 7: Prijs is emotie
Maar dan wel één die wordt bepaald door de context en de manier van communiceren. Wie hier geen rekening mee houdt, veroorzaakt 'prijspijn' in het brein van de consument. En dat is uiteraard geen goede zaak. Wie de conversie wil verhogen moet deze prijspijn dus minimaliseren. Verrassend genoeg hoeft een prijs daarbij niet eerlijk te zijn, maar moet eerlijk voelen. Een manier om dit teweeg te brengen bij een prijs die hoog aanvoelt, is deze te bundelen met diensten of een financiering. (Dooley, 2012).

Tip 8: Geef een relevante korting 
Wie een aanbieding niet gelooft, zal niet in actie komen. Dat klinkt logisch, maar het wordt vaak vergeten. De geloofwaardigheid van een korting valt of staat met de reden die hiervoor wordt gegeven. Het zomaar geven van korting wordt door het onderbewuste automatisch geïnterpreteerd als twijfelachtig. "Waar rook is, is vuur". Vraag jezelf dus eerst heel goed af of je je eigen aanbod wel gelooft.

Tip 9: Let op hoe je prijzen afbeeld
Wat is meer: €15,- ,15 of vijftien? Wat is een betere deal: 50% extra, 3 halen twee betalen, 330% korting? Onze ratio weet dat het evenveel is, maar ons onderbewustzijn voelt grote verschillen. Probeer bij hogere bedragen precies te zijn in pricing, bijvoorbeeld bij huizen, auto's of elektronica. Hier wekt een rond getal onbewust argwaan. Huizenprijzen die rond zijn, dalen sneller dan prijzen die precies voelen. Zo wekt 494,500 bijvoorbeeld meer vertrouwen dan 500.000. Bij goedkope producten lijkt het net andersom te werken. Denk aan een hamburg- er of Hema-product van 1 euro. Gebruik niet te veel getallen en Eurotekens, tenzij het een loterijprijs is. Die moet juist hoog voelen!

Tip 10: Zoek ankerprijzen
Verdiep je in de ankerprijzen die bestaan in het hoofd van je doelgroep en vermeld deze. Activatie werkt goed als je onder de prijs duikt die een consument voor een bepaald product in z'n hoofd heeft. Denk bijvoorbeeld aan twee euro voor een kop koffie of 10 euro voor een krat bier. Ook deze ankerprijzen zijn een perceptie waar je op in kunt spelen. Gebruik slimme manieren om ze bij de doelgroep te leren kennen, want simpelweg vragen zal meestal niet de juiste bedragen opleveren.

Tip 11: Do it in the mix
Speel met korting, voordeel en gratis door elkaar heen. Betrek er ook aanbiedingen bij die het niet primair van hun korting hoeven te hebben. Teveel kortingssignalen maken het aanbod standaard en dan werkt deze aanpak niet meer. Immers, als alles bijzonder is, is er effectief niets meer bijzonder.

Tip 12: "Likeability" is een sleutelwoord 
Het is de belangrijkste variabele om binnen te dringen in het brein van de consument. (TBB Trendonderzoek, 2010). Let op dat je likability niet verward met 'leuk' of 'humor', het gaat er bij dit begrip om hoezeer je gewaardeerd wordt. De afzender van een reclamefolder activeert de likability in grote mate zelf, bijvoorbeeld door de technische uitvoering en het direct inspelen op emoties.

Tip 13: Schep verwachtingen 
Noem het een inspirerende ideaal of een onverzadigbare drang, maar mensen zullen altijd naar verbetering streven: meer, beter, langer, sterker. Merken zijn voor de consument de oplossers van problemen. Bevestig hen hierin en laat zien hoe producten de door hen gekoesterde verwachtingen kunnen waarmaken... of zelfs overtreffen.

Tip 14: Laat zien dat andere het product begeren
Deze regel herinneren we ons waarschijnlijk allemaal nog wel uit onze kindertijd: iets dat anderen graag willen hebben, krijgt automatisch meer waarde. De uitwerking is iets veranderd, maar het principe niet. Met een kreet als "Reeds 1000 mensen gingen u voor." of het afbeelden van de foto van een tevreden gebruiker vergroot u de veronderstelde waarde van het product.

Tip 15: Voor elkaar, met elkaar
Mensen zijn sociale wezens, we doen graag wat voor een ander, maar wel met in het achterhoofd dat we te zijner tijd hier iets voor terug mogen verwachten. Omgekeerd werkt het net zo, dus geef gerust eens iets weg aan een consument. Het mooie is dat het vooral om het gebaar gaat, dus wacht nog even met het weggeven van een dure auto. Een premium, een cadeaubon of een aanbieding is een stuk goedkoper en werkt ook prima… en je krijgt er in veel gevallen een klant voor terug.

Tip 16: De kracht zit hem in herhaling
Ja, dit is nog een cliché, en in dit geval wellicht juist daarom waar. Neuromarketingonderzoek bewijst namelijk dat frequente inzet van een bepaald medium het beste resultaat geeft. De reden hiervoor is dat we moeten wennen aan de propositie. Simpel gezegd: als de propositie vaker wordt gezien, wordt deze beter geloofd. Je kunt dit het beste zien als een vorm van relatiemanagement. Houd hier dus rekening mee in je budget.

Tip 17: Goed voorbeeld doet volgen
Bewust of onbewust, onze spiegelneuronen zorgen ervoor dat mensen gedrag spiegelen. Doe daar je voordeel mee. Wil je een bepaalde actie of respons losmaken? Doe dan hetgeen voor waarvan je wilt dat mensen dit ook doen. Dat kan ook op een indirecte wijze. Wil je bijvoorbeeld overbrengen dat een toetje feestelijk is, laat dan het feest zien.

Tip 18: Wees consistent
Het is belangrijk om consistentie in de merkbeleving te hebben. Zorg daarom dat je mailing aansluit bij de rest van je campagne, of beter nog, bij je merk. Wat blijkt? Onbewust tellen we de verschillende signalen van dezelfde boodschap bij elkaar op. Wanneer er een optimale samenhang tussen winkel, instore, folder en digitale media ontstaat, wordt het aanbod uiteindelijk begeerlijker. (Lamme et al, 2010 Sanoma).

Tip 19: Don't miss it
Hoe geef je de consument dat laatste zetje richting een aankoop? Het blijkt dat zowel echte als voorgewende schaarste een gevoel van urgentie creëert, wat het product begeerlijker maakt. Het brein neemt in dit soort gevallen liever geen risico. Het enige dat bij de consument moet blijven hangen, is deze ene gedachte: "deze deal mag ik niet missen". Maak het aanbod beperkt en stel een actieperiode in, zodat de lezer weet dat hij tijdig actie moet ondernemen!

Tip 20: Meten is weten
De effecten van reclame zijn goed meetbaar, waardoor je relatief gemakkelijk tijd en geld kunt besparen en de effectiviteit van je communicatie kunt vergroten. Regel nummer 1: leg doelen vast. Zelfs een vage doelstelling is beter dan geen doelstelling. Bepaal vervolgens de criteria waarlangs je meet. Met neuromarketingtechnieken is tegenwoordig zelfs vooraf de succeskans te meten. Vergeet niet om leerpunten vast te leggen, want vreemd genoeg gebeurt dit zelden of nooit in de zakenwereld.

Meer weten over breinmarketing? Lees dan mijn blog over de 22 breinwetten voor marketeers. Succes met adverteren en mailen...uuuhhhhh....verleiden!

Bron: Marketingtribune.nl, Drukwerkservice.nl van PostNL, juni 2014.

Magazines.nl heeft het tijdschriftonderzoek laten uitvoeren in samenwerking met het Erasmus Centre for Neuroeconomics van de Rotterdam School of Management. Dertig respondenten hebben een reeks van advertenties bekeken. Tijdens het tonen van deze advertenties is de hersenactiviteit van de respondenten gemeten met behulp van EEG-signalen. Alle getoonde advertenties zijn vooraf in een panelonderzoek beoordeeld op opvallendheid, 'ad-attitude' en algemene waardering door 1200 respondenten. De resultaten van beide onderzoeken zijn vervolgens aan elkaar gekoppeld. 



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen