maandag 4 augustus 2014

Customer experience naar customer engagement

De laatste jaren is er steeds meer aandacht voor 'customer engagement', ofwel klantbetrokkenheid. Maar een eenzijdige focus op engagement kan gevaarlijk zijn. Want mensen die liken, posten en retweeten, zijn vaak niet je beste klant en vice versa. Pas op dat engagement je niet op een dwaalspoor zet.


Is jouw klant 'engaged'? 
Customer engagement kan een belangrijke schakel zijn in het bieden van een unieke klantbeleving. Customer engagement gaat over de mate waarin een klant zich betrokken voelt bij een bedrijf, merk of product. Klanten kunnen hun betrokkenheid op verschillende manieren uiten. Bijvoorbeeld door het promoten van een bedrijf via like's, posts, tweets, retweets, reviews en ratings of door het doen van herhaalaankopen, geven van feedback, klagen, word of mouth of meedenken over nieuwe producten en diensten.

Volgens onderzoek van Gartner zijn betrokken klanten over het algemeen betere merkpromotors, zijn ze meer loyaal en besteden ze meer. Dat klinkt logisch. Maar een te eenzijdige focus op engagement kan ook gevaarlijk zijn, dat bewijst de praktijkcase van Pepsi en een onderzoek van het SWOCC.

Refresh everything: behalve de verkoop!
Dat ondervond Pepsi met zijn Refresh-project. Pepsi stopte na 35 jaar met zijn peperdure reclames rondom de televisie-uitzending van het beroemde Super Bowl-evenement. In plaats daarvan stelde Pepsi miljoenen dollars beschikbaar voor goede doelen projecten. Via de website refresheverything.com kon iedereen een ‘goed idee’ indienen waarna mensen konden stemmen op de ideeën die zij het beste vinden. De winnaars kregen van Pepsi een bedrag variërend van $ 5.000 tot $ 250.000 waarmee ze hun ‘droom’ konden realiseren. Pepsi probeerde zo op een nieuwe manier de harten van zijn fans te veroveren. Dit gedurfde initiatief oogstte in eerste instantie alom waardering. Er was echter één groot probleem: de verkoopaantallen zakten dramatisch in. Qua marktaandeel zakte Pepsi naar de derde plek ver achter Coke en Diet Coke. Achteraf gezien waren er twee oorzaken voor het falen van dit project. Allereerst had het Refresh-programma inhoudelijk te weinig raakvlakken met de corebusiness van Pepsi. Daarnaast blijkt ‘engagement’ alleen onvoldoende te zijn voor het aanjagen van de verkoop. Bedrijven moeten blijven investeren in verkooppromotie om ook betrokken klanten te verleiden tot het kopen van het product.

Praten en kopen zijn twee verschillende dingen
Ook uit ander onderzoek van kennisinstituut SWOCC blijkt dat consumenten die praten over een merk, het merk niet altijd kopen en dat consumenten die een merk kopen, niet altijd praten over dat merk. Uit dit onderzoek komt ook naar voren dat een trouwe klant niet per definitie ook de klant is die bij een merk betrokken is. Marketinginspanningen kunnen via (digitale) media misschien wel leiden tot online actief betrokken consumenten (engagement), maar deze online betrokkenheid hangt niet sterk samen met koopgedrag. Het verband tussen offline merkengagement en kooployaliteit is sterker aanwezig.

Hoe meet je het (financieel) resultaat van engagement?
Om customer engagement goed in te kunnen zetten, moeten vier vragen beantwoord worden: (1) Wat verstaan we precies onder 'engagement', (2) Op welke manieren kan deze 'engagement' zich uiten, (3) Wat is het effect van engagement op het (koop)gedrag van klant zelf en op het (koop)gedrag van de mensen in zijn sociale netwerk(en) (4) Welke vormen van engagement hebben op welke wijze en in welke mate invloed op de uiteindelijke bedrijfswinst en 'customer liftetime value' van de klant/consument?

Die vragen kunnen op dit moment nog niet sluitend beantwoord worden. De meeste organisaties pionieren op dit gebied. Vaak wordt de mate van (online) engagement afgeleid van bijvoorbeeld het aantal (online) likes, reacties, posts, tweets en retweets van een consument. Die cijfers vertellen maar een klein deel van het hele 'engagement verhaal' en worden al snel een doel op zich. Ik hoor en lees maar al te vaak "we krijgen steeds meer likes!", maar wat daarvan de uiteindelijke opbrengst is, en voor wie, blijft vaak duister.

Kortom, met alleen betrokken klanten win je de oorlog niet. En met engagement is het net als met loyaliteit. Voor je het weet draai je aan de verkeerde knoppen.

Meer weten over dit onderwerp? Lees dan de nieuwe en volledig herziene editie van CRM in de praktijk. Met de toepasselijke subtitel: van CRM naar klantgedreven ondernemen. De nieuwe editie van dit standaardwerk over CRM komt eind 2014 uit en is te koop op Managementboek.nl.

Bron: Bida, G. (2012). Why Pesi Canned The Refresh Project. Norton, I., Avery, J. (2011). The Pepsi Refresh Project: A Thirst for Change. Eelen, J. (2014). De loyale consument. SWOCC. presentatie Slideshare.com. Leeuwen, S. (2014). CRM in de praktijk - het succesvol invoeren van een klantgerichte bedrijfsstrategie - van CRM naar klantgedreven ondernemen, 3e volledig herziene editie, Academic Service/Sdu.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen