vrijdag 29 augustus 2014

Customer reviews en ratings vooral positief

Kom jij ook vooral positieve reviews en ratings tegen op websites van hotels, boeken, cd’s, gadgets en andere koopwaar? Dat kan kloppen, want er is een nieuwe ‘bubble’ in de maak, namelijk de ‘Ratings Bubble’. Consumenten stemmen vooral positief. Maar hoe komt dat en hoe profiteer je daar van?


Online reviews en ratings steeds belangrijker
We weten dat online reviews en ratings steeds belangrijker worden in het koopproces. Voor dat we een hotel boeken, auto huren of de wasmachine aanschaffen, kijken we eerst naar de beoordelingen. Volgens onderzoek van Nielsen in 2012 vertrouwt bijna 70 procent van de online consumenten op deze reviews en ratings en vinden we dit soort informatie de op een na meest betrouwbare bron van informatie (na aanbevelingen van vrienden en familie).

Hoe komen reviews en ratings tot stand?
Mensen laten na aankoop van een product of dienst een review (tekst) of rating (sterren) achter op de website van de verkopende partij. Soms vanuit zichzelf omdat ze enthousiast of juist minder tevreden zijn over het product. Soms aangespoord met voordeeltjes door de leverancier, want webshops kennen inmiddels ook het belang van reviews en ratings.

Ok, op naar de website om je beoordeling te geven via een rating. Laten we aannemen dat het product toch een klein beetje tegen valt en je wilt het hotel, het restaurant of het boek hooguit 4 of 5 sterren van het maximale aantal van 10 sterren geven. Wat gebeurt er dan?

Het ontstaan van de RatingsBubble
Sinan Aral, professor aan de fameuze MIT Sloan School of Management, zocht het voor ons uit. Hij deed onderzoek en keek naar resultaten van andere onderzoeken op dit gebied. Wat zag hij gebeuren in de praktijk? Zijn opvallendste bevindingen in het kort:

  1. Mensen laten zich beinvloeden door de al aanwezige ratings, waardoor men sterk geneigd is een betere beoordeling (rating) te geven, dan oorspronkelijk de bedoeling was. Verklaring: we willen ons confirmeren aan anderen (kuddegedrag, social proof bias).
  2. Dit kuddegedrag werkt ook bij negatieve beoordelingen, maar alleen veel zwakker. Het tegengestelde gebeurt. Mensen zijn veel vaker geneigd om de negatievere beoordeling te compenseren met een extra positieve beoordeling! Verklaring: mensen willen de in hun ogen onterechte negatievere beoordeling rechtzetten. Wij mensen vertrouwen positieve en wantrouwen negatieve beoordelingen.
  3. Mensen besluiten niet een alleen een betere beoordeling te geven, maar ze stellen hun mening ook bij, ze worden positiever over het product.
  4. Dit kuddegedrag van het positiever beoordelen en het corrigeren van negatievere beoordelingen, is het sterkt binnen sociale verbanden. Hotels, restaurants, boeken of muziek van vrienden en bekenden verdienen een extra steuntje in de rug nietwaar? 
  5. Uit experimenten blijkt dat dit versterkende ‘social proof’ effect (we beoordelen positiever en worden positiever) 5 maanden duurt en aan het einde resulteert een 25 procent betere beoordeling (rating). 

Volgens Sinan Aral leidt dit kuddegedrag tot een zichzelf versterkende positieve ‘ratings bubble’ waardoor veel producten en diensten uiteindelijk de allerhoogste beoordeling krijgen. Zonder dit effect zou dit veel minder vaak gebeuren. Aral noemt dit het ontstaan van ‘J-shaped distribution’ waar normaal gesproken een normaal verdeling volgens de Bell-curve verwacht mag worden (zie afbeelding).


Eenmaal positief, altijd positief
Simpel gesteld kan 1 echte of onechte (frauduleuze) positieve rating heel veel andere positieve ratings tot gevolg hebben, ongeacht of al die kopers oorspronkelijk wel zo tevreden waren over hun aankoop. Eenmaal flink positief beoordeeld, zal er niet of nauwelijks nog een neerwaartse correctie plaatsvinden. Dit effect ziet men ook terug bij de waardering van aandelen en explosies of crashes op de beurs, waarbij iedereen snel gaat kopen of verkopen omdat anderen dat ook doen. En bij verkiezingen waarbij het de vraag is of de polls voorspellen wat mensen gaan kiezen, of dat mensen juist gaan kiezen wat de polls voorspellen?

Sinan Aral wijst terecht op de grote negatieve effecten van dit online kuddegedrag, want de informatie die consumenten bijna als meest betrouwbare informatiebron zien, is helemaal niet zo betrouwbaar. (Maar goed, als dit effect over de hele linie optreedt, dan speelt dit dus voor alle producten en diensten binnen een categorie).

Ander review nieuws
Consumenten vinden voor reviews nuttig als ze goed leesbaar zijn, met duidelijke opsomming van plus- en minpunten en zonder spelfouten. Consumenten vinden reviews waardevoller, als die door andere consumenten als 'nuttig' zijn aangemerkt. Consumenten zoeken naar gemakkelijke manieren om te bepalen welke reviews ze lezen. Dat blijkt uit onderzoek naar de nuttigheid van reviews door Mariska Verstappen die daarmee de Leeflangscriptieprijs won.

Wat te doen?
De onderzoeker geeft twee concrete tips om mee naar huis te nemen:

  • Neem die stortvloed aan positieve beoordelingen (ratings) niet al te serieus.
  • Zorg vanaf het allereerste begin, dat er snel en veel positieve beoordelingen geplaatst worden. Kijk daarbij naar het sociaal netwerk van klanten, want daarin treden de effecten het sterkst op.

Gezien bovenstaande is mijn verzoek natuurlijk niet zo’n vreemd: wil je dit artikel positief beoordelen (liken) en delen met je vrienden. Alvast bedankt!

Bron: Sinan Aral, The Problem with Online Ratings, MIT Sloan Management Review, Magazine: Winter 2014. Lees het artikel online.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen