donderdag 14 augustus 2014

Jobs-To-Be-Done startpunt voor innovatie

Ik schreef eerder dat een goed idee de basis vormt voor succesvolle innovatie. Maar hoe kom je tot een goed idee? Bijvoorbeeld door te kijken naar de ‘klus’ die de klant wilt klaren. Want ‘people buy products to get jobs done’. Klanten willen geen boormachine en ook geen gat in de muur, maar ze willen de kamer opfleuren met nieuwe schilderijen. Welke klus wil jouw klant klaren en hoe kun je daarin slim innoveren?


People buy products to get jobs done
Tot dat inzicht kwam innovatie-expert Tony Ulwick in de tachtiger jaren toen hij bij IBM werkte. Klanten moeten vaak verschillende producten bij elkaar zoeken om uiteindelijk hun doel te bereiken. Met andere woorden: om een klus geklaard te krijgen. Denk aan het schilderen van je huis, het organiseren van de vakantie of zo iets simpels als het geven van een cadeau, de onderhoudsbeurt van de auto of het ophangen van een schilderij. Voor bedrijven geldt hetzelfde als consumenten. Ulwick zag dat klanten op zoek waren naar slimmere oplossingen ‘to get the job done’.

Jobs-to-be-done theorie
Ulwick ontwikkelde op basis van voortschrijdend inzicht zijn jobs-to-be-done theorie. Op zich is dit inzicht niet nieuw want marketinglegende Theodore Levitt riep 50 jaar geleden al: “people don’t want a quarter-inch drill, they want a quarter-inch hole". Wat Ulwick er aan toevoegde was een concrete aanpak om van dat inzicht tot een nieuw product of dienst te komen.

De aanpak biedt volgens Ulwick concrete handvatten voor (1) het definiëren van klantbehoeften, (2) het bepalen van de omvang van de markt (alle mensen met dezelfde job-to-be-done problemen) en (3) het creëren en testen van innovatieve oplossingen.

Meer innovatiesucces met Outcome Driven Innovation (ODI)
Vanaf 1991 brengt Ulwick de jobs-to-be-done aanpak met zijn adviesbureau Strategyn in de praktijk. Hij noemt het ‘Outcome Driven Innovation (ODI)’. Clayton Christensen adopteerde het idee van job-to-be-done en verwerkte het concept in 2003 in zijn bestseller ‘The Innovator’s Solution’. Ulwick zelf beschreef de methode in 2005 in zijn boek ‘What Customers Want’. Inmiddels maakt de aanpak ook deel uit van het Business Model Canvas voor het onderdeel 'waardepropositie' (Value Proposition Canvas). Daarover een volgende keer meer.

Ulwick claimt dat zijn aanpak het innovatiesucces sterk vergroot, want je start het innovatieproces met een beter idee. Lees daarover mijn eerdere blog (Big Idea). Betere ideeën die toegevoegde waarde bieden omdat ze de klus voor de klant eenvoudiger, sneller, beter, gemakkelijker, leuker of goedkoper maken. De job-to-be-done aanpak resulteert volgens Ulwick in 80% van de gevallen in een succesvolle innovatie, het verkort de ontwikkelcyclus met 75% en bedrijven kunnen de kans van slagen van nieuwe productintroducties met een factor 5 verhogen.

The Coffee Job 
Volgens Ulwick hangt het succes van een bedrijf af van de mate waarin het bedrijf begrijpt waarom klanten hun producten kopen, dus voor welke jobs klanten die producten als het ware ‘huren’. Volgens Ulwick gebruiken klanten die producten alleen maar om een klus te klaren. Het gaat klanten niet om het product zelf, maar om ‘the-job-to-be-done’. Bekijk de video om te zien welke klussen er allemaal geklaard moeten worden met een simpele beker koffie.



The Milshake Job 
Uit onderzoek bleek dat er bij een Amerikaanse fastfoodketen vooral ‘s ochtend s vroeg en later op de middag veel Milkshakes werden verkocht. Wat bleek? In de vroege ochtend worden de Milkshakes gekocht door forenzen die vanwege de haast geen tijd hebben om te ontbijten en daarvoor in de plaats een Milkshake kopen. De tweede reden is om de tijd te doden op weg naar kantoor. Het voordeel van een Milkshake is dat je er lang mee doet (vanwege de dikke smurrie die door een dun rietje moet) en dat de kans op knoeien in de auto, bus of metro minder groot is dan bij koffie of fris. In de middag worden Milkshakes vooral gekocht door moeders om hun jengelende kinderen tevreden te stellen. Kortom, één product, twee gebruikersgroepen en drie verschillende jobs-to-be-done.

Jobs-to-be-done framework
De aanpak bestaat uit 4 hoofdstappen (zie ook het schema):

  1. Definieer de jobs-to-be-done van de klant. Kijk naar wat de klant wil bereiken, wat hij gedaan wil hebben, wat zijn einddoel is, waarvoor hij de producten nodig heeft en kijk niet zozeer naar wat hij doet. Of zoals de bedenkers zeggen: “the job, not the customer, is the fundamental unit of analysis”.  Dit kan op verschillende manieren: traditioneel klantonderzoek, customer journey-analyses en het observeren van klanten in de dagelijkse praktijk.
  2. Laat het eindresultaat van iedere klantklus door de klant beschrijven. Klanten gebruiken vaak tussen de 50 en 150 uitspraken om het succesvol uitvoeren van een klus en het gewenste eindresultaat te beschrijven. Deze uitspraken zijn de wensen en behoeften van de klant.
  3. Splits iedere klantklus op in opeenvolgende activiteiten. In de praktijk blijkt iedere klantklus uit dezelfde 8 generieke stappen te bestaan: define (wat is het doel van de klus), locate (welke informatie en spullen zijn nodig), prepare (voorbereiden van het werk), conform (controle of alles er is om de klus te doen), execute (uitvoeren van de klus), monitor (volgen of de klus goed wordt uitgevoerd), modify (eventueel bijsturen) en conclude (vaststellen dat de klus is afgerond).
  4. Kijk vervolgens op welke manier je klus van de klant kan vergemakkelijken door activiteiten te schrappen, te vereenvoudigen, te combineren, te versnellen, te verfraaien, leuker te maken, etc. Gebruik de eerder geïnventariseerde uitspraken over het gewenste eindresultaat als input en kijk vooral naar die activiteiten die voor de klant het meest belangrijk (storend) zijn. De aanpak gebruikt hierbij diverse validatievragen om er zeker van de te zijn dat de gevonden antwoorden juist zijn.

Belangrijk hierbij is om te kijken naar wat de klant wil bereiken en niet zozeer wat hij of zij doet. Denk aan een arts. Die kijkt (activiteit) op een monitor (product), niet omdat hij dat zo graag doet of omdat die monitor zo belangrijk is, maar hij wil tijdig weten of en wanneer bepaalde waarden bij een patiënt sterk stijgen of dalen (doel).


Het voordeel van deze aanpak is dat iedere klantklus een begin en een einde heeft en als een proces van opeenvolgende activiteiten geanalyseerd en verbeterd kan worden. Bij iedere activiteit kan gekeken worden of de activiteit lastig of vervelend is voor de klant, of die waarde toevoegt aan het eindresultaat of dat er slimmere oplossingen voor zijn. De aanpak gaat altijd uit van functionele klussen, want de klus moet als een proces gedefinieerd en geanalyseerd kunnen worden. Er wordt wel gekeken naar de emotionele kant, maar vooral voor het positioneren van de nieuwe oplossing.

Het complete job-to-be-done framework kent 12 verschillende stappen van ‘define the customer as the job executor’ tot ‘define customer needs as outcomes’ en ‘position the new concept to appeal to the customer’s unmet outcomes and emotional jobs’. Het opsporen en definiëren van klantklussen lijkt eenvoudig, maar blijkt in de praktijk vaak lastig genoeg te zijn. Nike is een mooi voorbeeld van een bedrijf dat zich met veel succes verdiept heeft in de job-to-be-done: ik moet gemotiveerd worden om te sporten om mij lekker te voelen en gezond en fit te blijven.

De job is belangrijker dan de klant
Kortom, je hoeft volgens de bedenkers de klant niet te begrijpen, als je maar begrijpt welke klus hij geklaard wil hebben. Het draait om de vraag: hoe kan ik de klant helpen om zijn klus beter te klaren?

Denk aan Google. Die heeft zich niet verdiept in markten, klantsegmenten, demografische profielen of koopgedrag, maar ze hebben zich verdiept in de klus ‘hoe vind ik zo snel en gemakkelijk mogelijk de gewenste informatie op dat immense wereldwijde web?’. Die klus hebben ze geniaal voor ons geklaard.

Succes met jouw jobs-to-be-done! Heb je ervaringen met deze aanpak dan hoor ik ze graag!

Bron: strategyn.com/jobs-to-be-done.  Artikel 'The Customer-Centered Innovation Map', Harvard Business Review, 2008. The Innovator's Solution: Creating and Sustaining Successful Growth Hardcover, Clayton M. Christensen, 2003. What Customers Want: Using Outcome-Driven Innovation to Create Breakthrough Products and Services, Anthony Ulwick, 2005. Business Model Canvas (Value Proposition Canvas).



Geen opmerkingen:

Een reactie posten