zondag 14 september 2014

Customer Experience als winstmaker

Bedrijven kunnen hun winst fors opschroeven door te investeren in een betere klantbeleving. Uit onderzoek blijkt namelijk dat het verbeteren van de Customer Experience en Customer Journey tot lagere kosten en hogere opbrengsten leidt. Hoe zit dat precies?


Customer Journey's kunnen veel beter  
Op basis van praktijkonderzoek stelt adviesbureau McKinsey dat het verbeteren van de Customer Journey kan leiden tot een 10-15 procent hogere winst. Dit kan gemakkelijk aldus McKinsey, want veel klantreizen bevatten grote in-efficiencies. Deze in-efficiensies worden groter door de toename van het aantal contactkanalen en digitale touchpoints.

Vooral bij dienstverlenende bedrijven zoals banken, verzekeraars, energiebedrijven, telecombedrijven en overheden is veel verbetering mogelijk. Contactkanalen (callcenter, website, verkoop) werken los van elkaar. Veel procedures worden dubbel uitgevoerd en verschillen van kanaal tot kanaal. Klachten worden wel in behandeling genomen, maar de oorzaken van de klacht worden niet weggenomen, waardoor 'storingsbronnen' blijven bestaan. Ingesleten gewoontes maken het moeilijk om hierin veranderingen aan te brengen.

De winst van een betere Customer Journey
Het verbeteren van de Customer Journey leidt tot een toename van de winst. Het resulteert namelijk tot lagere kosten en meer opbrengsten:

1. Lagere kosten: doordat klanten  - over verschillende kanalen en touchpoints heen - snel en goed worden geholpen, haken ze in het koopproces minder snel af (dus minder acquisitiekosten), hebben ze minder klachten (dus minder klantcontact) en zijn er minder retourzendingen (dus minder logistieke kosten).

2. Hogere opbrengsten: doordat klanten  - over verschillende kanalen en touchpoints heen - snel en goed worden geholpen, kopen klanten meer (dus een hogere orderwaarde) en vaker (dus een hogere klantopbrengst). Ook zorgen ze voor nieuwe klanten door positieve mond-tot-mondreclame.

Verbeteraanpak
McKinsey adviseert de volgende verbeterstappen:
1. Maak 1 persoon verantwoordelijk per Customer Journey.
2. Stel multi-disciplinaire teams samen die samen de Customer Journey analyseren en verbeteren.
3. Betrek klanten bij het analyseren en verbeteren van de Customer Journey.
4. Onderzoek feedback en klachten en los de oorzaken van het probleem daadwerkelijk op.
5. Goed is soms goed genoeg. Investeer alleen in die verbeteringen die voor de klant en het bedrijf belangrijk zijn (let op de wet van de verminderde meeropbrengst).
6. Meten is weten, maar beperk het aantal prestatie-indicatoren (KPI's) tot de meest belangrijke.

Bekijk de presentatie van McKinsey voor 'Customer Journey improvement' en lees ook mijn blog over de Ultieme Customer Journey in 5 stappen.


Transforming Customer Experience: From Moments to Journeys from McKinsey on Marketing en Sales  

De waarde van een betere Customer Experience
De bevindingen van McKinsey worden onderschreven door onderzoek van Harvard Business Review. HBR onderzocht de opbrengst van een betere customer experience bij twee soorten bedrijven: bij een verkoopgericht bedrijf (transaction-based business) en bij een relatiegericht bedrijf (subscription-based business).

HBR concludeert op basis van hun onderzoek: "Customer Experience is a major driver of future revenue". Bij het verkoopgerichte bedrijf besteden klanten met de beste klantervaring, maar liefst 140 procent meer, dan klanten met de slechtste klantervaring. Bij het relatiegerichte bedrijf verlengen klanten met de beste klantervaring in 74 procent van de gevallen hun relatie (abonnement), terwijl dit bij klanten met de slechtste klantervaring maar 43 procent is. Klanten met de slechtste klantervaring blijven gemiddeld maar een jaar, terwijl klanten met de beste klantervaring gemiddeld 6 jaar klant blijven. Tel uit je winst als het om de 'Customer  Lifetime Value (CLV)' gaat!

Concurrentievoordeel
Zoals ik al eerder en vaker heb gezegd: product, prijs en kwaliteit zijn steeds minder onderscheidend in het gevecht om de klant. Het draait om klantgericht ondernemen. McKinsey als HBR komen tot dezelfde conclusie. Zij zien met name 'Customer Experience' als de belangrijkste manier om de komende jaren concurrentievoordeel op te bouwen.

Kortom, investeren in een betere Customer Experience en Customer Journey loont, de opbrengsten zijn in keiharde euro's uit te rekenen en het is voor veel organisaties de enige manier om zich te onderscheiden van de concurrentie.

Meer weten over dit onderwerp? Lees dan de nieuwe en volledig herziene editie van CRM in de praktijk. Met de toepasselijke subtitel: van CRM naar klantgedreven ondernemen. De nieuwe editie van dit standaardwerk over CRM komt eind 2014 uit en is te koop op Managementboek.nl.

Bron: Artikel 'Best of both worlds: Customer experience for more revenues and lower costs',  H. Fanderl, J. Perrey, April 2014, mckinseyonmarketingandsales.com. Artikel 'The Value of Customer Experience, Qualified', P. Kriss, HBR, augustus 2014, blogs.hbr.org.




Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen