maandag 1 september 2014

Verander het gedrag van je doelgroep

De meeste communicatie schiet zijn doel voorbij. Postbus-51 spotjes leiden niet tot een gezondere leefstijl en collega's reageren niet op jouw interne mail. De oorzaak is simpel: we houden te weinig rekening met het brein van de ontvanger. Het boek ‘Stop met communiceren!’ geeft de oplossing.


Stop met communiceren!
Dat is de titel van een dun, maar lezenswaardig boek(je). De subtitel zegt beter waar het boek over gaat: “Waarom communicatie meestal mislukt en hoe je daar verandering in aanbrengt.” Schrijver en communicatieadviseur Harrie van Rooij kijkt daarbij naar communicatie waarmee we het gedrag van mensen willen beïnvloeden.

Het gedrag van mensen veranderen door communicatie blijkt erg lastig te zijn. Want waarom mislukken zoveel publiekscampagnes (en slaan asommige campagnes wel aan)? Hoe kan het dat collega’s niet reageren op een duidelijke email? Waarom zien en horen klanten je wel, maar komen ze niet in beweging? Dat heeft alles te maken met ons brein, aldus Van Rooij. Mensen zijn nu eenmaal geen rationele wezens, maar worden in de meeste gevallen gestuurd vanuit hun onbewuste. Lees bijvoorbeeld ook mijn blog over de 22 breinwetten die elke marketeer zou moeten weten.

Van Rooij geeft in ‘Stop met communiceren!’ uitgebreid inzicht in de werking van het brein van je doelgroep. Waarom doen mensen wat ze doen? Hoe denken en beslissen ze? Hij baseert zich daarbij op het werk van wetenschappers en auteurs als Daniel Kahneman (Ons feilbare denken), Roberto Cialdini (Invloed) en Daniel Pink (Drive). Voor wie de laatste jaren de vele brein- en neuromarketing boeken heeft gelezen, is dit boek een mooie herhaling.

Vier type mensen (ontvangers)
Om al die breinkennis behapbaar en voor communicatie praktisch toepasbaar te maken onderscheidt Van Rooij vier type mensen: Oblomov, Veranderhaters, Wij-mensen en Verhalenvertellers. Verschillende type mensen die je verschillend moet aanspreken om iets gedaan te krijgen.

1. Oblomov
Het eerste type mens is Oblomov, held uit een oude Russische roman, ofwel de luilak. Mensen zijn van nature lui en houden van eenvoud en gemak. Als het ons te veel mentale of fysieke moeite kost, laten we het vaak zitten. Voor een aanbieding fietsen we nog wel om, maar dan moet het wel een hele goede aanbieding zijn, anders kopen we het meteen. Het is bewezen dat het voor ons brein veel te vermoeiend is de hele dag verstandige beslissingen te nemen. Voor de Oblomov moeten we het vooral gemakkelijk maken. In het boek staan allerlei tips hoe je dat met communicatie voor elkaar krijgt.

2. Veranderhaters
De veranderhater is het tweede type. De meeste mensen zijn gewoontedieren en houden niet van veranderingen. Mensen zijn ook vooral gericht op slecht nieuws en associëren veranderingen daar al snel mee. Mensen kunnen wel veranderen, maar dat lukt pas als de angst tot rust is gebracht en in kleine stapjes. Lees ook mijn blog 'Klanten overtuig je als ze ontspannen zijn’. In het boek staan verschillende soorten angst vermeld en hoe je die kunt ‘tackelen’ met communicatie.

3. Wij-mensen
De wij-mensen vormen de derde groep. Mensen zijn kuddedieren die zich graag spiegelen aan anderen. Zeker als we er voordeel bij hebben. Lees meer over de Ultieme Kudde. Daarom kopen we een boek waarop staat dat het al door 60.000 mensen is gekocht. Dan moet het wel goed zijn! Wij doen wat anderen doen en ons aanbevelen. Tegenwoordig is dat met social media zo geregeld. Met slimme communicatie kun je dit punt in je voordeel gebruiken.

4. Verhalenvertellers
De laatste groep zijn de verhalenvertellers. De manier waarop wij betekenis geven aan feiten, wordt beïnvloed door verhalen. Verhalenvertellers houden van verhalen, want die zorgen ervoor dat je de informatie beter kunt begrijpen en onthouden. Om deze groep te bereiken is het raadzaam om de boodschap in ‘verhalen’ te verpakken die aansluiten op de belevingswereld van de doelgroep.

Gemak, beloning en trigger op het juiste moment
Om het gedrag van mensen te kunnen veranderen zijn er drie dingen nodig, aldus Van Rooij. Het draait om gemak, beloning en de juiste trigger op het juiste moment. Lees ook mijn blog over ‘Drie manieren om gewoontegedrag van klanten te veranderen’.

1. Trigger
Het begint met de juiste trigger (call-to-action) op het juiste moment. Zonder trigger gebeurt er niets. Een reclamecampagne is leuk, maar die ben je de volgende dag waarschijnlijk vergeten als je hem al gezien hebt. Maar een persoonlijke sms-reminder aan het begin van de werkdag van jouw sportschool, helpt ongetwijfeld stukken beter. Je wordt er namelijk aan herinnerd om je dagindeling daarop aan te passen.

2. Gemak
Maak het vervolgens gemakkelijk, eenvoudig, begrijpelijk. Zorg dat er weinig handelingen nodig zijn, dat het weinig moeite kost of dat het lijkt alsof het vanzelf gaat. Dat het niet duur is en weinig tijd kost. Laat daarbij zien dat veel andere mensen het ook (al) doen. Als mensen denken dat het ‘gedoe’ is, zijn ze al afgehaakt voor je er erg in hebt.

3. Beloning
Mensen zijn mensen, dus als ze een beloning in het vooruitzicht zien helpt dat zeker. Die ‘beloning’ kan allerlei vormen aannemen, van klein tot groot. Denk aan een aardigheidje, bedankje, speciale vermelding, aanmoediging, cadeaubon, korting, extra ‘punten’, ‘aai over de bol’, status, sms, tweet, like, etc.

Praktische handvatten en tips
Van Rooij geeft in zijn boek inzicht in de werking van het brein van je doelgroep. Het boek biedt praktische handvatten, veel voorbeelden en diverse tips die je kunt gebruiken voor je communicatie, boodschappen en campagnes.

Daarbij zijn er twee hoofdtips:
1. Controleer of jouw communicatie voldoende rekening houdt met de Oblomov's, Veranderhaters, Wij-mensen en Verhalenvertellers onder ons.
2. Controleer of jouw communicatie voldoende rekening houdt met gemak, beloning en de juiste trigger op het juiste moment.

Het boek is niet te dik (128 pagina’s) en bevat ook de nodige theoretische onderbouwing. Volgens de achterflap van het boek is het bestemd voor “iedereen die wel eens iets van anderen gedaan wil krijgen”. Mocht je daartoe behoren, dan is dit boek zeker een aanrader.

Bron: Stop met communiceren!, Harrie van Rooij, Adfo Groep, 2014. Te koop op Managementboek.nl.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen