zondag 12 oktober 2014

Brand Proposition Canvas ontbrekende schakel

Gebruik jij het Brand Proposition Canvas al? Eerder schreef ik al over de valkuilen bij het toepassen van het Business Model Canvas. Een handig hulpmiddel voor het verbeteren van businessmodellen. Maar om klanten voor je te winnen is meer nodig. Hoe zorg je voor een sterk en klantgericht merk? Het antwoord is de Brand Proposition Canvas.


Business Model Canvas
Het Business Model Canvas is de laatste jaren populair geworden. Dit model is volgens de bedenkers een “gedeelde taal om businessmodellen te beschrijven, visualiseren, onderzoeken en veranderen”. Het model biedt de mogelijkheid om vanuit verschillende invalshoeken en disciplines je businessmodel te vernieuwen. Het canvasmodel maakt onderdeel uit van een bredere aanpak met de naam Business Model Generation.

Het canvasmodel is een handig hulpmiddel om het businessmodel op 1 A4 te beschrijven aan de hand van 9 onderdelen (zie het schema). Het model geeft daarmee een sterk vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid (dat is inherent aan een ‘model’) en heeft de functie van ‘praatplaat’. De kracht van het model zit hem in de eenvoud en het visuele karakter. Lees ook mijn andere blog over de valkuilen bij het toepassen van het model.


Value Proposition Canvas
Omdat het Business Canvas Model, net als ieder ander model, nooit helemaal de lading dekt, zijn er inmiddels verschillende aanvullende canvasmodellen ontwikkeld. Zo is Lean Canvas vooral geschikt voor startup's en is de Value Proposition Canvas (zie schema) door de bedenkers van het Business Model Canvas ontwikkeld als verdiepingsmodel voor het onderdeel ‘waardepropositie’.


Waar is het merk? 
Vreemd genoeg ontbreken in beide modellen het ‘merk’ en de ‘merkrelatie’ met de klant. Beide onderwerpen komen niet echt aan bod in zowel het Business Model Canvas als het Value Proposition Canvas.

Het merk wordt min of meer vergeten net als de relatie met de 'Social Customer' die cruciaal is. Naast een goed businessmodel heb je ook een sterk en aantrekkelijk merk nodig. Die twee zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Met het businessmodel van bijvoorbeeld Hema, Mexx, Aldi of Nokia is misschien niet zo veel mis, maar wellicht wel met de populariteit en kracht van het merk.

Daarom is het raadzaam om bij het vernieuwen van businessmodellen en waardeproposities ook expliciet aandacht te schenken aan de verschillende rollen van een klant, de merkpropositie (brand proposition) en merkrelatie (brand relationship).

Brand Proposition Canvas ontbrekende schakel
Als aanvulling en verdieping op het Business Model Canvas heb ik de Brand Proposition Canvas gemaakt. Dit canvasmodel heeft directe relaties met de onderwerpen waardepropositie (value proposition), kanalen (channels) en klantrelaties (customer relations). Zie hiervoor het schema. Het is een eerste ruwe schets met acht belangrijke bouwstenen. Dit model kan zowel stand-alone gebruikt worden als bij het bedenken of verbeteren van businessmodellen.  


Acht bouwstenen van de Brand Proposition Canvas
De acht bouwstenen van de Brand Proposition Canvas worden hierna kort toegelicht, met de ‘merkrelatie’ als verbindende schakel tussen merk en klant. Voor merk kun je ook organisatie, product of dienst lezen, want alles en iedereen is tegenwoordig toch een merk?


De acht bouwstenen van de Brand Proposition Canvas: 

1. Brand Identity (merkidentiteit): wat is de persoonlijkheid van jouw merk en waar sta jij voor als merk? Wat zijn jouw drijfveren (‘why’), gedeelde waarden (shared values) en idealen (brandideal)? Ben je een rebel (Virgin), avonturier (Red Bull), vertrouwenspersoon (huisarts) of allemansvriend (Ikea). Ga je voor de snelle winst (de meeste bedrijven), sportieve inspiratie (Nike), ben je maatschappelijk betrokken (Triodos Bank) of ben je een echt klantenmerk (GiffGaff)?

2. Brand Positioning (merkpositionering): hoe positioneer je jouw merk ten opzichte van andere aanbieders? Waarin ben je relevant, onderscheidend en uniek in de ogen van de klant? Je kunt je op verschillende manieren positioneren. Denk aan een positionering als uitdager (RouteMobiel), innovator (Apple), servicekampioen (Zappos) of aan een positionering op emotionele behoeften (Axe) of functionele behoeften (Ohra).

3. Brand Promise (merkbelofte): wat is de kernbelofte aan jouw klant? Beloof je gezonde tanden (Sensodyne), veiligheid (Volvo), energie (Red Bull), sociaal verantwoorde producten (Max Havelaar), verwondering (De Efteling), hulp en zekerheid (ANWB), lage prijzen en goede service (BCC) of genieten van een zorgeloze oude dag (Zwitserleven)?

4. Brand Design (merkdesign): hoe ziet jouw merk eruit? Dit gaat verder dan alleen het merklogo en de merknaam. Hoe worden alle zintuigen door jouw merk geprikkeld? Wat ziet, voelt, hoort, ruikt en proeft de klant als hij geconfronteerd wordt met jouw merk? Denk aan je laatste bezoek aan een ziekenhuis, pretpark, supermarkt, bankkantoor, Starbucks of Mc Donalds en je begrijpt wat ik bedoel. Wat is de tone-of-voice en wie (Cora van Mora) of wat (Marlboro Cowboy) fungeert als verpersoonlijking van je merk?

5. Brand Availability (merknabijheid): het draait hier om mentale nabijheid en fysieke nabijheid. Bij mentale nabijheid gaat het om een sterke breinpositie (top of mind). Sta je in het voorkeurslijstje van de klant en is die voorkeur gebaseerd op gewoontedrag (mentale geheugenstructuren)? Bij fysieke aanwezigheid gaat het om online en offline aanwezigheid, zichtbaarheid en verkrijgbaarheid. Is dat voor jouw merk voldoende in orde? Klanten zijn gemakzuchtig en kopen in veel gevallen op de automatische piloot (loyaliteit uit gewoonte). Om die ‘gewone’ klanten over te halen om voor jouw merk te kiezen, is een sterke mentale en fysieke merknabijheid essentieel. Coco-Cola is al sinds mensenheugenis marktleider door een sterke mentale en fysieke nabijheid. Vandaar dat online retailer Coolblue nu ook fysieke winkels opent, omdat ze zien dat dit een grote positieve invloed heeft op de verkoop. Omnichannel is hier het toverwoord.

6. Customer Experience (klantbeleving): wat moet de beleving van de klant zijn als hij zaken doet met jouw bedrijf? Die klantbeleving wordt steeds belangrijker en is het resultaat (optelsom) van alle soorten interacties tussen de klant en jouw merk. Daarbij spelen onderwerpen als customer journey en customer service een belangrijke rol. Starbucks is een bedrijf dat groot geworden is, door in alle fasen van de customer journey te focussen op de klantbeleving. Coolblue doet ook vooral op het gebied van customer service. De slogan van dit obsessief klantgerichte bedrijf, luidt niets voor niets ‘alles voor een glimlach’ aangevoerd door de 'Directeur Tevreden Klanten' (klinkt toch veel leuker als Directeur Marketing of zoiets).

7. Customer Engagement (klantbetrokkenheid): in welke mate wil je klanten betrekken bij je merk? De betrokkenheid van een klant kan zich afhankelijk van de context op verschillende manieren uiten en bestaat uit een combinatie van rationele, emotionele en actieve betrokkenheid. Klanten kunnen hun betrokkenheid bijvoorbeeld uiten door het doen van herhaalaankopen, geven van feedback, promoten van het bedrijf, helpen van andere klanten (crowdservice) of door mee te denken over nieuwe producten en diensten (cocreatie). Zo is het businessmodel van de virtuele mobiele operator GiffGaff helemaal gebaseerd op de inbreng van klanten. Klanten worden ingezet om elkaar te helpen, om nieuwe klanten te werven en om het bedrijf te promoten via bijvoorbeeld zelfgemaakte YouTube video's. Klanten kunnen daarmee punten verdienen waarmee ze hun maandelijkse rekening kunnen verlagen. Kortom, in welke mate, op welke manier en waarbij ga jij klanten betrekken bij jouw merk?

8. Customer Effort (klantgemak): hoeveel moeite moet jouw klant doen om een antwoord te krijgen op een vraag of om zijn ‘probleem’ opgelost te krijgen. Om dit meetbaar te maken is de ‘Customer Effort Score (CES)’ geïntroduceerd. Hiermee kun je meten hoeveel moeite een klant moet doen om zijn probleem opgelost te krijgen. Van één (low effort) tot vijf (high effort). Des te minder moeite een klant hoeft te doen, des te groter de klanttevredenheid en klantloyaliteit. Vandaar dat steeds meer organisaties inzetten op slimme selfservice, want klanten willen het en het biedt veel voordeel. Klantgemak is de grootste driver voor klantloyaliteit, dus maakt jouw merk het de klant gemakkelijk genoeg?

Verdere uitwerking
Deze acht bouwstenen bepalen samen de sterkte van jouw Brand Proposition en Brand Relationship. De verschillende onderwerpen zijn nauw aan elkaar verbonden en beïnvloeden elkaar over en weer. De wijze waarop zal per bedrijf en per situatie verschillen.


Wereldmerk
Waarom IKEA in de kop van dit artikel? IKEA is al tientallen jaren een wereldmerk dat structureel invulling geeft aan de acht bouwstenen van het Brand Proposition Canvas model. IKEA is door de Nederlandse consument gekozen tot het meest inspirerende merk van 2014.

Heb je opmerkingen, aanvullingen of verbeteringen op de Brand Proposition Canvas dan hoor ik ze graag!

Bron:
Zoals gezegd is dit een eerste ruwe schets van de Brand Proposition Canvas. Bij het bedenken hiervan heb ik graag gebruik gemaakt van de inzichten en visies van diverse marketing- en managementdenkers zoals Simon Sinek (Why), Jim Stengel (Grow), Byron Sharp (How Brands Grow), David Aaker en Giep Franzen (over Merken en Brand Equity), Gillmore en Pine (The Experience Economy), Frederick Reichheld (The Loyalty Effect), Matthew Dixan (The Effortless Experience) e.v.a. Andere bronnen: Business Model Generation, Alexander Ostenwalder en Yves Pigneur, 2009. Value Proposition Canvas, Businessmodelgeneration.com, 2012. Why Lean Canvas vs Business Model Canvas?, Ash Maurya, practicetrumpstheory.com, 2012. CRM in de praktijk, 3e volledig herziene editie, 2014.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen