donderdag 23 oktober 2014

Crowdsourcing en Communities trends en tips

Twee weten meer dan één. Dat is het basisprincipe van crowdsourcing. Steeds meer organisaties willen de kracht van de menigte gebruiken maar zoeken naar de juiste manier. Uit onderzoek komt naar voren dat er vier manieren van crowdsourcing zijn en dat de crowd daarbij op vier manieren ondersteund kan worden.


Crowdsourcing: hoe en wanneer?
Crowdsourcing is hip want het is een krachtig instrument. Vooral voor het betrekken van klanten en andere stakeholders bij het verbeteren van producten en diensten en het zoeken naar innovatieve oplossingen. Maar het is zoals de onderzoekers Boudreau en Lakhani zeggen: ”For certain types of problems, crowds can outperform your company. You just need to know when—and how—to use them”.

Vier manieren om de kracht van de crowd te gebruiken
Boudreau en Lakhani onderzochten talloze praktijkcases en interacties tussen organisaties en klanten en kwamen tot vier manieren waarop je de kracht van de crowd kan benutten (zie ook de afbeelding).

1. Crowd contest: het uitschrijven van een wedstrijd met een beloning voor het beste idee. Denk aan de Lay’s Maak de Smaak campagne.

2. Collaborative communities: de inzet van een communicatie waar individuen op elkaar kunnen reageren. Denk aan de motorrijders community van motorfabrikant Ducati die ingeschakeld wordt bij het ontwerpen van nieuwe motoren.

3. Complementors: het creeren van een markt om producten en diensten te ontwikkelen die aansluiten bij jouw kernproduct. Zo wordt het product een open platform voor innovatie en wordt het initiële product aantrekkelijker voor de klant. Denk aan het 'open stellen' van het Apple-platform en eHealth-platformen voor derden voor het ontwikkelen van slimme apps. 

4. Labor markets: inzet van een derde partij voor het matchen van specifieke ‘skills’ uit de crowd aan taken die binnen het bedrijf worden uitgevoerd. Denk aan expertcommunities als Nokialab, Redesign of Battle of Concepts.


Afbeelding: 4 manieren voor het inzetten van de crowd.

Platform en communities
Het inschakelen van de crowd kun je op verschillende manieren faciliteren. Kijken we naar de factoren ‘omvang van de crowd’ en ‘benodigde expertise’ dan kunnen we vier soorten oplossingen onderscheiden: een openbaar platform, een doelgroep community, een expert platform en een expert community (zie figuur). Iedere oplossing vraagt om zijn eigen aanpak, mensen en middelen.


Afbeelding: 4 soorten crowdsourcings-oplossingen

In het kort enkele kenmerkende verschillen tussen platformen en communities:

Platformen kenmerken zich door een relatief groot aantal deelnemers (groter bereik) waarbij tussen deelnemers relatief weinig samenwerking en interactie is (vraag/antwoord model). Door de omvang is de groep meer heterogeen wat ten goede komt aan de diversiteit van de resultaten. Platformen worden vooral ingezet voor crowdsourcing voor het verzamelen van ideeën en oplossingsrichtingen.

Communities zijn kleiner van omvang (kleiner bereik) en er is meer samenwerking en interactie tussen organisatie en deelnemers (netwerkmodel). De groep is homogener van aard wat ten goede komt aan de kwaliteit van het resultaat. Communities worden vooral ingezet voor co-creatie doeleinden.

Platformen en communities kunnen voor een eenmalig doel opgezet worden of structureel dienst doen als fundament voor het innoverend vermogen van de organisatie. Daarbij heb je de keuze om zelf een platform of community te starten, of als partner of deelnemer aan te sluiten bij een bestaande platform of community waar jouw doelgroep al aanwezig is.

Maak de Smaak: bedenk jij de nieuwe Patatje Joppie?
Bekend voorbeeld van een succesvolle crowdsourcingsactie is natuurlijk Patatje Joppie van Lay's.

Uit Klant in de driver's seat (2012): Lay’s Maak de Smaak was in 2010 een krakend succes. Er waren meer dan 675.000 smaakinzendingen voor een nieuwe chipssmaak en ruim 6 miljoen verkochte zakken van de drie finalesmaken, waaronder de winnaar 'Patatje Joppie'. Tijdens de finaleperiode kon een verkoopstijging van 14% worden waargenomen. Campagne awareness werd vastgesteld op 72% en brand awareness steeg van 60% naar 78%. Geen wonder dat Nederland in 2012 opnieuw wordt uitgedaagd om een nieuwe smaak Lay’s chips te bedenken en mee te helpen kiezen. Leuk: dit keer kan iedereen in online ‘battles’ nog meer mee bepalen welke drie finalesmaken straks in augustus in de winkel komen te liggen. De uiteindelijke winnende smaak is vervolgens vanaf november 2012 een jaar lang als Limited Edition te koop. De winnaar die deze smaak heeft ingezonden, verdient 25.000 euro én 1% van de omzet van ‘zijn’ chips tijdens dat eerste jaar. Chipsfabrikant Lay’s heeft daarnaast ook een online community ontwikkeld op Facebook om het dialoog met de consument aan te gaan. Lay’s wil de betrokkenheid verder stimuleren door spelelementen in te zetten en op zoek te gaan naar de grootste fan.

Tweetrapsraket
Platformen en communities kunnen in een innovatieproces ook allebei ingezet worden. Zo wilde Schiphol nieuwe concepten ontwikkelen voor het vernieuwen van zijn passagierslounge. Allereerst werd er een grootschalige crowdsourcingsactie uitgezet dat in vier weken 126 ideeën van 74 deelnemers opleverde. Daarna werden in een tweedaagse co-creatie workshop met medewerkers, passagiers en creatieve experts, alle ingediende ideeën teruggebracht naar vijf concreet uitgewerkte loungeconcepten. Om de creativiteit te stimuleren werd de co-creatie workshop gehouden in de bestaande passagierslounge.  

Crowdsourcing en communities ontwikkelen zich door
Het inschakelen van de crowd en het werken met online communities nemen sterk toe. Uit Amerikaans onderzoek van Get Satisfaction blijkt dat 60 procent van de Amerikaanse bedrijven afgelopen twee jaar een online community hebben opgezet. 75 procent ziet het als een cruciaal onderdeel van de customer-support strategie. Volgens de helft van de respondenten hebben online communities bijgedragen aan kostenbesparingen op dit gebied. Jaarlijks kan dit een besparing opleveren tussen de 10 en 25 procent, aldus de onderzoekers. Ook geeft de meerderheid aan dat de online communities nuttig zijn voor het verzamelen van klantenfeedback, nieuwe klantinzichten voor innovatie en het opsporen van concrete verbeterpunten.

De Amerikaanse supermarktgigant Wall-Mart had al eerder plannen om klanten in te schakelen om bestellingen van andere klanten te bezorgen. Daar begint Foot Locker VS nu ook mee. Deze sportschoenenketen gaat de bezorging van bestellingen via crowdsourcing uitbesteden. De Amerikaanse klanten van Foot Locker kunnen hun aankopen nog dezelfde dag laten bezorgen voor een relatief klein bedrag. De Amerikaanse winkelketen gaat werken met de dienst Deliv, dat de bestelling uitbesteedt via crowdsourcing. Er wordt gebruik gemaakt van klant- en verkoopgerichte professionals, die de bezorgopdracht via hun smartphone binnenkrijgen. De aankoop wordt opgehaald in de dichtstbijzijnde winkel. Bezorgers met een hogere waardering van klanten krijgen de meeste opdrachten.Same day delivery voor vijf dollar!

Ook in Nederland zien we het aantal crowdsourcingsprojecten en online klantencommunities gestaag toenemen. Daarover schreef ik al eerder. Kortom, crowdsourcing en communities 'are here to stay'. Kijk ter inspiratie naar 6 opvallende crowdsourcing cases op Frankwatchingcom.

Contextafhankelijk
Welk soort oplossing het beste ingezet kan worden, hangt sterk af van de context en het soort vraagstuk. Op de juiste manier ingezet, kan de kracht van de crowd de prestaties van de organisatie sterk verbeteren. Veel succes!

Artikel 'Using the Crowd as an Innovation Partner, Kevin J. Boudreau and Karim R. Lakhani, Harvard Business Review, 2013. Website: hbr.org/2013/04/using-the-crowd-as-an-innovation-partner. Rapport 'Community Trends 2014', getsatisfaction.com. Retailactueel.com.

Lees voor meer informatie over klantgedreven innoveren met co-creatie, crowdsourcing en communities mijn boek ‘Klant in de driver’s seat’.




Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen