zaterdag 25 oktober 2014

Customer Success Management (SCM) nieuwe trend of hype?

Er komt een nieuw fenomeen uit de USA overwaaien: Customer Success Management, met de mooie afkorting CSM. Klinkt goed, wie wil geen succes? Maar wat is het en wat kun je ermee? Het lijkt op CRM of toch niet? Is het iets nieuws of vooral oude wijn in nieuwe zakken?


In het vakblad Telecommerce verscheen onlangs een artikel met de kop 'Customer Success Management nieuwe troef?'  In het Nederlands vaak geschreven met 'succes' met 1 's'. Het artikel beschreef de komst van een nieuw fenomeen, namelijk 'Customer Success Management', afgekort tot CSM. In de USA inmiddels razend populair. Een zoektocht op Google leverde 8,6 miljoen hits op en een zoektocht op LinkedIn leverde meer dan 50.000 jobs op.

CSM is geen CRM 
Ik moet eerlijk zeggen, ik had nog nooit van 'Customer Success Management' gehoord. Het lijkt op de zoveelste ICT-marketing hype, of is het iets serieus?

Volgens de auteur van het artikel in Telecommerce gaat CSM over klanttevredenheid, verzamelen en gebruiken van klantdata, het aantrekken en behouden van klanten, focus op retentie en optimaliseren van de touchpoints in de customer journey. Of simpelweg: Customer Relationship Management (CRM). Met andere woorden: CSM = CRM. Helaas slaat de auteur van het Telecommerce-artikel de plank een beetje mis. CSM heeft wel met CRM te maken, maar is eigenlijk wat anders.

Definitie Customer Success Management (SCM)
Op de website Customersuccessassociation.com staat het volgende:

"The emerging role of Customer Success Management is about a solution to the core issues of technology customer portfolio development, retention and expansion. The long-range vision of Customer Success Management is an integration of technology, Marketing, Sales, Professional Services, Training and Support into a relationship product for the SaaS/Cloud era. The day of the traditional perception of software as a stand-alone tool, with its historically hodgepodge tactical methods of packaging and distribution, has passed. The ultimate strategic goal of the new role is sustainable corporate profitability and growth. The method is to make your customers as profitable and productive as possible."

CSM lijkt op Accountmanagement 3.0
CSM komt dus voort uit de IT-wereld. Met als doel: zorgen dat klanten (a) zo optimaal mogelijk gebruik maken en (b) zoveel mogelijk gebruik maken van de nieuwste Saas/Cloud-oplossingen van de betreffende leverancier. Denk aan cloud-oplossingen op het gebied van kantoorsoftware, big data, e-commerce, mobile commerce, CRM, etc.

De Customer Success Manager is vervolgens de spreekwoordelijke schaap met de 5 poten. Hij of zij is zowel verkoper, accountmanager, relatiebeheerder, servicemanager als strategisch partner van de klant. CSM-managers en CSM-teams zijn verantwoordelijk voor (a) het succes van hun klanten door een optimaal gebruik van afgenomen producten en diensten en (b) aantrekken, behouden en ontwikkelen van klanten. Je vindt CSM vooral bij technologie gedreven B2B-bedrijven zoals softwareleveranciers. Zoals het hoort vult iedere organisatie de functie weer anders in.

CSM in de praktijk
Onderstaand een stukje van de Job Description voor een SCM-vacature bij Microsoft Nederland zoals deze in september 2014 te zien was op Linkedin:

"It is the Customer Success Manager's responsibility to drive customer adoption and success within a defined set of customers (2,500 or more company size). The CSM also coaches the BeNeLux Microsoft subsidiary organisations on its transformation to a Cloud and Adoption driven business. This individual should be comfortable at both consulting with and negotiating with senior executives, backed by a strong understanding of their business objectives. Key to this role is being able to articulate Business Value, inspire and sell the future of Office 365. As a trusted advisor and coach, the customer success manager determines how O365 products can be effectively applied to support achievement of a company's strategic business goals, as such the ability to discuss business challenges and opportunities with those on the front line of organizations."

Kortom, CSM kun je zien als een van de bouwstenen van een CRM-strategie in technologie gedreven B2B-omgevingen. Waarbij de CSM-manager een soort 'Accountmanager 3.0' is. CSM borduurt voort op het aloude accountmanagement en 'strategic selling'. Dus niet zo veel nieuws onder de zon.

Weer een mysterie opgelost.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen