donderdag 2 oktober 2014

Financieel adviseur moet op zoek naar een nieuw businessmodel

De financiële adviesmarkt is niet meer wat het geweest is. Torenhoge provisies zijn verleden tijd en steeds meer consumenten en bedrijven kopen zelf hun hypotheek-, verzekerings- en bankproducten op internet. Financieel adviseurs moeten met spoed op zoek naar nieuwe businessmodellen en verdienmodellen en de focus verleggen van provisie innen naar toegevoegde waarde bieden. ‘Blendend Finance’ is het nieuwe goud.


Wie is financieel adviseur?
Met financieel adviseur worden in dit artikel verschillende soorten 'tussenpersonen' en 'intermediairs' bedoeld voor particulieren en bedrijven zoals assurantietussenpersonen, verzekeringsagenten, hypotheekadviseurs en/of financieel planners. Zij adviseren klanten over financiele zaken en/of bemiddelen in de aanschaf van financiele producten. Denk aan producten voor sparen, lenen, beleggen, kredieten, hypotheken, pensioenen, verzekeringen, etc.

Persoonlijk en relevant aanbod
Adviesbureau IG-H deed recent onderzoek onder 1300 consumenten naar de belangrijkste trends en ontwikkelingen in de financiële sector rondom klantgedrag en distributiemodellen. Belangrijkste conclusie van de onderzoekers: “De consument van nu verwacht een persoonlijk en relevant aanbod op basis van zijn klantgedrag”. Wat dat betreft niets nieuws onder de zon, want dat wisten we natuurlijk al lang, of niet?

Enkele cijfers over de klant:

  • Het percentage klanten dat zich online oriënteert op financiële producten wordt steeds groter en ligt nu op 85% voor hypotheken en banksparen, 75% voor risico en vermogen en 65% voor wonen.
  • Het percentage klanten dat online financiële producten koopt wordt ook steeds groter en ligt bijvoorbeeld voor ‘simple risk’ schadeverzekeringen (auto, opstal, inboedel, reis, etc.) op 45%. 
  • Ongeveer 33% van de consumenten heeft een voorkeur voor een situatie waarin ze vrijwel alles zelf doen en minder betalen voor advies. 40% van de consumenten is bereid om zelf 6 uur meer tijd te besteden als ze daarmee 500 euro kunnen besparen op advieskosten. 
  • Maximaal zo’n 10% van de consumenten kiest er voor om alles (tegen betaling) te laten doen door een adviseur. De rest (90%) zit er tussen in en kiest voor een oplossing met deels digitaal advies en deels samen met de adviseur.
  • Circa 30% van de mensen is bereid meer te betalen voor onafhankelijk advies, met uitschieters naar zakelijke klanten (38%) en hoger opgeleiden (40%) [GFK-onderzoek].

Enkele cijfers over de markt:

  • De markt van financieel advies en bemiddeling krimpt van €1,5 miljard in 2013 naar €0,5 miljard in 2020, wat neerkomt op een daling van bijna 70%! 
  • Het aantal bank- en intermediairkantoren neemt als gevolg van de digitaliseringstrend sterk af. Van ruim 11.000 in 2013 tot maximaal 8.000 in 2020. Een daling van circa 30%.
  • Het aantal financiële intermediairs is sinds 2006 teruggelopen van ongeveer 12.500 naar circa 8.200 in 2012, waarvan zo'n 5.200 assurantietussenpersonen [Rabobank Cijfers en Trends]. De verwachting is dat er in 2016 nog zo'n 7.000 advieskantoren over zijn.  

De uurtarieven van financieel adviseurs staan sterk onder druk. Allereerst omdat ze nu volledig transparant zijn (niet meer weggestopt in premies en provisies). Ten tweede door toenemende (online) concurrentie (prijsvergelijking). Ten derde omdat consumenten niet voor 'advies' (in de praktijk: administratief beheer) willen betalen omdat men daarvan de toegevoegde waarde niet ziet.

Mensen willen pas betalen voor financieel advies als de toegevoegde waarde voor hun duidelijk is. Veel financieel adviseurs bieden die toegevoegde waarde niet of kunnen die niet duidelijk maken voor de klant. 

Banken en verzekeraars gaan ook steeds meer direct aan klanten verkopen en slaan 'tussenpersonen' over. Deze was in het pre-internet tijdperk vooral een verkoopkanaal en de noodzaak en toegevoegde waarde daarvan verdwijnt voor meeste producten in rap tempo. Het is zoals de bekende TV-econoom Mathijs Bouman zegt op AMweb.nl: "Als je nu de markt opnieuw moest uitvinden zou je geen tussenpersoon verzinnen". 

Financieel adviseurs hebben ook nog een ander probleem en dat is het beroerde imago van de financiële sector. Zo blijkt uit onderzoek van GFK onder duizend consumenten, dat nog maar 33% van de consumenten vertrouwen heeft in de financiële dienstverlening.

De wereld in 2020
De digitalisering neemt dus toe en versnelt de komende jaren, is de verwachting van vele marktkenners. Uit het onderzoek komen verder de volgende verwachtingen naar voren:
  • In 2020 verloopt circa 70% van de financiele klantinteracties via mobiele apparaten zoals een smartphone. 
  • In 2020 koopt circa 30% van de consumenten ook complexe producten zoals hypotheken en banksparen volledig via de digitale weg (eventueel met digitaal advies).
  • In 2020 kiest 70% van de consumenten voor een cross-channel combinatie van digitaal en een adviseur. 

Dit alles ziet er zo op het eerste oog niet denderend uit, maar...

Kansen genoeg
Kansen genoeg als je het Consumenten Onderzoek 2014 leest van adviesbureau Everest. Een onderzoek naar de (online) klantbeleving van consumenten bij financiele instellingen. Enkele resultaten uit dit representatieve onderzoek onder 884 Nederlandse consumenten:

  • 62% van de consumenten zoekt hulp en/of ondersteuning om meer kennis op te doen over spaar-, leen-, hypotheek en pensioenproducten.
  • Grote groep consumenten geeft aan over geen tot beperkte kennis en ervaring te beschikken met betrekking tot hypotheken (41%), leningen (41%) en pensioenen (47%). 
  • 44% van de consumenten wil geholpen worden met het stellen van spaar- of leendoelen. 54% van de respondenten wil hulp bij het bepalen van de manier waarop men gaat lenen of sparen.
  • Consumenten raadplegen hiervoor diverse bronnen naast elkaar. In het begin van de oriëntatiefase (waarvoor ga ik sparen en lenen?) wordt familie nog als belangrijkste adviesbron gezien (34%). De mate van vertrouwen in de informatie of het advies van familie ligt behoorlijk hoger dan die van de eigen bank of verzekeraar (57% vs. 48%).
  • Van de verschillende adviesbronnen geven de respondenten aan dat zij familie (57%) en een financieel adviseur (52%) het meest betrouwbaar vinden. In slechts 5,8% van de gevallen raadplegen de ondervraagden het advies van een andere bank/verzekeraar. Het eerste contact met de bank of verzekeraar is in de meeste gevallen online (39%). 
  • Slechts in 2% van de gevallen nemen consumenten voor een eerste orientatie contact op met een financieel intermediair of tussenpersoon.

Emotionele klantbeleving
Functioneel is de boel steeds meer op orde, zo blijkt uit dit onderzoek van Everest. Websites werken in de regel goed, telefoon en email worden beantwoord en brieven en voorwaarden worden steeds begrijpelijker. Maar dat geldt voor iedereen dus functionele prestaties en goede producten en diensten zijn een hygiënefactor.

Het is de emotionele klantbeleving die een grote rol speelt bij de keuze voor een financieel product of financieel dienstverlener, aldus de onderzoekers. Dat betekent een persoonlijke benadering (in plaats van een gepersonaliseerde benadering), de klant serieus nemen, echt luisteren, meedenken en proactief reageren op de (veranderende) situatie van de klant. Juist de relatie met de klant, de emotionele klantbeleving, is de factor waarop een dienstverlener zich kan onderscheiden.

Van provisie naar toegevoegde waarde
De hiervoor geschetste ontwikkelingen dwingen financieel adviseurs op zoek te gaan naar nieuwe businessmodellen en nieuwe verdienmodellen. Dat betekent omschakelen van een provisie (verkoopbonus) gedreven 'tussenpersoon', naar een klantgerichte 'adviseur' die toegevoegde waarde biedt aan zijn klant. Tussenpersonen die hier nog niet serieus mee bezig zijn, of daar niet heel snel mee beginnen, zullen kopje onder gaan.

Financieel adviseurs kunnen toegevoegde waarde bieden door bijvoorbeeld:
- Nieuwe serviceconcepten, producten en diensten.
- Proactieve, goede, snelle en gemakkelijke service.
- De klant ontzorgen en hem werk uit handen nemen.
- Eenvoudige combi/totaal-diensten aanbieden.
- 'Financial Selfservice' gemakkelijk maken.
- De klant meer zekerheid en een beter gevoel geven.
- Financiele 'preventieve' oplossingen leveren (risicomanagement).
- Als businesspartner van de klant opereren (co-creatie).

Banken en verzekeraars gaan steeds meer via internet en 'op afstand' opereren. Dat biedt kansen voor financieel adviseurs om in het ontstane gat te springen en 'dichtbij de klant' te opereren. Bijvoorbeeld als 'guardian angel' en probleemoplosser. Maar dat vraagt om een proactieve klantgerichte houding.

Econoom Mathijs Bouman zegt het zo op AMweb.nl: "De markt wordt echt een stuk kleiner. Je hebt dan twee opties. De slimmerikken hebben ook al gekozen: goedkoop zijn voor een laag bulksegment, of in de top van de markt de wijze financiële planner zijn. Dan ben je de vriend in het financiële leven van mensen, maar dat is een heel kleine – weliswaar lucratieve – markt. Maar het gros van het intermediair doet alsof er niets veranderd is. Ze moeten hun klanten allemaal nog benaderen om uit te leggen wat ze doen, en dat advies geld kost, maar dat doen ze amper. Ik heb verzekeringen lopen via tussenpersonen, maar niemand heeft zich nog gemeld bij mij.....Je moet nu als tussenpersoon je bedrijfsmodel echt overwegen. Je gaat landelijk via internet, of je zoekt een beroepsgroep in een niche. Of je wordt de financiële probleemoplosser. Verzekeraars zitten ver weg. Je moet zorgen uit handen nemen. Dat willen banken nu ook, maar dat kunnen ze niet en dat gaat mislukken".

En niet onbelangrijk: duidelijk maken aan de klant wat de waarde van het advies is, want dat vergeten intermediairs nog vaak zo blijkt uit onderzoek. Wat levert dat deskundig advies voor de klant op?

Lees mijn blog over de 4 manieren om te innoveren in dienstverlening.

Nieuwe businessmodellen op basis van ‘Blended Finance’
Het is raadzaam om bij de ontwikkeling van nieuwe businessmodellen te kijken naar een optimale mix van (1) digitale dienstverlening en (2) persoonlijke face-to-face service. Dat persoonlijke contact blijft belangrijk. Niet alleen omdat de financiële situatie van de klant dat vraagt (maatwerk), maar ook voor het opbouwen van een persoonlijke relatie met de klant. In de praktijk betekent dat werken aan een mix van online en offline dienstverlening, ofwel ‘Blended Finance’.

En het is financieel slim. Want tussenpersonen die nieuwe businessmodellen realiseren presteren 29% beter dan de rest. Dit blijkt uit onderzoek van InScope – Research for Innovation, Erasmus Universiteit Rotterdam. InScope stelt dat financieel adviseurs moeten inspelen op verscherpte eisen, nieuwe verdienmodellen die door het internet ontstaan en de nieuwe verhouding tussen aanbieder, klant en adviseur.

Volgens InScope zijn er vijf varianten van nieuwe businessmodellen die waarde creëren voor een financieel adviseur en waarmee de adviseur toegevoegde waarde kan realiseren voor zowel hemzelf als de klant: (1) de klant gerichter bedienen en binden, (2) co-creëren met klanten, (3) samenwerken met andere financieel adviseurs, (4) specialiseren en (5) splitsen van activiteiten,

Lees mijn blog over businessmodellen en verdienmodellen.

Tijd ver vooruit
Rond 2001 was ik betrokken bij de ontwikkeling van een nieuw 'integrated finance' concept. Het was een innovatief serviceconcept waarbij alle producten, overeenkomsten, voorwaarden en verrekeningen op klantniveau geïntegreerd werden tot een voor de klant logisch en gemakkelijk geheel. Inzicht in de totale financiële status van een klant in combinatie met integraal advies op maat waren de belangrijkste elementen van dit concept. In diverse workshops met consumenten en tussenpersonen werden de contouren van het nieuwe serviceconcept verder aangescherpt.

Dertien jaar geleden zagen we al aankomen dat internet de financiele businessmodellen op zijn kop zou zetten en dat provisiegebaseerde verdienmodellen hun langste tijd hadden gehad. Met behulp van dit nieuwe serviceconcept konden tussenpersonen omschakelen van productgericht 'verkopen' naar klantgericht  'adviseren'. 

Het werd geen succes, ondanks dat veel tussenpersonen het een 'mooi concept' vonden. Tussenpersonen verdienden hun geld te gemakkelijk op de oude vertrouwde manier. Het geld klotste in die dagen tegen de plinten, zo was het algemene beeld. Om met een tussenpersoon te spreken: "ik heb twintig man personeel en die moeten iedere maand betaald worden, dus voor ons telt alleen het verkopen van producten waarvoor we de meeste provisie krijgen". Kortom, mooi innovatief concept, maar dertien jaar te vroeg. De 'sense of urgency' om te veranderen ontbrak volledig. 

Nieuwe financiële  serviceconcepten
Dat is nu andere koek. We zien de laatste jaren dan ook een aantal nieuwe initiatieven opduiken zoals:

- TheMonyer.nl. De oprichters noemen het zelf een gevanceerd 'personal finance platform' voor particulieren. Het is meer dan een uitgebreid digitaal huishoudboekje. Het kijkt naar het verleden en maakt de financiele toekomst inzichtelijk.
- MijnGeldzaken.nl. Richt zich naast Personal Financial Management (PFM) vooral ook op Personal Financial Planning (PFP). De basis is het digitale huishoudboekje, aangevuld met slimme analyses en digitaal advies.
- Honingenhoning.nl. Biedt een online Financieel Dashboard waarmee klanten volledig inzicht krijgen in hun persoonlijke situatie bij arbeidsongeschiktheid, overlijden, pensioen of werkloosheid.
- Knab.nl. Inmiddels al een tijdje op de markt. Een online bank die zegt het helemaal anders te doen. Biedt ook een persoonlijk financieel planningstool.
-SFZ.nl. Slimme tussenpersoon die met zijn verzekerde ondernemers een collectief vormt en daarmee messcherpe premies weet te bedingen.
PolisVoorMij.nl. Speciaal voor veilige rijders en daardoor stukken goedkoper. Met speciale tools zoals Personality Scan en de App4Drivers.
- QuoteMac. Is een totaalpakket voor ondernemers dat o.b.v. inventaris- en goederensommen standaard extra dekkingen, zoals aansprakelijkheid, geld en glas, combineert in één product.
- EyeOpen.nl. Een gebruiksvriendelijke doe-het-zelf website voor online hypotheekadvies en het digitaal afsluiten van een hypotheek.

Of dit soort initiatieven een succes wordt, is moeilijk te voorspellen. Eerdere pogingen van ABN AMRO (Familiekompas en Financieel Dagboek) en ING (Tim) om van hun digitale huishoudboekjes een succes te maken, mislukten wegens te weinig gebruikers. Misschien dat de focus van deze grootbanken te weinig lag op het succesvol in de markt zetten van dit soort innovatieve diensten.

Het is al wel duidelijk dat het aantal consumenten dat volledig zelf actief aan de slag wil met zijn financiele huishouding en financiele toekomst, niet zo groot is als velen misschien denken. Zelf 'simple risk' producten afsluiten op internet, zoals een autoverzekering of een spaarrekening, is geen probleem. Maar zelf online een financieel plan maken? Voor de meeste mensen zal dat een brug te ver blijven, dus daar liggen wel kansen. Zeker gezien het gemorrel aan pensioen-, zorg- en oudedagvoorzieningen waardoor mensen minder zeker zijn over hun toekomst.

Zoek de Job-to-be-done
Tussenpersonen en financieel adviseurs moeten als startpunt voor vernieuwing op zoek gaan naar de job-to-be-done van de klant. En dat is meer dan het kopen van alleen een financieel product, want daarin zijn de meeste consumenten helemaal niet in geïnteresseerd.

Zo blijk uit de Nationale Geld Enquête van Knab/Reed Business dat 42% van de consumenten overweegt een Financieel Plan te laten opstellen. Maar waarvoor? In diezelfde enquête zegt 80% van de consumenten nooit slimme bespaartips te krijgen van hun bank. 20% van de Nederlanders heeft stress bij het regelen van hun financien (Wijzer in Geldzaken, 2013) en 50% van de MKB-ers heeft geen Exact beeld van de eigen financiele situatie (2013). Kortom, waar wachten we nog op?

Anders gezegd en zo maar even uit de 'losse pols', waarom moet ik:
- mijn tussenpersoon contacten voor zaken die ieder jaar terugkeren?
- mijn tussenpersoon contacten als blijkt dat ik een woekerpolis heb?
- zelf de polissen van verzekeraars bewaren?
- zelf controleren of de verzekerde bedragen nog wel kloppen?
- zelf controleren of ik niet te veel, te vaak en te duur verzekerd ben?
- zelf aangeven dat het overlijdensrisico-deel wel uit mijn polis kan?
- zelf de voorwaarden doorspitten om te ontdekken of er iets wezenlijks is veranderd?
- zelf knutselen aan iets wat op een financieel huishoudboekje en plan lijkt?
- zelf op zoek naar een bankspaarproduct omdat mijn tussenpersoon die niet bemiddelt?
- zelf als ondernemer op zoek naar een hypotheek omdat mijn tussenpersoon het niet kan/wil regelen?
- zelf kijken of een combi-aanpak met mijn partner voordeel biedt?
- zelf (jaarlijks) mijn pensioenvoorziening inzichtelijk maken?
- zelf mijn particuliere verzekeringen en zakelijke verzekeringen combineren en beheren?
- zelf op internet op zoek naar aanvullende informatie?
- zelf nog heel veel andere dingen doen....

Lees mijn blog over Jobs-to-be-done als startpunt voor innovatie.

Klant echt centraal en er een schep bovenop
Om te overleven moeten tussenpersonen drie dingen doen:

1. Focus op klanten: Tussenpersonen moeten allereerst scherper kiezen voor welk soort particuliere en zakelijke klanten ze willen werken. Want niet iedereen kan of wil betalen voor deskundig financieel advies. Wie is jouw primaire doelgroep? Welk type consument of bedrijf?

2. Focus op toegevoegde waarde: Daarnaast moeten financieel adviseurs de toegevoegde waarde van hun advies voor de klant veel duidelijker naar voren brengen. Wat levert hun advies nu concreet voor de klant op in termen van voordeel, gemak, minder zorgen, meer rust, meer tijd voor andere dingen, minder kosten, betere nachtrust, meer zelfvertrouwen, meer buffer, minder schulden, eerder met pensioen, meer bedrijfscontinuiteit, etc. Wat zijn de Unique Buying Reasons (UBR) voor de klant? Betekent ook het bedenken van een bijpassend verdienmodel.

3. Focus op positionering en profilering: Ook moeten financieel adviseurs zich scherper profileren en zich sterker als 'merk' in de markt zetten. Teveel tussenpersonen lijken op elkaar en zijn probleemloos inwisselbaar. Waarom zouden klanten voor jouw bedrijf moeten kiezen? De toegevoegde waarde moet vertaald worden naar een eenvoudige en eenduidige boodschap: wat beloof jij jouw klanten?

Gezien de ontwikkelingen moeten financieel adviseurs de klant echt centraal stellen en er een flinke schep bovenop moeten doen. Tussenpersonen die dat snel en goed doen nemen een voorsprong op de concurrentie, want die staat er op dit moment niet veel beter voor. Kansen genoeg om het verschil te maken.

Bron: Artikel ‘Cross-channel verdient meer aandacht van onafhankelijk adviseur’, IG-H, vakblad voor financieel adviseurs, juni 2014. Artikel ‘Financiële adviesmarkt op drempel digitale doorbraak’, Consultancy.nl, juni 2014, Infographic ‘Resultaten Nationale Geld Enquête’, Knab/Reed Business. Rapport ‘Hoe beleven consumenten de (online) dienstverlening van financiële instellingen’, Everest, 2014. Boek 'Het nieuwe businessmodel in financieel advies - van provisie naar waardecreatie', H. Volberda en K. Heij, 2014. e.a.




Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen